2011级广告理论与实务复习资料

1、 广告调查中，问卷设计在准备阶段。 2、 我们呼吸的空气是由氮气、氧气、广告组成，是美国人说的。 3、 POP是指售点广告。 4、 哈根达斯只在大城市售卖，考虑的是经济因素。 5、 我国现存的最早的印刷广告公司是...... 6、 帮德国汽车（柠檬）做广告的大师是威廉...... 7、 广告效果的特点：累积性、复合性，间接性、滞后性、竞争性。 8、 影响广告效果的原因：市场环境、社会环境、政治环境和消费者的 文化心理；企业产品策略、价格策略、销售通路及促销策略也会影响广 告效果。 9、 头脑风暴的提出者是奥斯本。 10、 广告策划前提和基础是...... 11、 广告的定义：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基 础上，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息像特定的对 象传播的活动。 12、 广告的要素：广告主、广告代理公司、广告信息、广告媒介、广 告目标受众。 13、 AIDMA法则：attention(注意) interest(兴趣) desire(欲望) memory（记忆） action(行动) 14、 消费者购买动机的类型：追求名牌心理、求新和好奇心理、求实 心理、显贵心理、求美心理。 15、 广告调查的基本环节： 16、 广告策划的基本原则：真实性、统一性、针对性、效益性、创新 性、可行性、动态变化原则。 17、 广告心理是心理学和广告学的交叉。 18、 增强广告记程度的方法：适度重复、内容形象直观、信息容量适 当、形式新颖独特。 19、 广告问卷的答案设计原则：完整性和互斥性。 20、 广告效果的含义：广告效果指广告所获得的经济效益，即广告传 播促进产品销售的增加程度，即销售效果（狭义）。广告效果还指广告 活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变 化的总和。包括广告的经济效果、心理效果和社会效果。 21、 什么是广告调查：伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称， 是本着客观的态度，以广告活动所需要的信息及各种问题为调查研究的 对象，用科学的方法收集和分析有关信息。从而为明确事实和制订各项 广告决策提供基础性数据和资料。
于促进企业产品或服务销售的一种高科技广告运作模式。 71、 网络广告的产生与发展：1994年起源于美国。我国的第一个网络 广告诞生于1997年3月。
72、 网络广告的特点：用户主导性较强、更能体现广告主与广告客户 之间的互动关系、信息容量大便于检索、表现形式多。 73、 网络广告的形式：Web上发布的广告（旗帜广告、按钮广告、文字 链接广告、关键字广告弹出式广告）E—mail的网络广告、即时信息网 络广告、分类广告和互动游戏广告。 74、 网络广告的发布渠道：利用自己的网站、利用他人的网站、利用 专类产品销售网、利用网络广告交换服务网络、网上报纸或杂志、电子 邮件、网络IP电话和网络传真。 75、 网络广告效果评估的优劣势：优：效果具有及时性、评价的客观 和准确性。劣：受众选择缺乏主动性、受众反应行为的复杂性。 76、 广告制作：图画、色彩、布局。 77、 平面广告的制作流程：初稿设计、字体选择、版面设计、画稿制 作、制版、出清样、印刷。 78、 电视广告的构成要素：图像、字母 79、 电视广告的制作流程：前期准备：制订电视广告片型和拍摄方 式、确定故事版和演播脚本、预算、选择广告制作人员、选择外景布景 及演员、开制作会议；拍摄：拍摄前准备、实际拍摄、中景、近景、特 写；后期制作：广告片的剪辑、音效、画面组接。 80、 广播广告的构成要素：语言、音响、音乐。 81、 广播广告的制作流程：准备阶段：组建工作小组、确定演播脚 本、选择音效；录制阶段、合成阶段
的，竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论是在品牌方面还是承诺
方面都独具一格；提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费
者，或者说有利于促进销售。
25、 广告创意类型的利弊：
广告类型
优点
缺点商品情报型Fra bibliotek表现商品的现实性和真 实性本质，突出商品优 势。
故事型
加深受众印象，通俗易 懂，具有较强的说服力
策划的主要任务之一；在广告活动中出现的顺序不同，广告计划是广告 策划的产物，广告策划是书面的体现。
41、 广告策划的特点：指导性、针对性、系统性。 42、 广告预算的内容：广告调查费、广告设计制作费、广告媒体发布 费、广告活动的行政费。 43、 广告预算的方法：广告费用=单位产品分摊的广告费用*本年度计 划产品销售量 44、 什么是广告创意：即广告的艺术构思活动，根据主题经过精心思 考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，是塑造 一个意象的过程，以消费者心理为基础，通过创造性的思维活动来表达 广告策略。 45、 广告创意的特征：新颖独特、意象交融、生动而富有情趣。 46、 广告创意的步骤：定向—强调某个问题；准备—收集有关资料； 分析—把有关材料分类；观念—进行组合；沉思—促使松弛启迪；结合 —连成整体；估价—判断所得到的思想成果。 47、 USP策略的理论基础和心理基础：理论是采用差异化营销，利用人 们的认知过程在广告中宣传产品独具的特征及利益。USP适用的范围： 当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者对产品特点非常关心 时；当某些产品特点或优点处于中心位置时。 48、 品牌形象策略的基本要点：用品牌形象来满足消费者的心理需 求；描绘品牌形象更重要；为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 49、 品牌的核心价值：指品牌的内核，可以是功能型利益、情感型、 社会型的价值。 50、 广告定位的策略：领导者定位、比附定位、空隙定位、重组定 位、高级俱乐部策略。 51、 什么是广告媒体：传递广告信息的载体，是达到广告目标的一种 物质技术手段。 52、 广告媒体的类型：按传播途径分（印刷媒体、电子媒体、户外媒 体、销售现场媒体）按功能分（视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体） 按影响范围分（国际、全国、地方）按受众分（大众化媒体和专业化媒 体） 53、 报纸媒体的劣势及注意事项：不具有强制性、广泛性不够、缺乏 动态感和立体感、广告寿命短。注意事项：广告投放要有针对性、连续 性、选择性。 54、 户外广告的优劣势：优：视觉冲击力强，广告效果好；持续时间
