某公司产品价值树研究成果讨论(PPT 46张)

为炫耀型、享受型、尊贵型
• 2、公共重于私有：
• 3、设计价值＞工艺价值＞材料价值：
财型；
• 任何需求都是混杂的，金地
满足的需求是： 60%享受型
+30%尊贵型+10%炫耀型； 点；
• 项目所处的板块具备享受型 • 成功的豪宅项目，需要在景观、公共部位、立面、 精装修、会所、工艺质量上做到标杆。 • 如何做到标杆？
Gemdale C
规划给客户带来的空间价值感知：九树
在九树，12
牌式错落布
邻近单元之
最大限度地
有对室内外
微妙的处理
楼都根据地
变化轻微地
一套住宅都
享受到风景
了建筑物之
的景观空间
Gemdale C
景观：
Gemdale C
享受型的景观是怎样的？
• 尊贵型的景观： • 欧式宫廷风格 • 强调仪式感、序列感、工整对称
• 鼎邦丽池
• 赵巷（徐泾）
• 区域：02年的西郊，高
端独栋社区； • 物业：大平层；
• 区域：09年的大佘山
（徐泾），独栋社区； • 物业：大平层；
• 竞品：独栋；
• 售价：超越独栋； • 后期业主追捧；
• 竞品：独栋；
• 售价：超越独栋；
• 业内7年后仍在模仿；
？
追求
• ？；
• ？；
Gemdale C
守正出奇才是豪宅之道
不是做学术研究， 花费两周的时间研 究一个标准化、体 系化的东西，一劳 永逸，解决所有问 题
了解别人用的什么品牌的东西 回来我们讨论是增配还是减配
• 研究价值树：
×
×
• 了解市场上普遍的豪 宅打造手法
市场比较法决定不了我们的制
守正：通过市场比较，选择达
出奇：确定创新方向，选择加
• 寻找创新价值点
Gemdale C
研究方法：经历了一个由产品体系向价值体系的演变和提炼
Gemdale C
产品体系
ຫໍສະໝຸດ Baidu
价值体系
• 从客户价值感知角度， 不在同一个维度
• 产品价值树的11个主干
• 代表了我们产品打造的 价值取向
Gemdale C
基于市场比较，我们提出了赵巷、徐泾项目的产品价值取向设想
产品价值
规划
景观
• 今年是豪宅市场大发展的一年，后继大量的项目均要上市：绿城黄埔湾、九龙仓新江湾项目
新华路一号、新鸿基凯旋门、闵行星河湾； • 嘉格纳这种品牌以前是奢侈品，现在是标配，未来。。。 • 成本必须投入，但不是光凭成本投入就可以解决问题； • 必须向创造力要溢价：设计价值＞工艺价值＞材料价值
• 设计感决定了成本投入的体验价值：同样的嘉格纳，在汤臣一品和在星河湾感受就不一样；
•
• 02年前上海没
有西班牙风格 建筑； • 由西班牙首席 大师MelVin Villarroel设计； • 将希腊某项目 照搬过来；
• 地中海风格建筑
外立面以 STUCCO手工抹 灰、抓毛而成， • 当时国内工匠无 人知晓STUCCO 制作工艺， • 鼎邦俪池专门从 意大利请来工匠， 完成建筑外立面 造型工作
Gemdale C
本次议程：
• 营销汇报价值树研究成果（价值策略） • 讨论主要观点 • 设计汇报价值树研究成果（产品体系） • 讨论主要观点 • 成本汇报价值树研究成果（实现条件） • 讨论主要观点
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产品价值树建议
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在过去二周，我们组织5家代理公司，对22个豪宅案例进行了基
上海就打听这个项目；
• 业内：抄袭者包括万 科兰桥圣菲、万源城 御溪、夏宫等
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鼎邦丽池：成功源自“新”
• 上海人没见过。。。
• 新建筑
• 新工艺
• 新景观 • 以别墅的容积率
• 新户型 • 首次以度假村 的手法做公寓， 通过退台形成 超大尺度的阳 台露台； • 3－4层带电梯
• 新售楼处
• 搭建了一个茅草
房； • 新会所 • 全球收集艺术品 • 大型party露台
•
做公寓，做围合，
形成大规模的景 观； • 加那利海藻，地 底铺设热水管； • 屋顶绿草覆盖；
•
具备烧烤功能
• 室内室外联通游 泳池 • 。。。
•
• 这种“新”不是自己生造的，而是把成熟的
Gemdale C
现在的我们就象02年的鼎邦丽池。。。
公共部位
立面
户型
精装修
会所
配套及商 业
材料设备
及格线 标准线 标杆线
• • •
：策略最优价值树 ：徐泾价值树(现状) ：赵巷价值树(预期)
• 最重要的六大价值点： • 景观 公共部位 立面 工艺质量 • 精装修 会所
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产品价值树蕴含了几个大的价值取向
• 1、我们做享受型豪宅：
• 易居的客户调研，将豪宅需
• 易居；新联康；新聚仁；新景祥；同策
• 绿城御园、留庄、公元沐桥、九树、星河湾、鼎邦丽池、绿城黄埔湾、汤臣一
品、万源城御溪、富越香墅、鸿丰香缇花园、滨江阳光海岸、上海滩花园洋房、 中鹰黑森林、世贸湖滨花园、鹿城广场、世贸佘山花园、锋尚国际、华府天地、 墅外、王子晶品、翠湖天地
• 成果： • 1、建立豪宅项目配置标准基础数据库； • 2、规律：豪宅市场的产品竞争力两年上一个台阶，产品的发展速度非常快，今天 的标准线就是明天的及格线； • 3、共性：最关注6大核心价值干“景观、公共部位、会所、立面、精装修、工艺”
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金地的豪宅是： 融合创新生活体验的享受型豪宅
Gemdale C
看得到的产品价值点
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规划：
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规划给客户带来的空间价值感知：公园沐桥
通过减少一幢建筑，再将这一侧其余的建筑作水平推移，而 一边的建筑则以临街第一幢建筑的西北角作为原点，使之略 微偏移，于是，沐桥的规划便发生了微妙的变化。
GemdaleCorporatio Gemdale C
高端项目研发组次会议—— “产品价值树”研究成果讨论
Gemdale C
本次会议的目的：
• 本次会议是一个过程性会议，重在分享工作成果、 交换主要观点： • 1、分享各专业口价值树研究成果； • 2、就赵巷、徐泾项目的定位观点和主要产品价值点 展开讨论； • 3、明确下一步产品设计和成本投入的重点方向；
Gemdale C
由一个案例引发的思考。。。
Gemdale C
鼎邦丽池：一个过去的传奇
• 鼎邦丽池： • 建于2002年 • 位于西郊板块，当年 由明苑、檀宫、创世
• 影响力： • 消费者：名流趋之若 鹜，二手房鲜有出手， 据说彭丽媛第一次到
纪别墅等构成的西郊
独栋别墅区 • 以大平层物业，4000 美金/平米，实现了超 越独栋的溢价能力