2018融创中国成都品牌一、二季度传播策略案

2018年度品牌传播主题
2018，成都“臻”好
以美好生活为全年品牌传播定调，分季度全方位阐释融创美好生活的意义 由此展开2018年度的线上形象推广及线下事件活动
备选活动主题
世界成都，臻好融创 臻心15年，专注美好生活
融创臻心，为美好成都
美好，不仅是融创全年的推广主题，更是融创与成都的一次心灵沟通 全年推广中，以五个阶段，五类活动展现融创眼中
你心目中那个成都深夜食堂是在哪儿？
融创联合成都生活类媒体大V 向全城发起寻找你身边的深夜食堂活动
网友自主上传推荐照片及文案编写 评选50家最具代表性的深夜食堂发起投票
最终由活动参与者投票，评选10强 颁发成都10佳深夜食堂奖
四段海报，叙述成都人不将就
寻找深夜食堂
品味成都的味道
新城市态度宣言
跨界网易，表白成都
聆听城市心声，表达对成 都的爱
品牌&新品发布会
讲述融创与成都的不将就 三年来，融创从成都人的不将就中
学到的匠心精神
2018，成都“臻”好
生活体验季
结合5大生活体验活动 体现融创美好品质服务
【观玺台】 【Nano】 交房
3、注重社区运营，加强服务管控，通过高品质的大型社群活动，增强服务口碑，粉丝粘性；
4、在“府”、“台”两大产品系全面落地之后，大部分项目已具备纯正的融创血统，配合臻生活5H社区，对融创的产品 打造理念、选材品质、生活洞察等多维度解析，树立融创高端产品标杆。
5、在进入二级城市之后，完成成都公司到四川公司的角色转换，形成品牌的落地及管控标准，将成都的成功运营经验， 快速且完整的移植到二级城市。
苍蝇馆子前，成都人 人平等
#成都人，不将就#
Step2.网络话题传播、情感共鸣起势（3月25日）
寻找成都深夜食堂
对于热爱生活、热爱美食的成都人来说，不将就也“不讲究” 为了美食，身家千万的大佬可以与普通市民同坐一张小桌，享受一碗蹄花汤
建设路、祥和里、好望角、魁星楼，在吃货面前，都是如数家珍 最具特色“鬼饮食”更是被誉为成都版的”深夜食堂“
同事，在美好生活运营商的大主题下 以高端、高品质的活动及服务 树立融创高雅绅士的品牌形象
新媒体应用
建立新媒体联盟平台，加强品牌与新媒体联动
整合成都本地地产、生活、服务类新媒体， 打造融创媒体生态圈，为品牌信息释放全面发声。逐步建立起自己的新媒体关系 阵营。除常规媒体活动外，可定期拜访，日常维系，定期或不定期把品牌和项目的内容传递给他们，听取专业建议。
成都人口中的好口碑
保利
第一名/财大气粗 粗老爷们儿
龙湖
极好的物业口碑 温婉的女人
万科／中海
深耕多年/积累沉淀 成熟老男人
品牌定位
而融创应该是
一个高雅的绅士—Gentleman
强大的家族背景 一线城市高端项目的血统 只做高端精品的外在实力 臻生活透露出来的温暖与气质
能为成都营造美好生活的模样
策略思考
鲁能：
多元化体育产业，体育青训体系打造，贝克汉姆品牌代言，打造鲁能会，为高端客户建立顶级资源平台 以及新能源产业彰显品牌实力。
碧桂园：
投资2500亿，在新加坡与马来西亚中间的新山市打造了碧桂园森林城市、联手央视活动冠名、与腾讯网 战略合作，发布WE计划。 .............
融创成都品牌对标
通路：联合微博大V，微信红人号，自媒体号，知乎等，通过第三方平台发声提出成都生活的主张， 提出“成都人，不将就”的口号。
1.喝茶
2.吃面
3.打麻将
4.下馆子
一口分三口喝，慢才有品 味
#成都人，不将就#
一两牛肉，一两素椒 吃的是一种生活态度 #成都人，不将就#
刮风下雨，震不动麻 将局
#成都人，不将就#
缺乏与其他知名品牌的联动，无法最大化形成品牌知名度的扩散。
市场传播缺乏系统性规划：
A/市场发声没有建立体系化，导致市场声音碎片化 B/媒体整合力度有限，除官微外，没有形成专属媒体网络通道，所以品牌传播面有限
全国开发商品牌IP案例
恒大：
成立恒大足球俱乐部，两夺亚冠联赛冠军，中超六连冠，以体育产业带动品牌价值。
联合成都本地知名生活类媒体大V，共同发起寻找成都深夜食堂话题活动 展现在越发国际化的城市面貌下，成都的烟火味道
话题炒作示意
凌晨2点的成都，这才是真正的人间烟火
在成都， 有一些人热爱饮食；有一些人渴求温度；
每当日暮西沉，灯火通明时， 两拨人会在凌晨的餐馆或小摊相遇。
故事，便从这里开始发生……
话题扩散传播
品牌传播缺失
个人符号化不清晰：
A/融创品牌IP缺失，让客户失去记忆点和联想点，不能最大化传播品牌精神联想。 B/缺乏符号化、标签化的东西与消费者互动，从而无法进行品牌概念的深化。
没有形成融创独有的IP：
除4大品牌活动之外，缺乏聚焦和事件性活动，客户无法第一时间联想到融创。
品牌联动、战略联盟力度不够：
交房细节营造 展现融创品质中的
美好和温暖
具体执行
Step1.城市主张蓄势·成都的味道（3月）
成都人，不将就
用成都人对美好生活的态度与融创的造房理念相结合 呼应此前“成都人，就是拼”的口号，形成具有融创标签记忆的新城市系列口号
Step1.城市主张蓄势（3月20日）
四张刷屏海报，叙述不将就的成都生活
成都的味道——成都的爱——成都的匠心——成都的生活——成都的温暖
节奏铺排
年度品牌主题：2018，成都“臻”好
第一阶段 城市主张蓄势
成都的味道
第二阶段 情感共鸣起势
成都的爱
第三阶段 价值感召落地
成都的匠心
时间
节点
3月
4月
5月
第四阶段 服务体验升华 成都的生活
6月
第五阶段 承诺兑现收官
成都的温暖
12月
臻心 为美好成都
融创四川·2018品牌一、二季度传播策略
设定目标
1、2018年，融创确立了“美好生活运营商”的年度传播主题，在美好的大主题下，通过有节奏的、小而美的整合事件营 销，转变融创品牌形象，保持“高端品质”标签，软化品牌实力，提升市场口碑；
2、把控项目大型节点，针对全新项目亮相、交房等重大项目节点，结合品牌优势，进一步提升品牌形象；
成都：一个懂得生活的城市
成都：拥有两千三百多年悠久历史，作为大城市，不排外，很包容 成都人：拥有一颗强大而豁达的心，哪怕事情再着急，也要先一样一样弄清楚了来做
成都生活：慢下来，享受生活，在成都，你是生活，不是生存 …
策略思考
成都的懂生活 VS 融创的高雅绅士
两者不谋而合的，正是
一种对品质的不将就，对美好生活的追求