汇源冰糖葫芦汁

汁。
用山楂制成的，挺健康的。价格
还挺划算。
新出的？冰糖葫芦汁？什么 味道啊？
据说汇源是惠农政策，帮扶农业，好品牌
口感还不错呢，价格也很平民。
初步印象
被动接受信息
正面形象建设完成
+ （续上）新品命名及包装策略 + 1、汇源冰糖葫芦汁首先在名字上采取首创，
运用中国人家喻户晓的一种食品命名，具有深 厚的中国文化底蕴。 + 2、汇源冰糖葫芦汁采用红色包装，符合中国 的特色，是中国广大人民喜欢的颜色，被认为 是一种爱国的颜色。而且，包装上印有红色的 冰糖葫芦，符合产品名称。 + 3、汇源冰糖葫芦汁采用向传统冰糖葫芦一样 的瓶装造型，具有独特的造型特色和中国特色。
传递准确及时。 + 缺点：运营成本高(人员、物流费用)。
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1、渠道构建原则： a.消费者导向：购买便利、消费 满意 b.便于有效控制 c.实现渠道环节利益最大化 d.拥有完善的信息通道 e.实现生产商与销售商之间的双 赢 f. 高效作业 2、渠道建设的内容： a.实现对市场的规划，保证选择 正确的管理模式 b.建立渠道控制团队、确认渠道 控制责任 c.渠道环节设置与到达通路，保 证利润最大化 d.渠道环节资料建立于建档
+ 1、推式策略 + 企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作， + + +
+Biblioteka Baidu+
把产品推销分销渠道，最终推上目标市场，推向消费者。 再举办一系列的促销活动 a、在各大超市设立“冰糖葫芦汁”产品端架或堆码，并 派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进 销售目的的活动过程 b、周末在各大繁荣地段设立中型CP点，举办一些买赠 或刮奖之类的活动，刺激消费者的购买欲。 c、附送赠品策略 ，买两瓶500ml“冰糖葫芦汁”即可获 赠精美便签本，当然这个便签本上要印有汇源“冰糖葫芦 汁”的广告图案，这样在消费者使用便签本时即为我们的 产品做了流动广告。 d、抽奖促销策略，每一瓶的包装内侧都有抽奖号码一 组，买任意一瓶即有机会获得大奖。
+ 国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市
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的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就 达到 10 亿元RMB，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮 料阶段之后进入了果汁饮品阶段。 整体竞争格局分析： 1 、 存在三股竞争力量 一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点是产品线 比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、 养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、 百事可乐、雀巢等。 2 、两个种类的博弈第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓 度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 " 鲜橙多 " 、 康师傅 " 每 日“ C” 果汁和可口可乐 " 酷儿 " 为代表；另一类是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和养生堂推出的 " 农夫果园 " ，它们共同的特点都 是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制 成 30 ％浓度的果汁。
+ 与竞争者“康师傅”、“统一”等相比汇
源冰糖葫芦汁要比其他产品定价高一点， 每瓶定价2.8元。虽然定价比其他产品高， 但是口味独特，同时有益于身体健康，是 真正的果汁饮品。
三、促销策略
+ （一）鉴于“冰糖葫芦汁”独特的传播风格和产品
名称，清新醒目的终端形象所产生的高关注度可能， 产品上市初期暂不进行大规模的以价格为指针的促 销形式，主要采取基于产品和地点的促销形式。
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3、渠道流程建设： a、渠道模式细分 (普通中型商业网点、大型商业网 点、辐射性经销网点、大型销售终 端、汇源产品自营店、团购客户) b、渠道控制区隔 (采集渠道单位资讯、各商业网点 区域与作用区域划分、汇源产品自 营店选址、团购客户甄选、区域营 销体系规划) c、渠道控制责任 (明确渠道控制责任、设定各渠道 及其分支的销售目标) d、委派责任人 (委派责任人并进行相关业务规范 培训) e、渠道贯通实施 f、渠道基础管理 (详细采集渠道企业资讯，建立渠 道档案、正确测算渠道分支的销售 潜力)
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告。 （三）广告形象 主形象 ：郭德纲+产品 产品性格：果汁+健康+中国文化 广告语：汇源冰糖葫芦汁，好这口，爱这 味。
+ 冰糖葫芦汁启用著名相声
