福特野马案例

据此，雅科卡提出：福特公司要推出一部适应即可市场 的新产品， 其特点是：款式新、性能好，能载4人，车身轻 （最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。 他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰 的策划概念。
个案引读
• 第二阶段——主题开发
品牌名称——野马 雅科卡委托沃尔德·汤姆森公司的代理人到底特律公共图
书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马， 最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。
策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用 野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁 的性格。 产品设计——豪华与经济相结合
车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹 野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地 毯，经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。
个案引读
• “野马”轿车的策划
1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野 马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出 美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车 风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至 很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了 “野马”的商标。
野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告 所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而
车”，大大激发了人们的购买欲望。 ✓ 第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和
决心。 ✓ 营销结果 “野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购
车。一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记 录。
A
8
A
7
个案引读
• 第四阶段——推销说服 ✓ 第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，
使其成为新闻界的热点话题。 ✓ 第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”
广告，极大地提高了“野马”车的知名度。 ✓ 第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，
使其成为家喻户晓的轿车。 ✓ 第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。 ✓ 第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马
光”。 是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是 谁塑造了野马轿车的成功营销呢
A
1
A
2
A
3
个案引读
• 雅科卡 ——美国实业界巨子 1962年 担任美国福特汽车公司分部总经理--------策划生产一种受顾客喜欢的新型汽 车。
A
4
第一阶段——概念挖掘 经过对市场的充分调查发现：
➢福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱， 虽Leabharlann Baidu很省油，但是外形不漂亮。 ➢由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，20—24岁 的人口增加了50%以上，16—35岁的年轻人占人口增幅的 一半以上。 ➢ 年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式 比较豪华的轿车。
A
6
个案引读
• 第三阶段——时空运作
新车问世之前，福特公司进行了小规模的实 验法：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀 请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级， 都已经拥有了一部轿车。其中，白领对于车的款 式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问 津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅 科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下 时，人们惊呼：一定要买。 最终“野马”售价定 在2368美元。