广告学第一章 导论
广告学绪论
第一章广告学绪论1.广告的概念：广告是由广告主，有计划地通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标顾客宣传有关产品（或服务）的优点及特色，唤起消费者注意。
向消费者促销产品（或服务）的一种方式。
2.广告的构成要素：1）广告主2）广告信息3）广告媒体4）广告费用3.广告分类：1）按广告媒体分：视听广告、印刷广告、户外广告、邮寄广告、展示广告、交通广告、其他媒体；2）按广告内容分：产品广告、企业广告、观念广告；3）根据广告覆盖面分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告；4）根据广告对象分：工业企业广告、农业企业广告、商业企业广告、外商企业广告；5）根据广告的直接目的分类分：旨在推销产品的广告（报道式广告、劝导式广告、提醒式广告）、旨在建立企业形象的广告、旨在树立观念的广告。
6）根据广告的艺术形式分类分：图片广告、表演广告、演说广告7）根据广告的表达风格分：生活片段型广告、生活方式型广告、幻想型广告、气氛型广告、音乐型广告、人物型广告、专业技术型广告、科学证据型广告、名人型广告7）根据播放频率分：高频率型广告、低频率型广告成功的广告具备以下要素（脑白金案例）：1.虚幻的概念2.品牌 3.定位（送/收） 4.价格5.包装（2瓶）课堂案例：凤姐芙蓉姐姐袁安府《企业社会责任》推荐捐款（慈善家陈光标；企业行为王老吉）（案例：秦池运动员代言刘翔孙阳大郅）案例：百威挽马vs 蚂蚁白酒广告五粮液云南白药牙膏段永平~小霸王、步步高、TCL、美之声21金维他整合营销金六福美誉度调查奥克斯空调吉利汽车第四章广告策划的程序如何撰写一份成功的广告策划广告策划的原则是策划工作的行为规范，其目的是确保有效地实现广告目标。
广告策划的原则既是各项广告活动的规范，又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则。
1．系统原则广告策划的系统原则就是运用系统理论，对广告策划进行系统分析，从系统的整体与部分之间相互依赖相互制约的关系中，揭示广告策划这一系统的特征和运动规律，以取得最佳的广告效果。
广告学概论最新版精品课件完整版
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
广告学概论(线索)
2．信息个性 3．消费心理
•
四、广告实施战略 1. 广告表现策略 2. 广告媒体策略 3. 广告预算
第五章 广告创作
• 第一节 广告创意
一、概念 1. 大创意与小创意 2. 广告创意 过程、活动说 主意说 才能、思维方式说
•
二、广告创意过程 1. 詹姆斯· 韦伯· 扬“五阶段说” 第一，收集原始资料 第二，用你的心智去仔细检查这些资料 第三，是加以深思熟虑的阶段 第四，实际产生创意——“Eureka！我找到了！”的阶段 第五，则是最后形成并发展此一创意，使其能够实际运用
•
二、广告学与其他学科的关系 1．广告与市场营销 2．广告与新闻 3．广告与公共关系
第二章 广告发展简史
• 第一节 广告形式的演进
一、古代广告 1．西方古代广告 叫卖广告、实物陈列广告、招牌广告。 迦太基人、腓尼基人 古巴比伦人，楔形文字 世界上最早的文字广告
•
2．中国古代广告 《诗经· 氓》“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”——实物陈列 《离骚》“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”——音响 《天问》“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”——叫卖 中国古代最常采用、最具中国特色的广告形式：招牌和幌子。
•
四、广告创意的要求 1. 关联性
2. 原创性 3. 震撼性
• 第二节 广告定位
一、概念
通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确立位置的一种方法。
•
二、广告定位理论出现的时代背景 1. 市场变化 20世纪50年代，产品至上时代，供不应求，USP理论畅行无阻 20世纪60年代，产品丰富，个性与特色开始难以寻求， 形象至上时代 20世纪70年代，“产品个性与形象已开始泯灭”， 去消费者心智中制造差别 2. 媒体变化 传播过多、过剩
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
第一章广告学导论
广告目标
广告计划
广告调查
广 告
公
广告策划
司
完
广告实施
成
广告效果
企业销售与发展效果
企
业
广告在企业经营中的
广
战略地位
告
管
理
• 基本概念 • 广告战略 • 广告媒介 • 广告受众心理与诉求 • 广告策划方案与费用预算 • 广告创意表现 • 活动配合策划 • 广告法规与管理
第一章 导论
第一节 广告学学科性质、研究对象和研 究内容 第二节 广告的内涵与构成 第三节 广告的功能与分类 第四节 广告的产生与发展
综述
• 广告是市场营销的重要组成部分，做好广 告策划应该了解营销策划。
• 营销策划的终极目的要为市场服务，因此 广告策划的着眼点是市场而不仅仅是广告 作品本身。
企业发展战略
企业经营战略 企业形象战略
企业的市场目标对象
企业财务预算
商品策略
价格策略 促销目标
渠道策略
促销策略
广告
公共关系
人员推销
销售促进
（2）期末：60%。采取形式？
第二节 广告的内涵与构成