表演艺术家郭德纲作为品 牌代言人，将传统与现代 相结合，深挖其背后的文 化价值，在产品上市之初， “好这口，爱这味儿”冰 糖葫芦汁广告登陆央视， 广告中郭德纲手拿冰糖葫 芦汁唱着改编版的关于冰 糖葫芦的儿歌，身边围绕 着手拿冰糖葫芦的小孩。 很好地体现了与中国传统 文化相结合的特点。 + 在电视广告播出的同时采 用公交广告与海报广告相 结合的方式进行宣传。
九、广告策划
+ （一）广告策划的目的：
+ 通过广告宣传，推出我们的新产品"冰糖葫
芦汁"。 + 通过广告的美好宣传效果，使我们的新产 品“冰糖葫芦汁”被广大消费者所熟知。 + 通过广告对产品口味，功能的概述，使消 费者乐于购买品尝。
+ （二）广告类型：
+ 电视广告、户外广告、公交广告、海报广
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院、系（站）：经济管理系 学科专业：物流专业 学生及学号： 刘倩亦1005134102 赵 洋1005134118 葛欣欣 1005134119 董 维1005134208 王碧桃1005134210 周 璇100513422
指导老师：张健
+ 冰糖葫芦汁是汇源果汁出品的新饮品。 汇源冰糖葫
芦汁作为汇源集团新推出的一款果汁饮品，其中的 最重要原料山楂，是中国独有的果中贵族，在《本 草纲目》中也有记载，是中国特有的药果兼用树种。 而冰糖葫芦的起源故事，在中国早已流传了上千年。 冰糖葫芦汁餐前餐后皆开味，四季常饮总相宜，冰 糖葫芦汁老少皆宜，独特经典的又酸又甜的味道， 让人品尝过后仍然记忆犹新；而且具有开胃、养颜、 增智、消除疲劳、清热等功效。 + 当代中国的果汁饮料领先者汇源果汁采用源自德国 的现代科技，打造出口感与冰糖葫芦相似，而观感 上透明鲜亮的冰糖葫芦汁，传统与现代、科技与文 明的传承已经然与中国文化、民族优秀饮食传统密 不可分了。
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1、直销(直接渠道、含自营终端） + 2、经销(间接渠道) + 3、混合渠道 + 就“冰糖葫芦汁”而言，除采用直销模式外， 渠道方案应该以间接渠道控制为主，在节 假日等销售旺季，应接近混合渠道模式。
+ 1、生产商 ——— 客户团体
+ 2、生产商 ———直营终端 ———顾客 + 优点：便于营销行为的规范化控制、信息
+ 1、进入低浓度果汁市场，扩大低浓度果汁
市场占有率。 + 2、丰富与强化自身的产品，提高品牌知名 度。
+ （一）新品命名及包装 + 好的产品名是最有力的宣传推广武器。
汇源的？也出低浓度果汁？
“冰糖葫芦汁——好这口，爱这味。”广告 语注重“味”这个字，形成产品的初步印 象。
不就和康师傅似的么？不过汇源出的应该是正宗果
+ 汇源冰糖葫芦汁是汇源集团新推出的一款饮品，推
广这次冰糖葫芦汁主要有以下几个原因： + 1、要做市场的主人，占领市场份额。做可口可乐、 康师傅真正的劲敌，汇源作为高浓度果汁的代表品 牌，作为一直主打健康概念的果汁，其与时代的大 潮正有内在契合。只不过这种内在的契合既需要排 除外患，找到与社会对接的资源；同时，也需要安 内，强化自己的产品、营销等。 + 2、进入低浓度果汁市场。近年来果汁饮料风生水 起，但实质都属调味饮料，而汇源可以凭可靠的正 宗果汁形象，开发一种纯果汁饮料---冰糖葫芦汁， 既符合市场趋势，又能展现汇源品牌优势和值得信 赖的形象。
+ 1、合同控制 + 在书面合同中明确要求达成的行为，以法律效力 + +
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约束渠道单位的经营行为 2、利益鼓励 帮助渠道单位获得合理的收益和收益机会，以各 种方式帮助渠道单位更好的销售产品，让销售商能 够更好的宣传和销售产品，同时树立良好的品牌效 应。 3、公关交往 通过人际交往与渠道各级人员保持良好沟通，强 化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风 险。
近年来果汁市场相继涌现出含果肉 产品的寿命周期不定，市场也是随 的果汁饮料——纯果乐/果粒多、 时变化的，更新换代快。 美汁源果粒橙、雀巢果肉果维。并 受到广泛欢迎。
五、 产品卖点
+ 1、历史悠久： 冰糖葫芦在宋朝年间便开始了古式的做 +
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法，历史中早有记载，清朝年间各地盛行，茶楼、戏院、 大街小巷到处可见。 2、 口味独特：冰糖葫芦老少皆宜，独特经典的又酸又 甜的味道，让老百姓品尝过后仍然记忆犹新。 3、 广泛流行： 冰糖葫芦现已在全国范围内广泛流行， 成为以京津为代表的中华传统名小吃。 4、 功效诸多：冰糖葫芦具有开胃、养颜、增智、消除 疲劳、清热等作用。 5、营养丰富：冰糖葫芦富含维生素C、果胶和绿原酸、 咖啡酸、山楂酸、齐菊果酸、槲皮素、熊果酸、齐墩果 酸、金丝桃甙、表儿茶精等多种有机酸和营养元素。
Strength汇源是果汁饮料市场的 Weakness
老品牌，出品百分百果汁高浓度果 低浓度果汁市场，远落后于竞争对 蔬汁的唯一品牌。占国内市场总额 手，仅占6.9%。 高达近44%,在浓缩果汁市场占绝 对优势 汇源一向主打健康概念的高浓度果 汁品牌形象和消费者信赖。
Opportunities
Threats
+ 2、拉式策略 + 拉式策略，采取间接方式，通过广告和公
共宣传促销策略等措施吸引最终消费者， 使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣， 从而引起需求，主动去购买商品。 + a、电视广告 + b、户外广告，在路牌，霓虹灯箱，公共汽 车等户外公共场所招贴“冰糖葫芦汁”最新广 告和活动。
+ （一）新产品通常采用的渠道方案有