索象家具营销策划案例：红星美凯龙

索象家具营销策划案例：红星美凯龙

【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。

受地产调控和经济环境影响，近年来大型家居卖场经营惨淡的消息频见报端，家居行业正经历阴霾。在严峻的市场环境下，红星美凯龙等家居企业纷纷创新营销模式，试图开辟新的销售渠道。这也让红星美凯龙高层开始思考企业未来的走向。在这样的环境下，企业如何在市场竞争中赢得优势？处于行业领导地位的企业如何保持领先地位，继续领先？索象认为：不断创新，释放潜能将成为竞争中决定胜负的极其重要的因素。红星美凯龙只有多渠道的发展涉足电商，使得线上线下结合，开拓多渠道销售。

下面是我们为红星美凯龙总结归纳出的营销对策。

一、市场洞察

（一）如何利用有限的资源，找到各种渠道，更有效地将红星美凯龙传播到这一群体呢？

红星美凯龙锁定的目标消费群为高端商务、白领阶层，这一群体虽然有一些共性特征，但其行业分布极广，居住区域也并不集中，从观念上而言也更为重视个人隐私。要在红星美凯龙前期推广可使用资源有限的情况下，通过各种有效的途径，使目标消费群对红星美凯龙品牌和红星美凯龙产品有一个相对清晰的认识，是红星美凯龙要跨越的又一障碍。

（二）家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼目混珠；导致消费者信任度不高。如何让消费者消除这种信任危机？

家具市场竞争激烈。有一些家具公司为夺取更多客户，对客户作出一些不能兑现的承诺或者一些欺骗的手段赢取客户。在操作过程中与消费者产生纠纷，或在施工过程中偷工减料，施工完成后，客户满意度低。再加上一些装修游击队的不规范操作，对整个家具市场形成极

其恶劣的影响。一些正规公司深受其害。

如何建立行业规范，重建家具行业的诚信？以此来传播红星美凯龙品牌和经营理念，是红星美凯龙面临的第二个障碍。

（三）面对诸多的有力竞争对手。红星美凯龙如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势，达到自己的营销目标？

家具市场现在是诸侯争雄的一个局面。欧亚达家具城、居然之家家具城、美克美家、好百年家具城等若干强手为争夺市场的份额，纷出高招。面对这种诸侯混争的局面，红星美凯龙应如何突破重围，取得家具高端市场的更多的份额呢？

（四）红星美凯龙如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？

所谓整合点是指在整合营销传播当中，如何贯穿的一个中心点。此整合点应易记忆、易传播，概念清晰。红星美凯龙此前采取的一些推广手段中，往往是各司其政，缺乏系统性，不能有效地整合广告、公关、促销等各类资源进行传播，显得分散、零乱。红星美凯龙如何整合原有资源来对红星美凯龙品牌形象进行传播推广呢？

从以上的分析来看，红星美凯龙要树立自己的形象，推广红星美凯龙的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，索象项目组认为只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。

二、红星美凯龙创新营销 打造浪漫情调家居新时代

（一）、市场竞争策略定位

1、新上市产品市场战略定位通常方式：

A、市场领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。

B、市场挑战者战略：在行业中占有第一、第二的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

C、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。

D、市场利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者。

2、红星美凯龙市场战略定位：

目前家具市场为诸侯并立的状况，虽然有数家强势品牌，但仍然缺乏行业领导者。尤其集中力量来做高端细分市场的家具品牌更少。红星美凯龙挟多年的行业经验、有外国设计师加盟的强而有力的设计师队伍，以及丰富的外部资源、独特的产品个性和市场定位，巧妙整合各项资源后是很有希望成为家具行业高端市场的领导者。况且同样作为行业中一个有力的竞争品牌，不进则退，不力争为行业领导者，则可能被后来者居上淘汰。市场的竞争是残酷而现实的。

（二）品牌策略

1、品牌策略的原则：

（1）大力提高品牌三度.

品牌知名度：以公关、广告、新闻炒作为主，大大提高产品的知名度。

品牌美誉度：从公共关系、企业建设、营销管理等建设融入商业活动中。

品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满足消费者的利益与情感需求。

（2）品牌金字塔

品牌的建立需要使所有接触点传达出的讯息加以整合，让它们与整个的品牌策略一致。

2、品牌定位——“只为少数人设计”

（1）“只为少数人设计”，更体现红星美凯龙坚持的精品路线。尊贵，在精而不在多。 （2）“只为少数人设计”，明确地把红星美凯龙要服务的目标消费群从普通大众中区分开来。这一群体既拥有财富，又拥有高品质的生活追求。

（3）“只为少数人设计”，把红星美凯龙品牌从行业中众多品牌区分开来，有力凸现红星美凯龙的品牌个性。

3、目标消费群定位

（1）、年龄：35－45岁左右，以女性为主

（2）、具有较高的学识文化，学历大多在大学以上。

（3）、家庭月平均收入很高，总资产应在50万元以上。

（4）、职业比较分散，有企业经营者、证券金融行业的高级白领等。

（5）、喜欢阅读报纸、时尚杂志，喜爱关注家居专业方面知识等

（6）、个性描述：讲究生活品味。既理性实在，又拥有一定的理想主义色彩；生活态度从容，为人细腻、精致、成熟；装修的过程意味着对她的生活的一次整理，所以对装修的要求更能体现自己的理想，以图实现自己的审美情趣。

4、推广口号

推广口号：创造生活艺术

红星美凯龙的品牌推广策略为：“晓之以情，动之以理”，从理性和情感两个角度来诉求：

“晓之以情”：利用红星美凯龙的老客户来对红星美凯龙品牌进行传播。红星美凯龙的老客户的朋友的身份对其他红星美凯龙目标消费者施加影响。以情动人，能更加有效地传达红星美凯龙之诚信度。

“动之以理”：加大对红星美凯龙产品的推广。使目标消费群加深对红星美凯龙产品的个性特点的认识。例如提炼红星美凯龙的近十年经典案例，进行包装推广，向目标消费者介绍，以事实赢得消费者增加对红星美凯龙的认同感。

（三）传播策略

推广传播的策略——整合营销传播

1、整合传播策略的要点

广告、公关、促销三位一体，整合公司所有资源，借助整体力量，以迅速提高红星美凯龙知名度，以扩大市场。

2、整合点：艺术之家，尊贵之家

（1）、艺术之家，体现红星美凯龙对家具品味的追求，以及消费者对生活、家的品质追求。 （2）、尊贵之家，红星美凯龙一直提倡精品服务意识。目的不仅给消费者创造一个尊贵的家，还要让消费者在装修过程当中享受尊贵的感受。

“艺术之家，尊贵之家”不仅反映了红星美凯龙与客户互动交流，共同创造生活艺术的合