一、广告含义的演变 1、广告与时代变化密切相关，是商品交换的
产物。
2、广告发展四个阶段的不同演变 1）印刷术还没有发明之前 ： 具有人际传播的性质，内容局限于告知、告白，而
且传播范围非常小。
江南春 杜牧 千里莺啼绿映红，水郭山村酒旗风。南朝四
2、几个有代表性的定义 “广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人
际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传 的动。”[美国市场营销协会(AMA)]
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、 劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或 引起刊登广告者所希望的其他反应。 - 英国《简明 不列颠百科全书》
第一章-广告导论PPT课件
➢ 四个层次：
➢ 管理主管（management supervisor）：对战略问题提供指导并寻 求新的业务机会
➢ 客户主管（account supervisor）：通常是客户业务的主要执行人 员，也是客户与广告公司的主要联系人
➢ 客户经理（account executive）：客户管理助理，负责日常工作， 其工作性质类似于项目经理
能到达大量的潜在消费者
广告不是直接面向具体的个人（这一特点随着互联网和更多的 互动媒体的出现正在发生改变）
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广告的主要概念
在描述广告时，我们提到四个主要的因素：战略、创意、创意执行和 创意性地使用媒介。
广告战略：隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广 告作品的方向和聚焦 点。
创意：广告的核心概念。
广告及其目标
提供能够吸引注意力的、针对兴趣诉求的、能留在记忆中的相关讯息，来满足消 费者的需要；
营销目标
广告目标的重要作用
基于广告主希望对读到、看到或听到广告的消费者心智产生影响而设立目标，我 们将这些看作广告效果（effects），即有效的广告讯息将对目标受众产生广告主 所期望的影响。这些期望的影响通常被称为广告目标（objective），这是广告期 望获得的可测量的目的或结果。如果广告达到了这些目标，那么它就是有效的。
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主要参与者
广告主或广告客户 广告公司 媒介 自由职业者 受众
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主要参与者 — 广告主
广告主（advertiser）是广告的发动者，即利用广告传递产品讯息的 人或组织。
基于产品类别 的美国最大广告主
1、汽车
11、直接反应营销公司
广告学(一)精选全文
5W理论
5W理论是美国学者H·拉斯维尔提出的传播学 理论。这五个W分别是英语中五个疑问代词 的第一个字母，即
： Who （谁） Says What （说了什么） In Which Channel （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果）
广告主
广告活动
广告主根据自己的营销需求，提出广告 目的或广告目标之后，广告代理公司会 同广告主及有关部门决定达成这一目标 的最佳方法，然后在此基础上确定达成 广告目标的阶段，手法及措施，把以上 这些努力与企业其他的经营策略相结合， 然后去执行所计划的这些活动。这个过 程就是广告活动。简而言之，广告活动 就是设定广告目的，制定广告策略，然 后在市场上执行这些策略的过程。
广告，基本需求广告和选择性需求广告， 直接反映广告和延时反映广告）
根据产品生命周期来划分（告知性广告， 竞争性广告，提示性广告，铺垫性广告） 根据广告目的与广告效果划分（知名广告， 理解广告，确信广告，行动广告）
AIDMA：注意（Attention ）兴趣 (Interest)欲求(Desire)记忆(Memory)行 动(Action)
广告活动的四个要点
制造出适当的销售信息 使讯息达到适当的听众 选择适当的时机（媒体） 花费合理的成本
广告活动的五个环节
调查——策划——表现——发 布——效果测定
广告活动的5个基本环节
调查（广告活动的起点） 策划（广告活动的核心） 表现（广告活动的内容） 发布（广告活动的执行） 效果测定（广告活动的效果检验）
广告代理商
广告媒体
规划市场战略； 提出广告运作 要求；评估总 体广告计划； 平衡广告预算
展开战略研究和 分析；制定广告 运作策略；广告 创意/设计/制作； 确定媒体策略/ 实施广告发布
第一章 广告学导论
2.广告媒体
3.广告信息
世界第三。
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
特定传播主体
具有合法生产经营资格 的企业法人、其他经济 组织和自然人 广告主可以是企业、非 盈利性组织、政府或者 个人
特定的主体含义：
传播主体在一定程度上控制着广告活动
传播主体要为广告的真实性负责
传播主体要履行广告中作出的承诺
（以邮戳或快递发货日期为准）
要求：
自由组队，每人都要参与，提交一份作品，
形式自选，作为平时成绩一部分。
