网络营销概论.

第一讲：网络营销概论

对外经济贸易大学教授朱明侠

1994年至今，全球电子商务在互动支持中获得空前大爆炸式的发展。信息的爆炸与网络的交互使得企业传统的经营管理模式面临当今世界互动化与信息化的双重冲击。网络营销也应运而生。

一、网络营销产生的原因

网络营销（Cybe Marketing, Online Marketing, Internet Marketing）是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的力量来实现企业营销目标的营销目标。网络营销的产生是科技发展、消费者价值的变革、商业竞争等综合因素促成的。

（一）现代电子技术和通信技术的应用与发展

现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统。互联网（Internet）就是众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。互联网将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。互联网是目前计算机之间进行信息交流和资源共享的最佳方式。

信息技术革命的历史经历了启动、统一和发展三个时期。启动开始于60年代末至整个70年代，主要是美国军事化需求的增长。80年代至1994年，欧美科研与教育的全球互动发展完成了全球国际互联网三个关键性统一：即网络之间的全球传输标准化(TCP/IP)、个人与网间浏览全球化标准(HTTP)、网上多媒体压缩的存放全球化标准(WWW)。1990年，WWW 系统软件开发成功。WWW即World Wide Web，简称Web，即环球网，是互联网上运行的一个软件应用格式。WWW技术的应用，有力的推动了互联网的商业化进程。1994年9月1日表示着互联网被彻底商业化。

近两年，互联网形成爆炸性的发展，在全世界范围内刮起了一股互联网旋风。CNNIC 的最新调查数据表明，到2000年底，我国互联网用户已超过2 300万。其中约有700万人有过成功的网上购物经历，占全部互联网用户的1/3，这一令人吃惊的数字说明了网络营销存在巨大的潜在价值。10年后，我国网民人数将超过美国，位居世界第一。互联网将成为“世界上最多、效率最高和最安全的市场”。随着互联网如火如荼地行进，它将逐步演变为“虚拟市场”、“虚拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景。（二）消费者价值观的变革

消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。当今的市场正在由卖方市场向买方市场演变。消费者主导的营销时代已经来临。面对纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者心理已呈现出一些新的特点和趋势。网络营销产生则适应了消费者新的价值观，主要表现在以下几方面：

1．网络营销是一种强调个性化的营销方式

网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者将拥有比过去更大的选择自由。它们可以根据自己的个性特点和需求，不受地域限制在全球范围内寻找满足品。消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店就可获取有关产品的信息。消费者可利用自家的电脑和网络，自行设计（修改）产品，使购物更显个性。

2．网络营销具有极强的互动性

传统的营销管理强调企业的4P (产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion)，现代营销管理追求4C（顾客Customer、成本Cost、方便Convenience和沟通Communication）。

4C理论见下图。

然而，无论哪一种观念都必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就充分考虑消费者的需求和意愿。但是在实际操作中往往难以做到，因为消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。

而在网络环境下，这一状况将有所改观，即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式与消费者进行沟通。这种双向互动的沟通方式可以提高消费者的参与积极性。更为重要的是，它将使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。网络营销是实现全程营销的理想工具

3．网络营销能提高消费者的购物效率

现代化的生活节奏已使消费者户外购物的时间越来越有限。而网络营销给人们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。

让我们看一看网络营销怎样简化消费者的购买过程的。

售前：向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料，如质量认证、专家品评等。网络的界面清晰、友善，便于操作执行。消费者通过比较后，就可做出购买决定。

售中：消费者只要坐在家中即可逛虚拟商店，用电子货币结算等等，省去了许多麻烦。在网上，一切都变得那么简单。

售后：在使用产品的过程中，如果消费者发现问题，可以随时与厂家联系，获得及时的技术支持和服务。

总之，网络营销能简化消费者的购物环节，节省消费者的时间和精力，满足消费者对购物方便性的需求。

4．网络营销能满足偏价型消费者的需求

网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，从而使企业的产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接订货，从而获得低价。

消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务。这种价值观的变革，呼唤着网络营销的产生。网络营销也在一定程度上可以满足消费者的这种需求。通过网络购物，消费者便可“闭门家中坐，货从网上来。”

（三）商业竞争的日益激烈化

商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础。随着市场竞争日益激烈化，为了在竞争中取得优势，各个企业都使出了浑身解数来招徕顾客。一些营销手段即使在一段时间内

吸引顾客，也不一定能确保企业的利润增加。企业之间的市场竞争已不再是依靠表层的营销手段来竞争，而是更多的是依靠更深层次上的经营组织形式上的竞争。

对于企业经营者求变的要求，网络营销可谓是一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金；可以减少库存商品资金的占用；可以使经营规模不受场地限制；便于企业收集用户信息等等。这些会使企业的经营成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加利润。网络上有无限的商机。

(四)网络营销能够提高营销效率

想想看，只要轻轻一点鼠标，任何一个商人都可以与一个拥有无数潜在用户的惊人的市场联系在一起，这是多么诱人的景象！网络营销所绘制的正是这样一幅蓝图。网络营销具有传统任何一种营销方式所不可比拟的优势，商家面对的是全球的市场，全球的用户，使传统营销在地域和空间上得到了极大的顺延和拓展，真正是“坐地日行八万里”。这大大地提高了营销的效率。

此外，互联网是集声音、图像、文字于一体的互动的多媒体介质，网络营销基于互联网，可以整合传统的各种单一的营销模式，对公司和产品进行全方位、立体式的宣传，起到事半功倍的效果。

二、网络特性对传统经营方式的冲击

国际互联网络主要有五个方面的特性：即互动性、虚拟性、私人性、全球性和永恒发展性（每次发展，对用户而言，都变得更有价值。于是，就会得到进一步的发展。这是一个自我复制的过程）。这五个特点使得传统的经营模式相形见绌，因为传统的经营模式还不能调和上述五个特点。一个企业怎么可能是虚拟的呢？一样东西怎么可能既具有全球性，又具有私人性呢？事物的发展怎么可能由自身来推动呢？这似乎很难理解，但国际互联网不费吹灰之力就达到了上述目标，同时又增加了互动性这一显著特点。

网络营销可以说是老树新枝。企业要想在网络大战中取胜，就必须了解网络特性对企业传统经营管理的冲击，并以此制定相应的网络营销战略。

（一）网络特性对传统营销方式的改变

传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。人员推销、市场调研、广告促销、经销代理等传统的营销手段将与网络相结合，充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。

1．对标准化产品的冲击

作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网厂商可以迅速地获得关于产品概念和广告效果测试所反馈的信息，也可以测试顾客的不同认知度，从而更加容易对消费者的偏好进行跟踪。因此，在互联网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。顾客导向的营销方式的驱动力是最终消费者，而不是按惯例由分销商的兴趣决定。互联网这种新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，如何能更有效地满足各种个性化的需求，是每一个上网公司面临的一大挑战。

2．对分销渠道的冲击

现在生产商可通过互联网与最终用户直接联系，这使得中间商的作用有所降低。这必然导致两种结果。其一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者所造成的进入障碍将明显降低。其二是分销商有可能不再承担售后服务工作，因为生产商通过互联网营销使得代理销售的利润消失。所以，网上公司面临的课题是如何提供更好的售后服务这些工作。

3．对定价、品牌和广告策略的冲击

如果某种产品的价格标准不统一或经常变化，消费者会通过互联网了解到这种差异，并可能导致他们的抱怨。这将对在不同区域采用不同价格的企业产生巨大的冲击。另外，通过