市场营销——清扬(1).

果有人一次又一次对你撒谎，你要做的
就是立刻甩了他”的傲慢态势。这一强
大的细分市场吸引力，足以使得消费者
为之疯狂购买，这说明清扬男士去屑细
分市场具有强烈的可行性与可靠性。
•
再看：必须承认，中国男性消费群体的崛起源于社
会财富的积累。“这其实是中国中产阶级的崛起。”智威
汤逊（JWT）大中华区总裁唐锐涛（Tom Doctoroff）对
《环球企业家》解释说，社会进步致使个人的社会身份日
益多元化，更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的渴
求空前强大，这便成为男性消费在中国得以快速崛起的原
从影响细分市场结构的吸引力分析
•
由于我国很多地方还存在这重男轻女的思想，
导致我国的男性人口比女性多的多，而洗发水在
我国外基本上都是男女混用，从来就没有人提出
过专为男士设计，清扬首次提出“男女区分”去
屑洗发概念，专为男士去屑设计这一理念就为产
品吸引力大量的消费者，打开了中国洗发水男性
市场。“男士”,指出了消费群体，并且男士是自
历史悠久， 1988年就进入 中国市场
将“去屑”和” 专业去屑;
关注头皮”联 系起来，强化 头屑由头皮产 生的心理认知;
治标治本;
维他矿物群; 男女区分; 完整的洗护产 品; 强盛的科技后
盾——法国清
扬技术中心;
成功引导消费 者对头屑的关 注
去屑 头皮修复 活力群
• 通过以上分析可以得出“清扬”系列洗 发系列根据消费者不同发质而产生的不同 需求对市场进行高度的细分，各品种的产 品几乎涵盖了同类产品的所有市场，对市 场形成的强有力的冲击，必将给联合利华 带来巨大的利润空间，也会引起同类产品 的革命
的可行性。
男士清扬可实现性分析
基于当前国人所面 临的这些头屑困境，联 合利华着手将清扬引入 中国。而除消费者本身 的需求以外，日益显著 的市场细分需求更为清 扬这一专业去屑品牌的 进入提供了绝佳的机会。
可进入性分析：
清扬(男士) 海飞丝
竞争者角度 消费者角度 自身优势角度 （市场规模）
首次推出男士 专业去屑为广 大男士提供更 专业的选择。
主经济收入者，且普遍的头屑问题极易引起消费
者共鸣，针对以前一直为解决的头屑问题，消费
者有了新的认识，必然会促进消费，而清扬又根
据男性的不同发质而产生的不同需求对市场进行
高度的细分，将市场分为：活力运动薄荷型、多
效水润养护型、清爽控油型、止痒舒缓型。
•
针对不同的男士头屑问题，给与男
Biblioteka Baidu
士更多的选择，吸引大量的男士顾客。
在今市场竞争日趋白热化的情况下，各
生产厂家推出了各类新产品，相关的类
似广告铺天盖地，充斥着消费者的感官。
联合利华在此情况下在中国内陆地区继
力士、夏士莲之后高调推出了“清扬”
系列，并投入高达到5亿的市场推广费
用，试图依靠“清扬”系列产品迅速抢
占市场同时，在营销策略上，联合利华
正如市场预期的那样，摆出了一副“如
男士清扬的可衡量性分析：
• 作为与宝洁“海飞丝”抗衡的“清扬男
士”，开启了中国市场的第一次男士头屑“革 命”， 新陈代谢旺盛的20-30岁的男人消费者 正是去屑市场的消费主力军。
• 联合利华的这一以性别 区分的细分市场在实践中证 明了它的正确性，加上它强 有力的广告宣传：“男性头 皮更易出油、更易产生头 屑”、“男性头皮是不同 的”，针对男士头屑问题专 有的这一设计，以极有创新 的细分市场，在男士洗发水 消费市场中夺得了相当的市
vs
•
从其市场范围来看，清扬主要抓住了在中国市场上人
们的头屑问题从而对去屑洗发水的迫切需求，而且更加进
一步的通过“男女区分”的去屑概念在中国男士对去屑洗
发水的需求上开发出了市场，在此基础上清扬又提出了同
功能性的清扬洗发水像多效水润养护型，活力运动型，染
后修护型等种类的洗发水都紧紧地抓住了现在男性在洗发
始动力。自2005年以后，无论在面向大众的百货商场，
还是奢侈品消费市场，男性消费者都开始大量增加，消费
种类也更加多元化。 “男性顾客越来越多，场所需求也
越来越多，现在已经可以单独将其分为一类。”
•
近几年中，品牌商越来越清晰地感觉到男性作为独
立消费群体的力量，在其工作的太平洋百货，越来越多品