教材及主要参考资料 （1）使用教材 广告学概论 张贤平.北京:中国人民大学出版社，2012. （2）主要参考书 广告学原理 吴柏林. 北京: 清华大学出版社，2009. 高萍. 广告策划与整合传播. 北京: 中国传媒大学出版社， 2007. Rajeev Batra 等著. 广告管理.北京: 清华大学出版社， 2003. 威廉•阿伦斯 著.丁俊杰等译.《当代广告学》.人民邮电出 版社，2005. （3）杂志和网站 《国际广告》 《中国广告》 中国广告网 （ ） 中华广告网 （ ） 疯狂广告网 （/）
告、交通工具类广告、化装品类广告、文具类 广告
第三节
广告学研究对象和研究内容
一、广告学学科性质
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘 科学 涵盖社会科学、自然科学和心理科学的综 合性的独立学科。交叉了传播学、营销学、 美学、心理学、公共关系学、文学等众多 学科的精髓。
广告与新闻传播学
命题单位 河南斯美特食品有限公司 产品名称 思圆魔鬼辣面 广告主题 我的真辣面，够胆你挑战！ 品牌调性 年轻、时尚、火辣、激情。 传播\营销目的 1、确立“魔鬼辣面”在辣系列产品中的领导 地位。 2、通过魔鬼辣面的推广，推动公司特色化产 品的销售，体现思圆对嗜辣消费者的关爱。 3、打造核心竞争力，进一步提高企业品牌形 象。 企业\产品简介 斯美特食品有限公司创立于1991年，1995年与 美国金伟萍女士合资成立中美合资河南斯美特 食品有限公司，公司现有员工5000余名，下属 8个分公司：五个制面分公司、一个面粉分公司、 一个纸箱分公司、一个调料分公司。 思圆魔鬼辣面，精选吉尼斯印度魔鬼椒，多位 专家潜心研制，打造顶级香辣美食！思圆魔鬼 辣面，真辣面！ 产品定位：顶级辣面，确立辣面品项领导地位! 消费群体：嗜辣一族。 建议列入事项 1、企业LOGO、思圆品牌和魔鬼辣面品名标识。 2、现有广告语“思圆魔鬼辣面，真辣面” 3、精选印度“魔鬼椒”的独有资源。
广告学导论
第一章广告学导论第一节广告的概念一、广告、广告管理、广告策划1、广告（1）、Philip kotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。
广告是公司用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。
[问题1-1：另外四种是——人员推销、公关与宣传、销售促进、直接营销（电子商务）] （2）、美国市场营销协会：广告是由特定的出资者（广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。
2、广告管理整个广告过程涉及到四个主要的组织：（1）广告主，出资做广告的公司或其他组织；（2）广告代理，为客户设计并安排广告的各类策划公司；（3）广告媒体，电视台、报社等；（4）广告制作公司。
这里讲的“广告管理”是指广告主对广告活动过程的管理，如图1-1。
3、广告策划根据广告主的营销战略和策略要求，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的运筹和规划。
一种是单纯性的，一种是整体性的（如IMC整合营销传播）；但都是一项综合性的工程，需按照一定的程序有计划的进行，广告策划的主要内容包括：（1）、广告调查与分析——了解企业、产品、市场、消费者、竞争者等基本情况，------ （2）、广告决策与计划——确定广告对象、广告目标、广告主题（定位）与创意、广告预算、广告媒体、广告方式、广告时空等战略、策略、方法、步骤问题。
（3）、广告宣传与实施——根据《广告策划书》的要求创制广告作品、付诸刊播、协调与各方面的关系。
（4）、广告效果评估与测定——主要从沟通效果与销售效果两方面进行策划方案评估、作品测量、传播质量测定等。
参见《现代广告策划》P6-9.二、广告是一门艺术广告的表现形式包括绘画与摄影、语言与文字、音乐与表演、雕塑与建筑等艺术形式，但广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴；广告作品不是以艺术家的个人心理感受为特点的，而是以广告目标对象的心理特征，心理感受为特点。
广告策划学PPT课件全篇
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广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
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第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
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5ห้องสมุดไป่ตู้
《广告学专业导论》-课程教学大纲
《广告学专业导论》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：16316201课程名称：专业导论英文名称：Special field introduction课程类别：专业课（必修）学时：15学时（其中实验学时为6学时）学分：1适用对象:广告学（广告策划与经营管理）考核方式：考试先修课程：广告学概论二、课程简介为深入贯彻落实党的“十四五”精神，遵循高等教育发展规律，坚持立德树人基本导向，把促进人的全面发展和适应社会需要作为衡量人才培养水平的根本标准，强化人才培养目标与国家和区域经济社会发展需求的适应度，强化专业能力培养，强化创新创业能力培养，构建与培养目标相适应的课程体系和实践教学体系，培养具有社会责任感、创新创业精神和实践能力的应用型人才，更好地服务地方经济社会发展，把学校建设成为地方应用型高水平大学。
