产品的顾客经济价值(EVC)分析

产品的顾客经济价值（EVC）分析

the MarkeTiding Windows 2003-3-11 市场浪潮之窗

本文建立在产品的顾客经济价值及其分析模型基础上，对企业的产品经济价值和顾客经济价值进行定量分析，提出了基于产品经济价值分析的竞争策略。主要体现在提高产品的竞争优势提供思路和为制定价格策略提供参考。

企业制定自己独特的竞争策略的基本要点是使自己的产品在其物理性能（如汽车的载重量、功率、速度）和非物理性能（如品牌名称、包装、服务）的一个或多个方面形成特色，从而使产品的顾客经济价值增加，使顾客有利可图，同时企业能赚得足够的利润。目前讨论和研究竞争策略和竞争优势的文献虽然很多，但一般都局限于定性分析方面，进行定量分析的较少。而企业的实际决策中需要的是更多的定量分析作为参考。在企业制定竞争战略中定量分析的观念在西方企业里得到重视，也已被我国的部分企业所认识，并得到研究和实施。

本文从产品使用寿命周期成本概念出发，引入了产品的顾客经济价值概念和分析模型，探讨了借助产品的顾客经济价值分析，对企业产品的竞争优势进行量化，从而制定企业独特的竞争策略的思路，并介绍了在载重汽车方面应用的实例。

一、产品的顾客经济价值及其分析模型

1.产品的顾客经济价值概念

产品的顾客经济价值（简称产品的经济价值）是指某一具体产品（如东风牌五吨载重汽车）在某种使用情况下对特定顾客的相对经济价值，即顾客因购买该产品而愿意付的最高价格。“相对价值”是指顾客将该产品与竞争产品相比较的情况下，得出的该产品的价值。下面的六个概念对于理解和计算产品的经济价值有重要作用：〔1〕

（1）参照产品。一般来说，任何与所分析的产品（如东风牌五吨载重汽车）有相似功能或能满足同样需求的其它产品都是参照产品（如其它五吨载重汽车、其它吨位载重汽车、客货两用汽车等等）。实际上，这种参照产品通常是顾客正在使用的某种竞争产品（如解放牌五吨载重汽车）。

（2）产品使用寿命周期成本。它是指产品的购买成本、使用启动费用以及购买后使用过程中发生的费用之和。

（3）购买成本。它是指顾客因购买产品付给供应商的总费用，包括产品价格、货物运输费、保险费、工程安装费、供应商提供的初始技术培训费等。

（4）启动费用。它是指不包括在购买成本中的初始费用，如顾客要自动消化的成本、配套费用（如空间、动力、空调费用等）、由于调整生产系统发生的停工损失、顾客自己进行的技术培训费用等。

（5）使用成本。它是指产品投入使用后，顾客必须承受的各种经营性成本费用，包括维修、保养、连续的技术培训费用、财务分摊成本（如折旧费、利息支出、资产使用税、营业税）和营业成本（如动力、原材料、易耗品的消耗费用及库存费用等）。使用成本通常按产品的经济使用寿命（例如我国把载重汽车的经济寿命定为8年）计算，再折算成现值。如果所比较的几种产品有不同的经济使用寿命，则应进行调整以利比较(2).

（6）增量价值。它是指所分析的产品的顾客经济价值超过参照产品的价值部分。增量价值可能来源于产品的物理特性或产品的非物理特性，如品牌名声、形象、交货可靠性、服务响应速度等。

2.产品的经济价值分析模型

进行产品经济价值分析的主要目的是估算出产品的顾客经济价值；产品的潜在竞争优势，它将由顾客与生产厂家分享；顾客购买该产品的动机，它成为顾客购买该产品而不是参照产品的原因。它们分别由下面的公式计算：

