观察法

• 案例2
某笔记本厂商采用“神秘顾客”的方式对该公司专卖店对 笔记本成交价格及笔记本分货的情况进行监控，以维系该公 司笔记本的价格体系。
• 笔记本监测操作流程图
• 操作过程中需要注意的事项： 1)暗访员在询问受监测型号笔记本价格等信息 之前先询问与受监测型号笔记本相似价格或相似 功能的其他品牌笔记本功能性能的方面的问题， 避免销售人员起疑心而识破“神秘顾客”身份， 从而导致监测失败。 2)在询价前尽量避免直接询问受监测机型价格 等信息，应根据受监测机型的性能提出自己的需 求让销售人员介绍该款机型，如该款机型的特点 适合观看电影，则暗访员可说购机主要用来观看 电影，销售人员就会介绍相应的机型给暗访员， 这样就可以避免销售人员识破暗访员“神秘顾客” 身份，从而导致监测失败。
• 通过对该公司经销商笔记本成交价格及笔记本 分货情况的监控对渠道进行管控，对出现价格 违规或分货的经销商采取录音与购机的方式进 行取证，并提供给该公司。该公司对出现价格 违规或分货的经销商进行处罚，以维系该公司 笔记本的价格体系，避免了因经销商之间的价 格恶性竞争以致损害该公司笔记本的品牌形象。
第
节 观察法的条件和方法
二、观察法的注意事项
1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事 物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对 象和时段具有较好的代表性。 2、正确灵活安排观察顺序。 3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有 所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、 行为和感受。 4、在实际观察时，必须实事求是、客观公正， 不得带有主观偏见。 5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一 定的格式，便于详细的记录观察中的有关事项， 而且整理结果时，也相对轻松。 6、为了观察客观事物的发展变化过程，进行 动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。
感想：工作時要像普通客人一樣放鬆心態，酒店服務員是認 不出來的。到目前為止，我還沒有被認出來過。
上海姑娘庄菁：按公司的要求，我一個月要入住10家酒店， 提交不少於3萬字的酒店點評。床墊軟硬、空調冷暖、網速快慢、 下水道是否通暢等等，都要調查﹔酒店的周邊環境、客房的各個 角度、附屬的各項設施的細節都要拍照，比如像房間裡的插座有 多少個、位置是否方便這些細節都需注意到。還要設計好各種刁 鑽難辦的事情，以此來檢驗酒店的服務。最后，還要寫一份詳盡 的體驗報告。
• 通过“神秘顾客”的检测可以对窗口性行 业的营业环境、服务人员的服务态度、业 务素质和技能进行评估和考核，从而达到 改进内部服务管理的质量，提高顾客满意 度的目的。作为竞争对手调查，可以通过 检测了解竞争对手销售商品或提供服务的 种类、品牌、价格等方面信息。目前，它 被广泛应用于电信、银行、汽车、食品、 餐饮、医院、旅游、运输等服务性行业。
（四)按实施观察的方式不同可分为
人员观察：通过观察员深入到现场， 利用自身的感觉器官，见证并记录下市场 信息。 机器观察：通过科学仪器记录市场信 息。 在特定的环境下，机器可能比人员更精确、 更容易、更便宜地完成工作。
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节 观察法的含义及类型
四、观察法的步骤 1、明确观察的目的和意义 在观察中要了解什么情况，搜集哪些方面的事 实材料，确定观察对象、时间、地点、内容和方法。 2、搜集有关观察对象的文献资料 对所要观察的条件有一个一般的认识。 3、编制观察提纲 对观察内容进行明确分类并确定观察的重点。 4、实施观察 该步要做到有计划有步骤全面而系统地观察。 5、记录并收集资料 6、分析资料，得出结论
缺点： •观察是公开的或被发现，可能导致人们改 变他们的行为或出现不正常表现，从而使 观察结果失真。 •有些事情是不易或不能观察到的。 •观察结果容易受观察者主观影响。 •被观察到的当前行为有可能不代表未来的 行为。 •如果被观察的行为不是经常发生，那么观 察调研会很耗时而且成本很高。
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节 观察法的条件和方法
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3)暗访员在询价前须先询问该款机型赠送哪些礼 品，等确定所送礼品后再进行询价，该询价顺序 是为了避免经销商称之前询的价无法赠送礼品或 赠送更少的礼品。 4)暗访员在询价过程中需要注意录音器材的隐蔽 性，防止经销商识破暗访员的“神秘顾客”身份， 从而导致监测失败。 5)第一次对全部受监测经销商询价结束后，必须 再折回原来询价的经销商，问其是否能再给个最 低价，或能再提供什么优惠？通常销售人员看你 再折回来会认为暗访员很有诚意购买他销售的笔 记本，故会再作进一步的让步，如降低价格或再 赠送个优盘之类的礼品，这样可得到更真实的价 格。
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节 观察法的含义及类型
三、观察法的基本类型
按照不同的角度，观察法可以分为不同的类型 （一）按照观察的情境条件可分为 自然情境观察法：包括自然行为的系统现象观 察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真 实，但对观察对象本质上的东西把握不够。 实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按 照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉 到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果 关系。
观察法
学习目标
•对观察法有一个初步认识 •学习观察的方法 • 了解观察法的优点和缺点
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节 观察法的含义及类型
一、观察法的含义
观察法(Observation methods)是指调查者根 据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有 目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或 事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。
二、观察法的要素与特征 1、要素：观察者、观察对象、观察手段。 2、特征： A.客观性。指观察所获得的现象和过程能如 实地反映客观事实，正所谓眼见 为实。 B.能动性。观察是研究者根据需要有目的、 有意识地进行的一种活动，因而 是自觉的，不是盲目的，是主动 的，不是被动的。 C.选择性。科学观察要求观察者善于把自己 注意力有选择地集中在某一观察 对象上，尽量排除外界无关刺激 的影响。
一、观察法的应用条件
成功的使用观察法，并使其成为市场调查的 数据收集工具，必须具备三个条件： 首先，所需信息必须是能观察到的，或者是 从能观察到的行为中推断出来的。 其次，所要观察的行为必须是重复性的、频 繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法 的成本会很高。 最后，所要观察的行为必须是相对短期的。
• 試睡員”：試睡是件挺磨人的事
西安小伙李佳：公司要求試睡員每次入住酒店都與普通客人 一樣辦理手續，從不暴露身份，以保証對酒店評價的客觀性。但 是隨著媒體對酒店試睡員的關注，這一職業已被越來越多人知曉， 我們這幾名酒店試睡員的名字也是業內皆知。為了防止酒店對試 睡員有區別對待，我每次都會用朋友或者同事的名字來預訂酒店， 有時候還要喬裝打扮一番，避免露出“蛛絲馬跡”，獲得不真實 的信息。
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节 观察法的含义及类型
