企业信息化课件3

企业市场营销观念
• 企业市场营销观念是一种“以消费者需 求为中心，以市场为出发点”的经营指导思 想。它是企业的经营哲学，是一种观念，一 种态度，或一种企业思维方式。
市场营销观念的演变与发展
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（1）生产观念：是在卖方市场条件下产生的一种重生产、轻营销的指导思 想。由于物资短缺，市场产品供不应求，企业不愁其产品没有销路， 生产观念在企业管理中颇为流行。 （2）产品观念：是与生产观念并存的一种市场营销观念，重生产轻营销。 （3）推销观念：产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡 阶 段。盛行于20世纪30－40年代。认为企业管理的中心任务是积极推销 和大力促销，以刺激和诱导消费者大量购买本企业产品。 （4）市场营销观念：市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲 学，是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”， 一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场 所期望的东西。 （5）社会营销观念：社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观 念，是对市场营销观念的补充和修正。社会市场营销观念要求市场营销 者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消
电子商务的定义
• 电子商务（EC）是把现代信息技术应用 于商务活动，以电子方式进行商务交易。简 言之，在网络上做生意：网上产品发布，网 上交易，网上中介服务。是一种以互联网为 基础、交易双方为主体、银行电子支付和结 算为手段、客户数据为依托的全新商务模式。
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电子商务概念的内涵
商品交易是人类社会最基本的活动。人类最早采取“以物易物” 的商品交换方式，此时没有资金流，商品所有权的转换是紧紧伴随 着物资流的转换而发生的。随着货币的产生，人类的交易链出现了 第一层中介：货币，人们开始用钱来买东西， “一手交钱，一手交 货”，商品所有权的转换仍然是紧随物资流的。 后来出现了专门为货币做中介服务的银行，使物资流和资金流开 始分离，产生了多种交易付款方式：交易前的预先付款，信用证担 保付款，交易中的托收、支票、汇票，交易后付款如分期付款、延 期付款。在这种情况下，信息流的作用就突出地表现出来。因为这 种分离带来了风险，要规避风险就得依靠获取尽可能多得信息，比 如：对方的商品质量、价格、支付能力、支付信誉等。 随着互联网的出现，电子中介作为一种工具被引入到生产、交 换和消费中，通过电子手段建立起来的一种新的经济秩序，即电子 商务。换言之，电子商务是通过电子方式进行的商务活动，它是电 子信息技术与包括商流、物流、信息流、资金流在内的所有的商务 活动高度融合的一项社会系统工程。
电子商务体系结构
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作为对传统商务模式的一种革新，电子商务是一个由计 算机、通信网络及程序化、标准化的商务流程和一系列安全、 认证法律体系组成的集合，是一个由不同实体和不同层次组 成的应用体系。电子商务体系结构主要是以互联网为交易平 台（基础），由客户（买方）、商家（卖方）、银行（资金 支付）和CA（Certificate Authority）认证中心（安全认证） 四方组成。
与企业市场营销相关的基本概念
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（1）需要：消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、 衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实 现等心理需求。 （2）欲望：消费者深层次的需求。 （3）需求：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。 （4）产品：用来满足顾客需求和欲望的物体。产品包括有形与无形 的、可触摸与不可触摸的。 （5）效用：效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。 （6）价格：顾客选择所需的产品产品价格高低亦是主要因素之一。 （7）交换：交换是市场营销的核心概念，产品只有通过交换才使市 场营销产生。 （8）交易：交易是指买卖双方价值的交换。 （9）关系：关系营销可以减少交易费用和时间。
我国电子商务政策与法律环境
