华龙面产品组合策略分析
市场营销案例
案例一(10分)山西省忻州地区某化肥厂,以生产化肥为主,其产品主要销往德国。
该厂的厂址设在市中心,20世纪80年代销量大,利润可观。
之后,随着德国客户的需求,该厂对产品作了些调整,基本上能满足市场的需求,销路尚好。
但在20世纪90年代末,整个营销环境发生了很大的变化,该厂的厂址仍未迁移。
在生产产品的同时,给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。
结果,该厂的产品销往德国时,产品质量完全符合合同规定,但在德国的海关就把这批货拒之门外,并宣称生产产品时不符合环保的规定。
之后,该厂销量逐年下降,最终宣告破产倒闭。
案例思考:1.试分析该化肥厂破产倒闭的原因。
2.该化肥厂应建立何种市场营销观念?1.该厂倒闭的原因不是产品质量不行,而是在生产产品的时候忽略了给附近居民带来的污染。
这是由于缺少环保意识造成的。
2.该厂应树立“绿色营销”观念,如果该厂能及早迁厂址,实施绿色营销,那是另一番景象了。
案例二(15分)“白加黑”的市场定位策略1994年末“白加黑”推出时,比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。
在这两个品牌中,康泰克凭借独有的缓释胶囊技术,第一个建立了全国性强势品牌,其广告是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,在当时普遍6小时吃一次的感冒药中,确立了“长效”定位;泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功,其定位于“快效”,与康泰克针锋相对。
面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手,白加黑没有跟进康泰克或泰诺,而是在长效、快效之外,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药,自己是“日夜分服”。
“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
方便面产品定价策略探讨——以华龙日清方便面为例
20 年 第 1 卷 第 3 期 07 7 3
收 稿 日期 :0 7 0 — 5 20 — 7 2
方便 面产 品定 价策略探讨
以华龙 日清方便 面为例
杨 志勇 ’ , 杨建永 赵永玲 z ,
(. 1 河北金融学 院管理系 , 河北保定 ,7 0 12 0 15 ;. 石家庄嘉禾啤酒有限责任公司 , 河北石家庄 ,56 0 000 ) 摘 要: 方便 面行业的竞争异 常激 烈 , 中定价策略 的运 用对于利润 目标 的实现 尤为 其
过企业联合来提高价格是不可能的。 另外方便面行 业是一个竞争相 当激 烈的行业 ,这样 的行业如果单纯 一个企业 去进行提价同样是不现实 的, 会导致竞争者乘虚而入 , 从而丢掉市场。 由于以上原因, 方便 面企业想依
靠提价来实现利润的提升是不 太现实 的。 从 2o 0 3年第一波 原材料涨价 ,相 同情 况又 出现在 2 0 0 4年 和 2 o 05
略 目标 , 出了“ 丁 目”可劲造” 推 六 “ 等低端策略性产 品 . 南、 在河 东北等农
村 市场全面实施 低价格策略 , 并以此为起点 , 在全国各地扩 展开来 。同
年, 统一企业 为阻止华龙大规模 渗透河南市场 , 出了零售价 05元咆 推 .
位都无权制定 出一个 价格 强制他人执行 。也就是说 , 方便面企业试 图通
产品与产品组合案例
产品与产品组合案例【篇一:产品与产品组合案例】(三)华龙方便面组合策略分析华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线,也就是其为6。
方便面是华龙的主要产品线,在这里,我们也主要研究方便面的产品组合。
1、华龙的方便面产品组合非常丰富,其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。
它共有17种产品系列,十几种产品口味,上百种。
其合理的产品组合,使企业充分利用了现有资源,发掘现有生产潜力,更广泛地满足了市场的各种需求,占有了更宽的市场面。
华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售,有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。
2、华龙面在产品组合上的成功经验:阶段产品策略根据企业不同的发展阶段,适时地推出适合市场的产品。
①在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的。
由于农村市场本身受经济发展水平的制约,不可能接受高价位的产品,华龙非常清楚这一点,一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列,该系列产品由于其超低的价位,一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛,随后“大众面”系列红遍大江南北,抢占了大部分低端市场。
②在企业发展几年后,华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验,又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列:如中档的“小康家庭”、“大众三代” ,高档的“红红红”等。
华龙由此打开了过大北方农村市场。
1999年,华龙产值达到9亿元人民币。
这是华龙根据市场发展需要和企业自身状况而推出的又一阶段性产品策略,同样取得了成功。
③从2000年开始,华龙的发展更为迅速,它也开始逐渐丰富自己的产品系列,面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种,几十种。
2001年,华龙的猛赠到19亿元。
这个时候,华龙主要抢占的仍然是中低档面市场。
④2002年起,华龙开始走高档面路线,开发出第一个高档面品牌――“”。
华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场,此举在如北京、上海等大城市大获成功。
区域产品策略华龙从2001年开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
华龙方便面市场营销案例分析
华龙方便面市场营销案例中国的老百姓一提到方便面,言必称"康师傅”和“统一这也难怪,在中国的方便面市场上,康师傅可谓一骑绝尘,年产50亿包方便面,市场占有率达到47. 84%;老二“统一”紧跟其后,市场占有率也达到了16. 3%。