建构现代化的教育教学观念。
本课程是广告学专业的专业必修课。
是为了培养学生树立正确的广告学概论运作观念，了解广告学所包含的基本原理和概念；掌握广告活动的基本规律，主要的广告传播原理和现代广告的发展趋势。
理解广告学专业导论是以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象指导消费，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象，认识到现代广告是一门科学，又是一门艺术，是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身具有传统广告不具有的新的内涵和新特点。
In order to thoroughly implement the party's "14th Five-Year Plan" spirit, follow the law of higher education development, adhere to the basic orientation of morality and cultivation, take the promotion of people's all-round development and adapt to social needs as the fundamental standard to measure the level of talent training, and strengthen the goal of talent training Adapt to the needs of national and regional economic and social development, strengthen the training of professional ability, strengthen the cultivation of innovation and entrepreneurship, build a curriculum system and practical teaching system that meets the training goals, and cultivate applications with a sense of social responsibility, innovation and entrepreneurship, and practical ability Talents, better serve the local economic and social development, and build the school into a local high-level applied university.Construct a modern education and teaching concept.This course is a compulsory course for advertising majors.It is to train students to establish a correct operational concept of the introduction to advertising, to understand the basic principles and concepts contained in advertising; to master the basic laws of advertising activities, the main advertising communication principles and the development trend of modern advertising.Understand that the professional introduction of advertising is guided by market research, with overall strategy as the main body, creativity as the center, and modern science and technology as the means to shape a good product image and corporate image to guide consumption and promote a new kind of virtuous cycle of social production It recognizes that modern advertising is a science and an art. It is a collection of science, economy, technology, art, and culture. It has new connotations and new characteristics that traditional advertising does not have.三、课程性质与教学目的课程性质：必修课教学目的：本课程的基本教学目标是使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。
第一章 广告导论
早期印刷
阿洛伊斯·塞尼费尔德石板印刷
三、我国最早的印刷广告 3. 近代广告画时期