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在1999年之前，我国的电子商务法律环境还基本处于相对 空白的状态，从1999年3月出台的合同法开始，相关法律法规 与规章纷纷出台，连同相关政策、地方法规及司法解释在内， 总数以数十计。
这些法律法规与规章涉及互联网安全、保密、基础设施建 设、融资、广告、经营许可、新闻发布等诸多领域，初步形成 了一个完整的法律法规系统并基本做到了与国际接轨。而在法 律法规体系逐步完善的基础上，相关的司法体系、行政系统和 管理环境同时得到提高，行业自律和整体法律意识也得到增强， 从而形成了我国基本的电子商务的法制环境，从根本上促进我 国电子商务与网络经济的发展。
电子商务的基础环境
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电子商务的基础支撑环境除了传统商业的因素 之外，还包括： （1）企业信息化是实施电子商务的重要基础 （2）金融电子化是实施电子商务的保证 （3）现代信息技术是实施电子商务的技术基础 ① 信息高速公路 ② 电讯通信系统 ③ 信息的网上发布、查询、检索的实现 ④ 多媒体信息传播的工具开发 （4）电子商务政策法规和技术标准的制定
电子商务的优势
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电子商务与传统的商务活动方式相比，具有以下优势 ： （1）交易虚拟化：通过互联网进行的贸易活动，完全虚拟化。 （2）交易成本低：
电子商务的发展历程
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虽然人们在20世纪80年代就提出了电子商务的概念，但真正的大发 展是从20世纪90年代中期开始的，至今电子商务的发展经历了3 个阶段。 （1）第一阶段：高速初始发展阶段。20世纪90年代中期，基于计算机技术 与通信技术结合的网络环境的出现，利用互联网从事商务活动，成为人 类社会经济活动中的热点。大量的风险投资涌入电子商务领域，不断有 企业宣布拓展电子商务领域，新的电子商务网站不断大量涌现。 （2）第二阶段：调整蓄势阶段。到2000年时IT业经过10多年的高速发展之 后积累的问题开始暴露，股市泡沫破灭。和整个IT业一道，电子商务开 始了调整。随着资金的撤离，许多依赖资本市场资金投入的网站陷入了 困境，不少网站开始清盘倒闭。据不完全统计，超过1/3的网站销声匿迹 了。电子商务经历了其发展过程中的寒冬，许多“.com”公司纷纷倒闭。 （3）第三阶段：复苏稳步发展阶段。电子商务在惨烈的调整之后，从2002 年底开始复苏，步入稳步发展阶段，务实的经营理念使这些经营性的网 站，扭转长期亏损局面而出现了赢利。人们看到了希望，电子商务网站 的经营实现了突破，开始出现了又一个春天。电子商务毕竟是具有强大 生命力的新生事物，短暂的调整改变不了其上升趋势。
电子商务的类型（1）
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1．按活动运行方式分类 （1）完全电子商务：可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交 易过程的交易。 （2）不完全电子商务：不能完全通过电子商务方式，还需要依靠一 些外部要素来完成交易。 2．按参与交易的对象分类 （1）企业与个人之间的电子商务（B2C） （2）企业与企业之间的电子商务（B2B） （3）企业与政府之间的电子商务（B2G） （4）个人与个人之间的电子商务（C2C） （5）个人与企业之间的电子商务（C2B） （6）个人与政府之间的电子商务（C2G） （7）企业与职业经理人之间的电子商务（B2M） （8）职业经理人与个人之间的电子商务（M2C）
客户 商家
Internet
CA 认证中心
银行
电子商务系统的运作模式
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电子商务系统的运作模式可以划分为四个层次： （1）网络层：电子商务的基础设施，包括互联网、电子商务 技术与标准体系等，是信息传送的载体和用户接入的手 段，也是信息流通的主要通道。 （2）信息层：也称多媒体信息发布、传输层，传输信息。 （3）商务层：也称一般业务服务层，实现各种网上商务活动 与服务，其中包括安全技术基础设施和各种认证手段。 （4）法律层：政府为促进电子商务发展而制定的一系列法律 法规、政策规范，如工商管理、税收、信息定价、传输 成本、个人隐私保护、信息安全和信用安全等。
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现代市场营销观念的新领域