产品的顾客经济价值＝参照产品的使用寿命周期成本＋该产品的增量价值－（该产品的使用成本＋启动费用）

产品的潜在竞争优势＝产品的顾客经济价值－该产品的制造成本

顾客购买该产品的动机＝产品的顾客经济价值－该产品的价格。

（附图）

图1产品的顾客经济价值分析模型（单位：元）

图1描述了进行产品经济价值分析的模型。图中左边的第一个竖条形代表参照产品Y的使用寿命周期成本（由其购买成本、启动成本和使用成本组成）。左边第2个竖条形代表本公司产品X的使用寿命周期成本及相对于产品Y的增量价值。通过比较可以看出，产品X的启动成本和使用成本都比参照产品Y的小（各小100元）。

另外，产品X 对顾客还有比参照产品Y更大的价值（即增量价值）100元，这是由于产品X 的额外性能产生的。

假设顾客愿意花300元的购买成本获得产品Y，则从理论上讲，他也应该愿意出600元购买本公司的产品X，即产品X 对顾客的经济价值是600元。上面是从顾客角度分析的结果。下面再从生产厂家的角度进行分析。如果本公司制造一件产品X要花300元，则超过这300 元的任何价格都能为本公司带来一个大于零的毛利润（价格减去产品成本）。而对顾客来讲，

以低于600元的任何价格获得产品X均比花300元购买到产品Y要划算。图1右边方框中的300元就是产品X潜在竞争优势的度量。如果产品X的价格定为450元，则本公司得到150元的毛利润，顾客从产品X 得到的超过参照产品Y的经济利益为150元。可以把这150元称为顾客购买产品X而不是购买产品Y的购买动机。

如果一种产品向多种顾客出售且用于不同的场合，则对每一类顾客来讲，在每一特定使用场合该产品存在不同的顾客经济价值。产品经济价值分析能帮助公司决策者解释为什么不同类型的顾客对同一产品有不同的价值评价，并以此为基础制定出新的强有力的竞争策略。

二、基于产品经济价值分析的竞争策略

确定产品（相对于某参照产品）对顾客的经济价值的意义在于应用它来帮助制定公司的竞争策略，主要在下面二个方面：一是可以为提高产品的竞争优势提供思路；二是为制定价格策略提供参考。

1.扩大产品竞争优势的策略

顾客的特点和产品使用场合的不同会带来产品使用成本和增量价值的不同。这种差异又会引起产品的顾客经济价值的显著差别。例如下面这些影响因素：

——产品使用的程度：产品的使用成本在大量使用时与在少量使用时相比较有很大差别。例如，运输单位（载重汽车的大量使用者）对载重汽车的要求是效率高和使用成本低，而事业单位（少量使用者）购买载重汽车的目的则主要是图方便；

——使用的地理范围：长途运输对汽车的可靠性要求比短途运输时高得多；

——顾客业务的增长状况：业务快速增长的客户更愿意投资购买新设备和新产品。因此，了解顾客业务状况，对说服顾客购买本企业的产品有很重要的作用；

——应用场合的性质：即使是相同的产品，顾客使用的方式不同，产品的经济价值也不同。例如，同型号的汽车在中型载荷和重型载荷下进行长途运输时使用成本可能有很大差别。

对顾客进行分析并辨别出造成产品的经济价值变化的影响因素有助于针对每一市场片研究扩大产品竞争优势的可能性和措施，它们包括下面这些方面：

（1）减少产品寿命周期成本或改变其组成比例

顾客常常愿意出相当高的初始价钱去买一件使用成本非常低的产品。例如，很多耗能少的产品（使用成本小）的价格常大大高于能耗高的产品。因此，通过改进产品设计，生产厂家把顾客希望得到的价值融合到自己的产品中，从而产生高的经济价值。例如，可以通过减少原材料成本和劳动力成本或减少熟练操作人员与非熟练操作人员的比率来减少使用成本。

（2）改变顾客的购买成本与产品使用成本的比例

通过产品设计来调整产品的购买成本和使用成本之间的关系也是扩大产品竞争优势的重要方法。虽然有的顾客可能愿意以高价购买具有低使用成本的产品，但在目前资金有限，如经理的投资预算有限或自己对未来的产品市场不确定时，可能更愿意承受较低的购买成本，而让较高的使用费用直接从收入中支出，从而不会突破投资计划。