福特营销历史上的成功与失败——野马与埃德赛

福特的成功与失败营销

——野马与埃德赛福特野马汽车

1962年，福特汽车公司开始研发了野马的第一辆概念车——野马型车。它是一部发动机中置的两座跑车，为了纪念在二战中富有传奇色彩的北美

P57型“野马战斗机，福特汽车将这辆跑车命名为“野马”。

它的初次亮相是在1962年10月，赛车手丹.格尼(Dan Gurney)驾着它参加了在纽约举办的美国汽车大奖赛。

2004年1月4日，迎来了40岁诞辰的福特野马亮相于北美国际车展．为了续写这一汽车史上的佳话，满足8百万顾客与众多狂热的车迷的企盼，福特在2004北美国际汽车展(NAIAS)上推出了2005款福特野马(Mustang)。

自从1964年福特野马问世以来，它一直是美国汽车的表征，同时牵动着全世界人的心。2005款野马将全新的现代化的理念融入了设计，使野马名副其实。

福特埃德赛

1957年7月22日，埃德赛的第一个广告出现了，但只见一个高速驰骋中的模糊车影。直到8月底汽车的真面目正式显露前，广告都仅止于展示埃德赛的轮廓而已，经销商也被告知要将车子罩起来，否则将有被罚款和失去特许经营权的危险。

对车型的保密激起了公众的兴趣，使埃德赛成为消费者注目的焦点，且期盼它的来临。9月4日，埃德赛终于上市了，汽车展销厅里挤满了好奇的来访者。在推出的第一周里，将近三百万人光顾了埃德塞的展厅。然而，虽然在首日接到6500份订单，算是差强人意，随后几天销售情况却急剧下降。

原预期在该车推出的第一年里能够生产20万辆，实际在头一年，埃德赛只售出了64000辆，随后推出的1959和1960款埃德赛，销售量继续走低，分别为44891辆和2846辆。

1959年11月，福特刊登了最后一则该车的宣传广告，然后就停止生产埃德赛车了。埃德赛本来是作为美国商业史上规划最周密的战略的最终产物而推出的，结果却一败涂地，据说福特公司因此蒙受的损失高达5亿美元。

可是在短短的两年的时间里，这一款寄予厚望的就从人们的视线中消失了。实际上，埃德赛经过了精心的设计、用心良苦的推出和巧妙的营销，其程度很少有产品可以与之相媲美。福特公司在这款车上花了大约10年的时间和精力来进行规划、准备和研究，投入了2.5亿美元的资金和5000万美元的广告费。公司上上下下对这款车寄予厚望，公众的胃口也被吊起来了，毕竟为开发它所投入的工作和研究超过以往任何时候。

哥伦比亚大学(Columbia University)受委托调查顾客对各种汽车的印象和偏好，以定出福特新车型应有的独特个性。1957年推出的第一款埃德赛也确实是一款从任何方向都能一眼认出来的汽车，尤其是车子前端的引擎罩和散热器的护栅特点十分突出。当时自50年代中期以来汽车前端设计都是雷同的水平护栅，而埃德赛在中间有一个被称为“马项圈”的大大的冲击环，使它显得很与众不同。这款车还首次出现自动档和电子引擎罩释放装置，操作轻便简捷，引擎也十分强大。

这么多，野马汽车存活至今，在世界汽车的行业中占有一席重要位置，而埃德赛却在短短两年从汽车行业中完全消失这是为什么呢？

原因分析

“野马”之所以成功，关键就在于其符合市场需要的定位。其成功就在于公司决策者能正确地在市场调查的基础上进行市场细分，并在细分的基础上找准了目标市场，最后能针对目标市场的特殊性进行产品定位和价格定位。有需求才有市场，但现代市场上的需求已不同于以前，需求的层次性已越来越明显，因此，正确运用 STP 营销已成为现代市场营销取得成功的关键技术，这也是“野马”营销成功所带给我们的启发之处。成功的STP策略也离不开市场调查及其他市场组合策略的相互呼应.

关于埃德赛失败的原因众说纷纭，如时机不对，价位太高，正遇上美国经济萧条；广告过于吹嘘吊高了人们的期望，造成名不副实；外观糟糕，

在所有成功的轿车都有尾翼的时代，埃德赛却是个秃尾巴，不符合人们心目中轿车的模样；质量问题多，拥有好出机械故障的名声，祸不单行加速了它的灭亡……

这些都有道理，但都不是最致命的，其实问题的根源是出在名字上。为什么一个糟糕的名字会使最好的产品设计和精彩的营销策划都归于无用？

这就是“定位论”告诉我们的营销的本质——市场是认知之战，而非产品的竞争野马与埃德赛就是和好的例子。人们是用语言来认知世界并作为相互对话的共同基础的。因此，营销战也可以说是一场语言之战、词汇之战。

就此说开去，商业竞争归根结底是文化的竞争。注意，这里的“文化”绝不是所谓的企业文化，而是指消费者的文化（包括观念、心理、习俗、信仰、历史、道德等等）。谁能懂得消费者的文化，谁就能赢得竞争。