正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪,“营多”败走麦城,“龙丰”昙花一现之时,河北省华龙镇的“华龙面”,却迅速向全国扩张。
1999年,华龙集团销售方便面223亿包,营业额10亿元,市场占有率达到15. 3%,终于与来自中国台湾省的“康师傅”、“统一”形成为了三足鼎立的市场格局。
华龙方便面1994年诞生之时,并未抢占市场先机, 当时全国一千多家方便面生产厂家激战正酣,经过市场儿年的优胜劣汰,众多厂家消失了。
为什么“华龙面”能从众多的规模实力与己相似的厂家里脱颖而出呢?请看本期华龙方便面市场营销案例。
一、农村包围城市华龙方便面诞生于1994年,当时全国有方便面厂家1200多家,1800多条方便面生产线,50%以上处于停产或者半停产状态,投资方便面市场风险极大。
华龙集团董事长范现国对市场现状进行了分析:发达国家粮食加工业产值是粮食产值的4〜6倍,而我国仅为60%,世界年人均食用方便面为50〜70包,而我国则为12包。
食品工业历来被称为“朝阳工业”,势必有很大的市场。
尽管有上千家方便面厂家半数以上处于停产、半停产状态,但都是由于規模小,质量低、品牌杂、缺乏竞争的优势等原因造成的。
范现国果断决策,投资3000万元,连上12条生产线,当年8月两条方便而生产线投产。
当时国内一些较大的方便面生产厂家,一上来就欲与“康师傅”、“统一”在高档而市场决一雌雄,结果无一例外地败下阵来。
华龙及时总结这一教训,确定了“大众面铺市场,中档面创效益,高档面树形象”的产品三步曲战略。
在创业之初,避开大中城中超市的高档面锋铓,把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上,首先立足于农村和中小城镇,然后随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高,进军中、高档曲中场,即采用“农村包围城市,最后夺取城市”的战略。
【开题报告】华龙方便面营销战略研究
开题报告市场营销华龙方便面营销战略研究一、选题的背景和意义选题的背景:中国方便面市场,目前竞争异常激烈,康师傅、华龙、统一三大巨头已形成了三足鼎立的寡头垄断局面。
作为民营企业,华龙公司经过十几年的发展,已经进入了该行业的前三名,超过统一位居第二,并且正积极进入高端城市市场,准备在高端市场上与康师傅展开正面竞争。
华龙公司以前的市场成功主要来源于农村市场,面对这样的战略转型,华龙的营销战略也应该随之进行调整。
本文对华龙方便面的市场营销战略进行系统的分析和研究,并提出了行之有效的方案。
选题的意义:方便面行业是中国快速消费品行业的典型代表,不论是从营销战略规划,还是营销战术的策划实施,都与快速消费品行业有着密切的关系,所以通过本文的研究,不仅对方便面行业营销有指导意义,而且对快速消费品其他行业也有借鉴作用。
华龙集团在促销的运作过程中,随着公司规模的不断扩大,区域性的促销变得越来越少,大部分的促销费用都被用来做没有差异化的全国性促销,这样的“大”促销活动在塑造凭牌形象上可能会有一定的效果,但是笔者认为在华龙的营销战略上应转换新的思维,营销的策略应研究如何适应于公司或品牌的整体战略重点,而不仅仅是集中于特定的如何影响短期销售额的促销计划和活动。
二、研究目标与主要内容(含论文提纲)研究目标:中国是一个制造大国,只要某种产品畅销,就会有名目繁多的同质化产品出现,所以作为方便面生产厂家,如何吸引消费者的注意力,做好产品的终端生动化就显得异常重要,据统计终端陈列的改良可以提高产品20%以上的销量。
随着现代企业深度分销的开展和对KA卖场的重视,众多企业加强对终端的控制力度,华龙集团必须进行经销模式的转换,即从现在的以经销商为主的流通时代向直接转控大型零售终端的转变,这就要求包括华龙在内的方便面生产厂家转变思想,从现在起切切实实对KA店的管理。
本文运用市场营销的相关理论,对华龙营销的现状进行了系统的分析,得出华龙方便面的市场运作从产品、价格、渠道、促销等各方面都存在着不同的问题,并提出了改进的建议。
营销渠道管理理论与实务案例库第10章
《营销渠道管理——理论与实务》案例库第十章:渠道中的产品、价格和促销管理一、华龙集团的产品组合策略前几年,在中国大陆市场上,位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位,仅次于康师傅。
同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。
“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
作为一个地方性品牌,华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩,从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢?从市场角度而言,华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系,而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。
下面就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。
1.发展初期的产品市场定位发展初期主要针对农村市场进行高中低产品组合。
在90年代初期,大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。
如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。
而广大的农村市场,则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家,并且销量极小。
中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。
华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。
同时,华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源,将一袋方便面的零售价定在0.6元以下,比一般名牌低0.8元左右,售价低廉。
发展初期,华龙主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”;中档面有“小康家庭”、“大众三代”;高档面有“红红红”、“煮着吃”。
凭借此正确的目标市场定位策略,华龙一下在北方广大的农村打开市场。
从销量上看,华龙地市级以上经销商(含地市级)销售量只占总销售量的27%,县城乡镇占73%,农村市场支撑了华龙的发展。