市场现象，较好地保证了观察结果的 客观性。 •观察者只记录实际发生的情况，没有 历史的或将来的意愿的影响。 •观察者到现场观察，不仅可以了解现 象发生的全过程，还能身临其境获得 更深入的资料。 •有时对于特定问题，观察法是唯一可 用的调研方法。
五、观察法的特点 •观察法所观察的是处于自然状态下的 优点：
（三）按观察实施的方法，可分为 结构式观察：预设有明确的目标、所要观察的 问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤 以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料， 并能对观察资料进行定量分析和对比研究。 非结构式观察：则是一种开放式的观察活动， 允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角 和内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但 这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可 以根据当时的情形进行修改。
ห้องสมุดไป่ตู้
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节 观察法的条件和方法
三、观察法的记录技术
（1） 观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的 结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容，列 出所有项目，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针 对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。 （2） 符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记 录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写 好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述， （3） 速记：这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系 统来代表文字，进行记录的方法。 （4） 记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行 的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。 （5） 机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、 照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详尽地 记录所要观察的事实，免去观察者的负担。
• 案例1
美国KFC公司遍布全球60多个国家，连锁店数 目多达9900多个。然而KFC公司在万里之外，怎么 能相信它的下属循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有 限公司收到3份国际公司寄来的鉴定书。对他们外 滩快餐厅的工作质量3次鉴定评分，分别为83，85， 88分。公司中方经理都为之瞠目结舌，这3个分数 是怎么评定的？ 原来，KFC公司雇佣、培训了一批人，让他 们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些人 来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就是快餐 厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏 忽。
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节 观察法的条件和方法
四、观察法的适用范围
对人的行为进行观察
•行动和痕迹 •语言 对客观事物进行观察
•客观存在的实物
商品、建筑物等
•表达
•特殊关系和位置
•客观事实
经营活动、供求 变化等
•时间模型
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节 观察法的条件和方法
五、观察法的方法应用
(一)人员观察 1、神秘购物法
神秘顾客是采用受过专门培训的购物者对企业的服 务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量 等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验过程 中不掺杂个人主观偏好。 神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现，可 以保持检测对象的客观、公正、保密性； 方式： 神秘顾客拨打神秘电话 神秘顾客现场采购 神秘顾客与被访问者进行技术 或者有关产品方面知识的交流。
• 案例3
近日，由中国平安银行保险推出的“神秘顾 客”计划，在业内引起人们的关注。据悉，将 调查技术运用于银行保险销售和服务过程评估， 这在国内尚属首次。 “神秘顾客”与其他用户一样，到银行网点办 理业务，咨询产品和服务内容，并买下一份保 险单，然后，拨打售后服务电话，办理保全变 更等业务……他们的言行举止表面上看，与普 通顾客没什么差别，可实际上，他们是被称为 “007”的神秘顾客。他们的购买行为和感受， 将成为中国平安保险公司对其保险服务质量进 行提升和评判的一项重要标准。
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神秘顾客调查流程 步骤1:设立目的和目标 步骤2:程序和问卷设计 步骤3:定义和招募神秘顾客 步骤4:数据收集 步骤5:数据处理 步骤6:提交报告 步骤7:回顾发现结果并重复步骤3 - 步 骤7的内容
神秘顾客人选
“神秘顾客”不同于一般性调查的访问员， 具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状 态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是 调查质量的有力保证。“神秘顾客”要始终坚持 公平、公正、中立、保密的工作原则,有相当的记 忆能力。“神秘顾客”分为两种，一种为“即时 神秘顾客”（随机抽取那些正在消费、服务的顾 客),一种为“长期神秘顾客”（经相关培训的专 门人员，对调查对象进行长期监测）。
（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事
的活动，可分为 参与式观察：观察者参与到被观察者的活动 当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被 观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。 非参与式观察：不要求调查者直接进入被调 查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事 物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可 以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观 察操作起来比较容易，也易于获得较为“真实” 的资料。
理解观察法
• • • • • 到现场直接调查，收集第一手资料的方法 不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程 调察员运用观察技巧见证并记录信息 观察既包括观察人、物体，也包括观察事件 观察法既可进行人员观察，又可由机器观察
• 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们 所说的
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节 观察法的含义及类型