（1）服务型营销观念：也称有形商品的无形性营销，是“优质产品+优质服务”，努 力提高企业服务顾客的水平，更好地服务顾客。 （2）包装型营销观念：产品包装被誉为“无声的推销员”，精美的包装会使产品身 价 倍增，包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。 （3）关系型营销观念：核心思想是企业与客户之间建立良好的关系，使顾客忠诚。 （4）文化型营销观念：从产品（如品牌名称、商标、包装等）、促销渠道或环境等 方面，挖掘自身所特有的文化资源，营造出独特的文化氛围，从而提高商品的 文化含量，增加商品的文化附加值，创造营销机会。 （5）生态型营销观念：企业在以优质的产品、合理的价格进行促销的同时，还应注 意环境保护，维护生态平衡，确保人们使用产品的安全、卫生、方便。 （6）创新型营销观念：营销创新的核心是市场导向，其内容包括：市场开发、产品 创新、营销组织创新和营销手段创新（如分销渠道、促销方式、定价策略等。 （7）整合营销观念：整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。 这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、 赞助和客户服务等。营销要素用4C：Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满 足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication
传统商贸交易过程
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（1）交易前的准备：通过报纸、电视、户外媒体等 各种广告形式宣传自己的商品信息。 （2）贸易磋商过程：贸易双方进行口头磋商或纸面 贸易单证的传递过程。 （3）合同与执行：以书面形式签订具有法律效应的 商贸合同。 （4）支付过程：支付有支票和现金两种方式。
电子商务交易过程
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（1）交易前的准备：通过互联网或移动通信网完成的，双方 信息的沟通具有快速和高效率的特点。 （2）贸易的磋商：将纸面单证在网络系统的支持下变成了电 子化的记录、文件和报文在网络上的传递过程，由专门 的数据交换协议保证了信息传递的正确性和安全性。 （3）合同的签订与执行：网络协议和电子商务应用系统保证 了交易双方所有的贸易磋商文件的正确性和可靠性，并 在第三方授权情况下具有法律效应，可作为在执行过程 中产生纠纷的仲裁依据。 （4）资金的支付：交易的资金支付是在网上进行的，可采用 信用卡、电子支票、电子现金和电子钱包等形式完成。
电子商务的类型（2）
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3．按开展交易的范围分类 （1）本地电子商务：地域范围较小。 （2）远程国内电子商务：交易的地域范围较大。 （3）全球电子商务：要求制定并遵守世界统一的电子商务标准。 4．按网店经营类型分类 （1）网上综合商城：有许多商店形成大规模的商城 （2）百货商店型网店：卖家只有一个，但有满足日常消费的丰富产品。 （3）专一整合型网店：以网络营销和网站推广为主要手段。 （4）垂直商店型网店：服务于某些特定的人群或某种特定的需求。 （5）复合品牌型网店：传统品牌商加入电商战场，以抢占新市场。 （6）轻型品牌型网店：轻型品牌商只做设计，不做产品，通过外包生产。 （7）服务型网店：为了满足人们不同的个性需求而提供的各种服务。 （8）导购引擎型网店：电子商务有效的流量采购平台，作为B2C的上游 商，给商家们带去客户，活跃网络市场，降低网上B2C营销成本。 （9）在线商品定制型网店：从事的业务是商品定制。
企业信息化 (3)
符长青博士
第3章 企业市场营销与电子商务
• 主要内容：
（1）企业市场营销观念的定义、演变与发展。 （2）电子商务的定义、体系结构、由来和发展。 （3）电子商务的分类、特点和作用，以及与传统商 务的比较。 （4）电子数据交换（EDI）的概念、应用领域和作用。 （5）电子商务技术的核心问题，网络营销和移动电子 商务。
市场和市场营销
•பைடு நூலகம்
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能 从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组 成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。 但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成 市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。
市场营销是指企业以顾客为中心，以市场为导 向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最 终实现企业经营目标的全过程。