牌已经开始根据性别、年龄等条件进行产品的进一步细分。 也就是说，男性消费群体越来越大，且具有毋庸置疑的购 买力，对于洗发水类商品，是每一个家庭每一个个人所必 须的日用物品，这就保证了顾客对清扬男士的高购买频率， 因此清扬男士的市场前景相当广阔。
水的不同功能上的需求，让消费者感受到了男士清扬的市
场细分的差异与独特。
•
从其容量的衡量上来看，中国的男性人口和男性在健
康意识上日益提高的观念使清扬的容量巨大。
•
从潜力衡量方面来说，中国所有地区的男性的心理、
需求和人们的购买力的增强为其市场发挥出了巨大的潜力。
•
因此,从男士清扬的可衡量性深深说明了其市场细分
清扬隔离区 的“男士去 屑”细分市 场的可靠性
与可行性
连华
褚德梅
廖曦
解钟情
数学学院 10级理科硕勋创新班
汪雪梅 张佳
赵波
刘周胜
程俊勇
目录
清扬男士去屑产品推出前市场的介绍 可衡量性分析 可实现性分析 可利盈性分析 市场细分依据 影响细分市场结构吸引力分析
清扬男士去屑产品推出前市场的介绍
• 据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮 健康状况调查报告》数据显示，自1988年国内首次 出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但未降 低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到 了83%。对此，专家们指出：洗发水男女混用、重 冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良已 成为20年来中国人面对头屑问题时的四大误区。目 前每年国内洗发水销售总额已近200亿元，这其中， 超过50%的需求是去屑产品，而这一市场仍然随着 大众健康意识的提高继续攀升，庞大的市场总量无 疑是清扬系列的一大优势。而正是基于当前国人所 面临的这些头屑困境，联合利华着手将清扬引入中 国。而除消费者本身的需求以外，日益显著的市场 细分需求更为清扬这一专业去屑品牌的进入提供了 绝佳的机会。2007年4月27日，快速消费品巨头联 合利华在北京高调宣布，该公司十年以来推出的第 一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水 “清扬”正式上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯 表示，联合利华将开始凭借“清扬”在全球去屑洗 发水领域的专业优势抢占中国去屑洗发水市场。
市场细分依据
• 1、地理变量： • 联合利华在中国市场经营数十年，不同品牌
多年的经营，为清扬进入市场打下了坚实的基 础，降低了交通运输、分销渠道等方面的成本。 使得地理因素不是联合利华考虑的因素。 • 2、人口变量： • 联合利华重点考虑此因素，将消费群体进行 细分而产生进10个细分市场。其中消费者性别 和身体状况是该系列产品进行市场细分的主要 依据。 • 3、心理变量： • 此类产品消费者构成主要是尝试者，希望通 过新产品获得新的体验，这是清扬所有产品的 巨大优势，而不同发质的消费者也难逃清扬全 面的产品分类，使得消费者更愿意尝试新概念 的清扬去屑系列，萌生强烈的购买动机。 • 4、行为变量： • 快速消费品难以培养消费者的品牌忠诚度， 但是产品的高使用率又为此类产品创造了巨大 的利润空间，清扬系列新概念护法洁发概念的 推出以及新颖的推广策略吸引了大量的消费者 青睐。
男士清扬可盈利性分析
• 首先我们来看一下关于清扬男士的一 段描述：针对男士头发和头皮的需求而 特别设计；创新运用潜心研发的清扬科 技能有效去除头屑；突破性配方深层滋 养头部皮肤长效防止头屑；适合男士各 种发质和头皮使用。从这段话可以看出， 该产品是针对所有男性，而从国内人口 数据得出，中国男性占总人口51.27% 女 性占48.73%(2011年统计)，从年龄结构 来看： 0-14岁： 21.4%（男性 148134928；女性131045415）15-64 岁： 71% （男性477182072；女性 450664933）65岁或以上：7.6% （男性 47400282；女性51886182）（2005年 统计）。即得出对于清扬男士在顾客数 量上具有很大的优势。