【智拓精文】网络广告受众分析报告

本章将以网络广告网民受众为基础，按照以下结构逐步展开，层层深入 进行分析。
网络广告对受众购买行为的 影响
网络广告有效受众特征分析
网络广告市场有效受众规模 网民对互联网的依赖状况 网民规模及成长性
挖掘数据价值 缔造元始信用 www.wrating.com
（一）网络广告总体受众规模庞大，成长性好
3.0 2.5 亿人 网民人数 1.62 1.03 1.11 1.23 1.37
这已不是马云第一次强调“过冬论”。同时腾讯CEO马化腾也在“在线营销峰会”上坦
言：“在大经济环境不景气的环境下，互联网企业应再次做好过冬的准备”。 作为中国 互联网两位重量级的人物，马化腾与马云的预警立刻让业界显得风声鹤唳，互联网“过 冬论”的讨论引发各大企业的关注和参与。对于互联网过冬论，不同企业也有不同的看 法，搜狐对“过冬论”就颇为不屑，成为奥运赞助商和布局网游这两个决定，让搜狐在 2008年夏天持续着收获的乐趣——总收入1.02亿美元，净利润同比增长604%，这已是 搜狐连续第三份可以用“创纪录”来形容的财报，CEO张朝阳把公司的状态称为“春意 盎然”。 实际上，互联网行业最成熟的盈利业务网络广告是否受国际经济衰退大环境的影响，
挖掘数据价值 缔造元始信用 www.wrating.com
第一章
网络广告营销价值分析
随着美国资本市场金融危机的进一步深化，全球实体经济都受到了影响 和冲击，在这种情况下，如何调整企业营销策略，怎样提高广告投放效率都是 企业关注的。网络广告的前景怎样，其营销价值如何，本章将有针对性的详细 分析。
挖掘数据价值 缔造元始信用 www.wrating.com
平台，该平台采用在网页嵌入特殊代码的监测方式，对网站的流量及相关数据进行远
程采集、处理、分析，是国内规模最大的网站全样本浏览量监测和数据分析平台。在 网站页面上嵌入代码的方式能够获得网站全样本的流量数据，并可通过30多个指标全 面反映网站流量情况，除PV、UV等常规指标外，还包括能够详细描述用户行为、用 户访问内容、用户访问来源、用户区域分布等诸多方面情况的指标。
（二）网民对互联网依赖性深
1）主流网站独立用户未受金融危机影响，基本保持平稳。 万瑞数据针对中国主流网站的统计显示，从今年1-10月以来，各网站的独立用户数 （反映网站用户规模的重要指标）增长曾经出现过2个明显高峰：一是5〃12汶川大 地震期间，二是北京奥运会期间。而在其它时间段，网民上网行为的变化趋于平稳。
图 中国Fra Baidu bibliotek民人数增长情况
2.10
2.53
根据CNNIC 2008年7月发布 的《第22次中国互联网络发展状况 统计报告》,中国网民规模继续呈现 持续快速发展的趋势。截至2008年 6月底，中国网民数量达到2.53亿
2.0 1.5 1.0 0.5 0.0
人, 比去年同期增长了9100万人，
在2008年上半年，中国网民数量净 增量为4300万人。从2007年6月以 来，网民增长率均维持在20%以上，
2008年1-10月中国主流网站独立用户数变化趋势
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
挖掘数据价值 缔造元始信用 www.wrating.com
（二）网民对互联网依赖性深
如果以美国雷曼兄弟倒闭（9月15日）作为全球金融危机的标志性的事件，观察中国
网民在此时间点前后两个月的上网情况变化趋势，同样可以看出，中国网民的上网行
二、研究方法
本报告中数据来源于两种方式。
（一）网上调查
调查时间：10月28日-11月14日 本次调查在千龙网、新浪网、搜狐网、网易网、Tom网、中华网、和讯网、凤凰网、 百度网、雅虎网、第一视频等11家网站挂出，共收到问卷3656份，经过对数据的必 要清洗，剔除无效样本以及信息不全的样本，最终有效样本为3590份。本次网上调 查有效样本来源于含台湾省在内的33个省市自治区，303个地市。 （二）全样本用户网上访问行为监测 全样本用户网上行为数据均来自北京缔元信互联网数据有限公司自主研发的万瑞数据
挖掘数据价值 缔造元始信用 www.wrating.com
研究结论
一、网络广告不仅拥有广大的规模基础，同时拥有明朗的市场前景。网络
广告这种高覆盖、高受众质量、高行为影响力、低成本的广告媒体渠道， 正以逐步扩大的影响力改变着网民的生活，影响着网民的实际购买行为，
也将会为广告主带来更高的效率和收益。
二、从行业受众规模和质量上看，汽车、消费电子行业更适合采用的网络 广告，属于效果较好的第一集团。IT、通信、互联网服务和房地产等属于 第二集团。 三、大型门户的网页广告仍是网民信任度最高的形式；论坛口碑营销也正 成为有效影响大众的网络传播形式。站在网民角度、与网民更好互动的形 式将是网络广告形式发展的趋势之一。
《金融危机下，互联网行业发展趋势系列研究之一》
网络广告受众分析报告
万瑞数据 2008-11
一、研究背景
7月23日晚，一封阿里巴巴集团董事局主席马云写给员工的内部邮件在网上曝光。 这封题为《冬天的使命》的信件中，他毫不讳言已拥有“一定的抗击打能力”的阿里巴 巴正面临严峻考验，强烈呼吁所有阿里人“要做好过冬的信心及思想、物质准备。……
2005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06 2007.12 2008.06 www.cnnic.cn，2008.06
充分反映了互联网网络广告拥有庞
大的受众群体基础，而且也拥有很 强的受众发展潜力。
图：中国网民人数增长率
挖掘数据价值 缔造元始信用 www.wrating.com
影响多大，这是网络广告正向发展的机会还是负向衰减的前兆则是互联网是否“过冬”
的核心问题， 在这种背景下，万瑞数据推出《金融危机下，互联网行业发展趋势系列调 查》 ，希望从网络受众角度全面深入分析网络广告的前景，为互联网企业是否“过冬”， 如何“过冬”提供参考依据。
挖掘数据价值 缔造元始信用 www.wrating.com
为表现出稳中有升的态势，并未受到国际金融危机以及中国部分实体企业不景气的影 响。
2008年9-10月中国主流网站独立用户数变化趋势
9月1日
9月8日
9月15日
9月22日