格兰仕案例分析共27页文档

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（3）格兰仕价格战回顾
❖ 降价背景 2019年赵静到珠海开一个微波炉会议，发现当时已有微波炉企业80多家。尽管格兰仕 第一，但格兰仕优势不明显，一度被松下超过5个百分点。进入门槛低，做鸡毛弹子的 格兰仕都能，其他企业（特别是家电企业）更能做。 降价历史
从96年到目前，连续15次以上大幅度降价。最低降幅25%，最高降幅达70% 格兰仕对价格战的态度 梁昭贤：“根据每一个时期，只要竞争，只要威胁到我们的经营安全度，我们就是要 迅速考虑调整价格。我想价格是最有利的法宝，也是格兰仕多年来磨炼出来一种最有效 的武器，所以，只要竞争，格兰仕的价格战会一直坚持下去。”
联想集团
2019 年联想发动了价格战，将其计算机产品的价格降低到比国外竞争对手的产品 最多低 40% 的水平。从 2019 年到 2000 年，康柏、IBM 和惠普在中国这个增长率 为 25% 的市场所占有份额从 21% 下降到不足 10%。而同期联想的市场份额则上升 到 25% 以上。
价格战是华为的攻划利器
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价格屠夫—格兰仕
08会计系 梅林 蒋奇辰
提纲
1
格兰仕的发展历程
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价格战略
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Leabharlann Baidu
低成本为王
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问题分析
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1.格兰仕的发展历程
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2019
1978
1978年，梁庆德带领十 几个人开始创业。从做 鸡毛掸子起家，后搞纺 织，成为镇办的羽绒制 品厂，当年实现销售收 入46.81万元。
艺术之二 —— 狠（幅度大）
艺术之三 —— 频（次数频）
艺术之四 —— 快（行动快）
艺术之五 —— 巧（运作巧）
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（4）格兰仕价格战策略
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❖ 格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准） 格兰仕的价格战目标明确，从长远看，在全球范围内考虑格兰仕的安全。从 短期看，每一次降价都有明确具体的目标。不断建立规模优势，不断的上规 模，不断地选新的平衡点为降价目标 。市场占有率50%、60%、甚至70%还 要降价 ，将微波炉的附加值给摧毁掉 。
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（4）格兰仕价格战策略
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❖ 把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性的战略手段，将 其极端化、差异化、戏剧化，使其具有轰动的效应，成为商家关注的 焦点、媒体关注的焦点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的 艺术效果。
❖ 格兰仕价格战的艺术
艺术之一 —— 准（目标准）
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1.格兰仕的发展历程
格兰仕集团在1991年选择微波炉为其集中经营的原因： 第一，中国微波炉市场处在发育的初期，与发达国家相比差距很大，因 此其市场前景看好，市场潜力很大。 第二，微波炉生产企业并不多，且规模大多在10万台以下，市场竞争程 度比其他家电产品要低得多。 第三，外国品牌的产品在市场上居主导地位，但这些产品在其制造商的 销售总额中所占的比重很小，因此，微波炉并非这些制造商的战略性或主导 性产品。 第四，格兰仕所在地——广东顺德是中国著名的家电产品生产基地，元 器件、零配件的供应及其他相关技术和服务较为稳定。 第五，微波炉产品的生产技术已是一项较为成熟的技术。
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（4）格兰仕价格战策略
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❖ 格兰仕价格战的艺术之三 —— 频（次数频） 从96年到现在，有15次以上。
❖ 格兰仕价格战的艺术之四 —— 快（行动快）
先下手为强，后下手铁定遭殃 充分体现“先发制人”的原则，往往都能抢占成功的先机。 96年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润，维持着一种平衡。这个 时候格兰仕抢先发动价格战，当年就实现了产销65万台，市场占有率超过 35%，迅速地跟竞争对手拉开了差距。
2019年，某矿务局全网改造投标，华为的目标价高达1300元/线。发现竞争对手后， 华为报价竞为270元/线。把对手压到230元/线。
神舟电脑便宜两成收获十成
名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”，跃升至 中国家用电脑的前五强。
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（2）本土企业青睐“常规武器”的深层次原因
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2.价格战略
（1）价格战是本土企业制胜的“常规武器” （2）本土企业青睐“常规武器”的深层次原因 （3）格兰仕价格战回顾 （4）格兰仕价格战策略 （5）格兰仕价格战的得与失
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（1）价格战是本土企业制胜的“常规武器”
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本
❖ 本土企业在生产要素上都处于弱势 企业在资金、技术、人才等方面都不如外资企业
❖ 产业结构的轻型化和产品的同质化 ❖ 以老板个人为中心的粗放管理
对精细化正规战法不熟悉，较少有企业具备支撑差异化优势的职能条件。 ❖ 体制上的原因
在竞争性行业中，有些国有企业亏损对企业经营者关系不大，导致许多 企业经常降价，从而迫使其他企业也降价。
❖ 俞尧昌：企业降价的五类分子 偷工减料类 资源消耗类 短期行为类 暗渡陈仓类 让利于民类
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（4）格兰仕价格战策略
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❖ 格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠（幅度大）
在历次价格战中,格兰仕每次降价的幅度基本上都在25%以上，一般降价幅度 都达到30%~40%，最高达70%。（变相送礼品：买一送二十等） 效果：格兰仕第一次降价不到7天的时间，全国轰动。 （上海一百排队排到公共洗车站）
1992
2019
至2019年，格兰仕已经连 续11年蝉联微波炉产销量 冠军，占有全球50%以上 市场份额。
2019年以450万台的销售规模 跃升为全球最大专业化微波炉 制造商。
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1992年，改名为格兰仕， 从日本东芝引进生产线， 转产微波炉。
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1.格兰仕的发展历程
（1）创业阶段 （2）集中一点的产业转型阶段 （3）多元化与国际化阶段
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（4）格兰仕价格战策略
❖ 格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） 格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费者对价格的敏感性，实现了降价的目
标，又基本规避了价格战可能导致的诸多风险。
❖ 价格战的三大直接风险： 低质量的误区 脆弱的市场占有率误区 浅钱袋误区