法国艺术家朱尔斯·谢雷特是早期绘画招贴的代表人物; 1866年，谢雷特在巴黎自己的印刷厂印制出第一张彩色绘 画广告，象征着现代广告设计的产生，开创了彩色绘画广 告的先河。
三、我国最早的印刷广告 4. 近现代设计运动时期的广告设计
第一章 广告导论
1.1广告的定义
1.1.2广告的定义 1.“广告”一词的来源 英文Advertising，拉丁文Advertere,唤起大众的 注意。 2.广告的定义： 12中国广告法对广告的定义： 广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用， 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所 推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 现代广告定义： 广告是把由广告主付出的某种代价的信息，采用 艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或 强化人民观念和行为的目的。
描述。
二、早期的书面广告 1. 早期印刷广告
中国北宋时期就出现了印刷广告——《济南刘家功夫针铺》
二、早期的书面广告 2. 酒旗、幌子广告 唐宋以后的诗人词家多以酒旗作为话题
酒旗、幌子
二、早期的书面广告 3. 招牌 招牌一直是横跨唐、宋、元、明、清等五代上千年的广告形式之 一。
《清明上河图》上可以看到各种招牌的形象。
第一章 广告导论
1.1广告的定义
1.1.2广告的定义 1.“广告”一词的来源 英文Advertising，拉丁文Advertere,唤起大众的 注意。 2.广告的定义： 1有关商品或服务的新闻。 2印刷形态的推销手段。 3劝诱目的。 4商业史乘，文化记录。 5支付费用，传递信息。 6一个影响较大的广告定义。 7传递信息，改变态度。 8信息交流。 9具有综合意义的事业 10文化功能 11发展的定义
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
广告学导论 复习资料
第一章广告学导论第一节广告的概念和特点1、广告的实质：是以盈利为目的的商业信息传播活动。
2、广告的构成要素：（1）广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人。
意义：A、明确广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容及自己是否需要购买或使用广告所推销的商品或服务，确保商业活动的公平性。
B、明确广告主，便于消费者了解广告商品或服务的企业是谁，便于消费者选择或购买。
C、明确广告主，还表明出资做广告的企业要公开承担广告责任，为广告所带来的一切后果负责。
（2）广告信息，即广告内容，主要包括商品、劳务和观念的信息。
常见的类型：A、树立某种消费观念，引导和带动商品销售。
B、改变某种消费观念，为某种商品的销售铺平道路。
C、为品牌或品牌形象附加一个概念，形成与其他品牌的差异。
D、进行品牌定位，即在消费者心目中确定一个品牌竞争的方位。
（3）广告费用，即进行广告活动所需付出的费用，这是商业广告的一个重要特征。
广告活动的构成:媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。
注意事项：A、广告费用有绝对费用与相对费用的差别 B、广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后是不变的（4）广告对象，即广告宣传必须针对企业营销的目标市场（5）广告媒体，传播商业信息的中介物。
有电视、报纸、杂志、广播、户外和网络六大媒体。
3、广告的特点：（1）广告是以盈利为目的的一种经济活动 A、广告最重要的产出就是创造一个品牌 B、广告要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。
C、广告的经济效益的模糊性是广告与其他经济活动产出的另一个重要区别（2）广告属于非个体性传播（大众传媒体：是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具）广告传播具有一些明显不同于个体传播的特点：A、广告信息在传播过程中几乎不失真 B、广告的传播速度快、范围广 C、借助大众传媒体传播广告时，平均到每一个接受广告信息的人身上，所花费用是很少的（3）广告是可控的传播活动（4）广告是讲究说服的艺术制约因素：A、广告的艺术表现形式不能脱离广告商品/服务的特点及广告主题的需要 B、广告的艺术表现形式应是大众喜欢和易于理解和接受的，并有助于商品的销售C、广告的艺术表现形式——说服的艺术，必须建立在真实的基础上（5）广告要对特定的对象传达准确的信息第二节广告的分类1、按广告的内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）综合性广告（4）观念广告2、按广告目的分类：（1）开拓性广告（2）竞争性广告（3）维持性广告3、按广告诉求方式分类：（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告（3）清理结合诉求广告4、按广告媒体分类：（1）印刷品广告（2）电波广告（3）户外广告（4）交通广告（5）网络广告（6）珍稀品广告5、按广告影响范围分类：（1）国际性广告（2）全国性广告（3）区域性广告（4）地方性广告第二章市场营销与现代广告第一节市场营销中的广告1、市场营销观念与广告诉求（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，以获得个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。