22、 什么是广告预算：广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡 算。是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。
23、 （论述）广告创意中需注意的问题：广告创意要有艺术性，但不 是纯粹的艺术、广告创意要新颖而奇特，但不能离谱、广告创意要主题
突出、广告创意要表现和尊重文化，不能背离文化。
24、 USP策略包含的内容：每一个广告必须包含特定的商品效用或者向 消费者提出一个说辞或利益承诺；提出的销售说辞必须是独特的、唯一
长。劣：广告信息量有限、效果难以测评、难以维护。 55、 户外广告媒体的利用：大型户外广告牌、人行道广告牌、霓虹灯 广告、交通广告。
56、 pop售点广告的优劣势：优：有利于促成购买行为、营造购买气 氛、提升企业形象、美化商店环境。劣：媒体影响面小、设计要求高。 57、 直邮广告的优劣：优：针对性强，易于控制；费用低廉；选择性 强发布灵活；能较详细的像消费者提供说明资料；广告效果可测量。 劣：传播范围小、易引起受众反感。 58、 礼品广告媒体的种类：广告日历和广告赠品 59、 礼品广告的优劣：优：生命周期长、灵活性强、选择性强。劣： 信息容量有限、成本较高。 60、 手机广告是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化传播载 体，是以分众为传播目标，以定向为传播效果以互动为传播应用的大众 传播媒体。其互动性强、成本低、传播快、更新快、跨地域传播等优 势。 61、 什么事覆盖率：覆盖率是指媒体或者媒体的某一内容在某一特定 时间内所吸引或占有的特定对象与视听众总量的百分比。 62、 什么是到达率：指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占 总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。 63、 什么是有效到达率：指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一 个（户）的数量界限。 64、 什么是毛评率：又称总收视率或总收听率，指在一定时期内视听 率的总和。（毛评点=视听率*刊播次数） 65、 什么是暴露频次：指在一定时期内每个人（户）接到同一广告信 息的平均次数。（暴露频次=毛评点/到达率） 66、 19995年诞生广告法 67、 广告文案的结构：标题、正文（开端、中心段、结尾）、广告口 号、附文。 68、 广告效果的分类：经济效果、心理效果、社会效果、即时效果、 近期效果、长期效果。 69、 广告效果测评的类容：广告信息测评、广告媒体测评、广告活动 效果测评。 70、 广告效果测评的方法：广告效果的事前测评法、事中、事后测评 法。网络广告的概念：依托于互联网，广告主以付费的方式，利用网站 上的广告横幅、文本链接、多媒体等方式，在互联网上发布广告，有利
比较型
联想型
意象型
拟人型
戏剧型
类推型
夸张型
悬念型
26、 广告的分类：按广告性质分：经济广告、文化广告、社会广告、 政治广告、公益广告；按广告地区划分：国际性广告、全国性广告、区 域性广告、地方性广告；按广告对象划分：工业广告、贸易广告、消费 者广告、专业广告。 27、 广告的特点：一种传播工具、需要付费、传播活动具有说服性、 信息真实、使消费者获利、一门学科。
28、 广告的功能：经济功能、信息传播功能、社会文化功能、引导功 能。 29、 什么是广告组织：从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社 会团体，是广告行为的主体。 30、 广告组织的类型：专业广告公司、媒体广告组织、企业广告组 织、广告团体。 31、 广告与消费者行为的关系：广告是消费者行为的构成、广告对消 费者行为具有影响、消费者行为为研究对广告策划的意义。 32、 刺激消费者需求的策略：准确了解消费者的需求、积极诱导消费 者的合理需要、不断刺激消费者产生新的需要。 33、 广告的情感诉求策略：以充满情感的语言、形象、背景气氛作用 于消费者需求的兴奋点；增加产品的心里附加值；利用情感迁移策略； 利用暗示，倡导流行；利用惧怕策略；利用幽默策略。 34、 理性诉求策略：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实准确 公正的传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过判断推理等 思维过程，理智的做出决定。 35、 广告调查的内容：广告环境调查、广告主调查、市场竞争性调 查、受众调查、广告效果调查、广告媒体调查。 36、 广告调查的方法：深度访谈法、焦点小组座谈会法、观察法、网 上调查法、抽样调查法、问卷调查法。 37、 调查问卷的设计结构：卷首语、调查项目、编码、被调查者的背 景资料、相关资料。 38、 广告调查报告的撰写：撰写的基本要求：报告语言要简洁、有说 服力并通俗易懂；必须用严谨的结构将资料组织在一起，不能遗漏，也 不要累赘；资料必须真实；可以充分利用统计图统计表来清晰简洁的显 示和说明资料。结构和内容：标题、目录和索引、调查过程概述、调查 结果分析、结论与建议、附录。 39、 广告策划的含义：宏观的广告策划（整体广告策划）是在对同一 广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包括市场调 查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在 内的所有运作环节；微观广告策划（单项广告策划）即单独对一个或几 个广告的运作过程进行的策划。 40、 广告策划与广告计划的区别：侧重点不同，广告策划的本质是借 组科学手段和方法实现广告目标，计划是实现广告目标的行动方案；状 态不同，策划是一个动态过程，计划是一个静态状态，是广告策划前期 成果的总和和提炼；范围不同，策划的活动内容比较多，计划则是广告