服装产业市场行为(1)

服装产业市场行为

市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为；或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。也可以理解为实现商品价值，使得利益最大化。服装产业市场行为即市场行为在服装产业的具体化。一般来说，服装产业市场行为分为以下几点：

一、定价行为

在市场经济体制下，国家定价对服装产业影响极其有限，所以企业成为定价的主体。企业定价以成本为定价基础，以市场供求、竞争、政策为影响因素来确定合理的价格。

定价对于企业的重要性表现在三个方面：价格的高低影响着顾客的接受和购买，价格也影响着企业与企业之间的竞争，价格也影响着企业的盈利水平。这三方面从顾客和企业竞争及企业自身决定着企业的发展状况。

（一）来自顾客的定价行为

熊皮特说，科技进步的结果就在于使原本是皇后丝袜让普通的女店员也能穿得起。随着科技的发展，技术的革新，服装的成本降低，导致的直接后果就是，普通人群开始能接受原本上层社会才能穿得起的服饰。服装已不能成为上层人流的特权。普通群众已经成为服装产业的主要消费者之一。人们对服装的需求开始从单一的满足御寒到能满足自我个性的体现。因此对于顾客来说买得起是进行消费的第一要素。只有在这个基础上人们才能对商品进行选择。

对于不同的消费人群来说各自的消费能力也不尽相同。因此服装定价对于各个年龄层也有不同的影响。例如：15岁~25岁的消费人群，主要是学生和刚工作不久的女性，经济上大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，她们对品牌女装有一定的认知，但大多无力购买，所以新颖和低廉的价格是这一消费人群的主要选择。25岁~45岁的消费人群，该年龄层女性已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，因此对服装的要求也比较高。这群人是品牌女装的主要消费群，因此质量和高档是这一人群的主要服装方向。46岁以上中老年女性：该消费群在社会经济活动中不再占主导地位，经济收入处于衰退或者停止的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主要消费者。所以服装的舒适度以及不太高的价格成为这一人群的主要需求。针对不同消费年龄层推出不同的服装是服装企业的基本走向，只有符合这一基本要素才能适应社会竞争。

（二）来自企业竞争的定价行为

服装产业的竞争是尤为激烈的，因为顾客喜好的不同，而且又基于适应季节性的变化，顾客的选择就变的多样化了。这就决定了服装产业不可能被企业完全垄断。这是一个完全竞争的行业的市场。从另一方面来说众多卖方也是形成这种结果的原因之一。这种结果更加加剧了服装产业的竞争激烈程度。

企业与企业之间的竞争不外乎三个方面价格，质量，知名度。抛开知名度来说，价格和质量是是企业竞争的主要方面。该环节之内，若不能在质量上作出决定性的优势，那么就只能依托服装的定价来进行有力的竞争。这个竞争后果非常严重，若不能占据市场就有可能被清理出场的结局。因此对于服装产业定价来说，企业与企业之间的竞争对于服装的定价是起决定性因素的。越是对于普通人群这个影响就越为严重。

产品类型价格竞争降价策略目的

中低档市场同质化严

重

激烈明显赚取利润

高档市场差异化相对较弱不明显提高市场占有率

服装产业很少有价格的制定者，基本上是价格的接受者，根据市场的需求以及企业间的竞争对于服装的定价作出灵活性的改变是一个服装企业所必须的。

（三）来自企业的定价行为

作为一个企业，盈利是他的唯一目的。服装产业作为永恒的朝阳企业，市场的兴衰不减是可以遇见的。作为衣食住行之首，人们对锦衣美服的追求的热情从没有衰减，更随着科技的进步，加剧了人们对各式各样的衣着的追求。很多月光族花在服装上的支出占据收入的三分之一，只要符合潮流人们对于服饰的花费可以说是一掷千金。可以说只要经营得体，服装产业绝对是长期的暴利行业。

服装企业的盈利虽不能说是众多行业中的翘楚，但也是数一数二的。中国是世界上最大的服装消费国家。服装产业的盈利不在于他的出厂价格，而在于他的流通环节，服装产业的水分很大，在其低廉成本的基础上，价格的空间可以说无限的大。5元的成本价有时卖出100元的高价也时常存在。服装产业的定价高另一方面也是因为其投入的附加成本比较多。比如以南京的周小姐为例，她在解放南路开了一家面积不大的服装专卖店，顾客定位在20至30岁左右的时尚女性。她的店面约30平方米，开店全部的投入为12万元，包括店面转让费2.5万元、年租金4.5万元、首批货款2万元、装修费用1万元、品牌加盟费1万元、流动资金及其他共计1万元。周小姐的生意还算不错，年营业额可以达到20万元左右，按其经营的品牌50%的毛利率计算，刨去各项费用，其实际利润约为4万元左右。

由此可见，服装品牌加盟商的利润空间其实不太大。更多在服装行业盈利的是那些小店。因为投入的比较少所以承担的风险相应也就小，所以定价的空间也就相对教大，因此也更容易比较卖出商品从而获取利润。

二、非价格行为

非价格行为即在产品的价格以外或销售价格不变的情况下,借助于产品有形和无形差异、销售服务、广告宣传及其他营销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式.非价格竞争做法的本质是增加企业产品在某一细分市场的垄断性,增加顾客的"忠诚度",从而减少竞争对手价格战的影响.一句话就是相信品牌的力量。现代高新技术的发展改变了传统的竞争方式，世界服装业已经由单纯的价格和质量的竞争转向以高新技术为导向，以品牌竞争为焦点的综合实力的竞争。

非价格行为包括销售服务和广告宣传以及赞助等方面。其中销售服务包括营销和售后服务两种。常见的服装营销策略有打折、积分卡、会员卡之类。售后服务不外乎一定期限内包换，限定期限内保修之类。

非价格行为中比较重要的两个手段就是广告和赞助。广告即有广而告之的意思，在信息传播极快的现代社会，广告对于人们对于服装品牌的认识可以说是潜移默化的，在这种形势下涌