广告学讲义——导论
一、广告的经济功能3
4.促进商品销售 ——在市场经济条件下，企业生产出来的商品，只有通过流通
领域才能进入消费领域，才能实现其使用价值。广告在沟通 产销渠道、疏通产供销关系、促进商品销售中起着桥梁作用。 5.树立企业的形象 ——广告宣传对有效提高企业声誉，树立良好企业整体形象起 着重要作用。广告宣传既然能传递商品信息，当然也能扩大 企业整体影响力。 6.完善经营管理 ——广告是企业市场竞争的主要手段之一，通过广告宣传可以 促进现代企业生产经营能力的提高，改善整体管理水平。
5.按诉法求方式分类
情感诉求广告：是指通过富于人情味的故事情节等手段传达 广告讯息，影响消费者的情感和态度，从而推销商品的广告。 常用于关心度较低的产品或形象广告。企业或品牌要树立良 好形象，通过情感诉求来改变消费者态度是最有效的方式。 关心度低的产品，如日用品、饮料等，消费者不需要也不愿 意对产品进行深入的了解，诉诸情感是最好的。
第十章 广告调查 第十一章 广告定位 第十二章 广告创意 第十三章 广告诉求 第十四章 广告效果评估 第十五章 广告文案 第十六章 中华人民共和国广告法 第十七章 广告宏观管理 第十八章 网络广告 第十九章 国际广告
第一章 导论
第一节 广告的含义 第二节 广告的分类 第三节 广告的功能 第四节 广告学的形成与发展 第五节 广告学的性质与研究对象
4.按传播空间分类
国际性广告：是指跨国传播的广告。由于大众传播的迅速 发展和通讯技术的提高，跨国传播已越来越普遍，在这个 日益变小的“地球村”上，国际性广告将会越来越多。
全国性广告：将广告讯息传送给全国的消费者，以扩大影 响。一般用于知名度较高的成长或成熟期产品。
地方性广告：地方性广告是指只在某一地区传播的广告， 覆盖范围较小，但相对集中。
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第一章导论
【本章结构图】
【学习目标】
1、掌握广告的本质性质和含义
2、理解广告的研究对象
3、了解广告专业的知识结构
广告是市场的窗口，通过广告这个令人目不暇接的窗口，人们不仅看到一个光怪陆离商品世界，更能听到人类迈向未来的坚实而有力的脚步声。
生活在现代社会中的人，从牙牙学语时就已经开始被广告的海洋所环绕。
社会经济、文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代。
“我们呼吸的空气友氧气、氮气和广告组成。
”几户在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔格兰的话正在成为眼前的现实。
人们通过广播听广告，通过电视看广告，在报纸和杂志阅读广告，在随处可见的路边遮阳伞、公交车站、建筑物立面或屋顶、立交桥、霓虹灯、手提包装袋、工作服、马甲等所有视觉可及的每一个角落感受广告。
一则报纸广告可以告诉人们如何利用商场优惠活动节省自己的资金；一条旅游广告可以放飞人们的心情思绪，调节现代都市越来越紧张的生活节奏。
广告为什么会有如此神奇的作用？究竟什么是广告？广告学的学科体系是如何构建的？有关广告的讨论不妨从这里开始。
一、广告的性质
广告（advertise）一词，源自于拉丁语advetere，最初的意思是吸引人注意，带有诱导的意思，这个词最初在中国使用时的含义只是“广而告之”之意，现代广告的含义已经大大的丰富了。
纵使广告的概念产生至今已有一千多年的历史，但是时至今日，理论界和实践界对广告都没有一个统一的概念，对它的确切定义争议颇多。
广告是一种投入产出的经济活动。
二、广告的研究对象
1 对谁广告（广告对象）
例：强生儿童商品目标市场：婴幼儿
广告对象：家长
2 广告什么（广告主题）
寻找卖点：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类产品或替代品。
也就是说，通过广告给消费者一个购买你产品的理由。
3 怎么广告（广告创意或广告艺术与表现）
例：美发影视广告
广告主题：漂亮的发型对人很重要
广告创意：用生活片段来讲述，一个小男孩和别的小孩不一样，因为他的生活中缺少了一样东西——友谊，因为没有漂亮的头型所以别的小孩
以广告主题为中心，广告创意为主题服务。
4 什么时间广告
广告放在一天中的什么时间来广告。
5 广告的科学管理
三、广告的内涵
广告是借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
诠释广告的本质
1、广告是以促进销售为主要目标的营销工具
案例黄楚九
2、广告是经由大众媒介实现传递商品信息的传播活动
3、广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的综合艺术表
现
四、广告的构成
1、广告主体
2、广告媒体
3、广告信息
五、广告的学科构建
六、广告的功能
（一）广告的营销功能
（一）广告的营销功能
1 传播信息，沟通产需
2 扩大销售，加速流通宣传产品信息
3 指导消费，便利购买 +
4 树立形象，塑造名牌树立企业形象
提高销售量，增加利润
（二）广告的延伸功能
1传承文明的人文美
2传达流行的时尚美
3传递关爱的情感美
4 传授知识的创造美
七、广告的发展史
1、以叫卖招揽为主的古代广告
2、以印刷技术为主的近代广告
3、以电子技术为主的现代广告。