2.发展中期至目前的区域产品策略发展中期针对不同区域市场进行高中低的产品组合。
作为一个后起挑战者,华龙推行区域营销策略。
华龙面产品组合策略分析
A
B
C
D
引入新产品
根据市场需求和趋势,引入具有潜力的新 产品,丰富产品组合,满足更多消费者的 需求。
强化核心产品
确定核心产品,并对其进行重点支持和推 广,提高其在市场中的知名度和竞争力。
如何提升产品组合的市场竞争力
品牌建设
加强品牌宣传和推广,提升 品牌形象和知名度,增加消 费者对产品组合的信任和认 可。
针对不同的消费人群或市场细分,华龙面的产品组合可能有不同的市场占有率。 分析各细分市场的占有率有助于了解在哪些市场华龙面具有竞争优势,以及在哪 些市场可能需要加强推广和拓展。
产品组合的客户需求满足度
01
客户满意度调查
通过进行客户满意度调查,可以收集客户对华龙面产品组合的评价和意
见,了解客户需求的满足程度。
华龙面产品组合策略 分析
汇报人: 日期:
目 录
• 华龙面产品组合概述 • 华龙面产品组合现状分析 • 华龙面产品组合策略制定 • 华龙面产品组合策略实施中的重点问题
01
华龙面产品组合概述
产品组合定义和范围
定义
华龙面产品组合是指华龙公司生产和销售的一系列面食产品的总和,包括不同 种类、规格和口味的面条、方便面等。
THANKS
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市场需求原则
根据市场需求,选择具有潜力的产品组合, 满足消费者多样化需求。
利润导向原则
优先选择具有较高利润率的产品,确保企业 盈利。
竞争优势原则
结合华龙面的技术优势、品牌优势等,选择 有利于形成竞争优势的产品组合。
资源约束原则
充分考虑华龙面的生产能力、原材料供应等 实际条件,合理选择产品组合。
产品组合策略的实施计划
产品组合
产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。
例如美国宝洁公司的众多产品线中,有一条牙膏产品线,生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏,所以该产品线有三个产品项目。
其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方,则克雷丝牙膏的深度就是6。
如果我们能计算每一产品项目的品种数目,就可以计算出该产品组合的平均深度。
企业在进行产品组合时,涉及到三个层次的问题需要做出抉择,即:①是否增加、修改或剔除产品项目;②是否扩展、填充和删除产品线;③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。
一般来说,拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场;延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要;加强产品线之间的一致性,可以增强企业的市场地位,发挥和提高企业在有关专业上的能力。
[编辑]产品组合的评价方法一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。
在三维空间坐标上,以x、y、Z 三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率,每一个坐标轴又为高、低两段,这样就能得到八种可能的位置。
如三维分析图所示:如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上,就可以认为产品组合已达到最佳状态。
因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程,不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态,即使同时达到也是不能持久的。
因此企业所能要求的最佳产品组合,必然包括:∙目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品;∙目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品;∙目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品;以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。
市场营销案例分析题专项训练(答案)
案例分析题专项训练案例一(10分)山西省忻州地区某化肥厂,以生产化肥为主,其产品主要销往德国。
该厂的厂址设在市中心,20世纪80年代销量大,利润可观。
之后,随着德国客户的需求,该厂对产品作了些调整,基本上能满足市场的需求,销路尚好。
但在20世纪90年代末,整个营销环境发生了很大的变化,该厂的厂址仍未迁移。
在生产产品的同时,给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。
结果,该厂的产品销往德国时,产品质量完全符合合同规定,但在德国的海关就把这批货拒之门外,并宣称生产产品时不符合环保的规定。
之后,该厂销量逐年下降,最终宣告破产倒闭。
案例思考:1、试分析该化肥厂破产倒闭的原因。
( C )A.产品质量不行B.出口贸易壁垒C.环保意识淡薄D.忽视市场需求2、该化肥厂应建立何种市场营销观念?( D )A.产品观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会营销观念案例二(15分)“白加黑”的市场定位策略1994年末“白加黑”推出时,比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。
在这两个品牌中,康泰克凭借独有的缓释胶囊技术,第一个建立了全国性强势品牌,其广告是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,在当时普遍6小时吃一次的感冒药中,确立了“长效”定位;泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功,其定位于“快效”,与康泰克针锋相对。
面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手,白加黑没有跟进康泰克或泰诺,而是在长效、快效之外,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药,自己是“日夜分服”。
“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
华龙面产品组合策略分析
华龙面产品组合策略分析华龙面是中国颇具知名度的食品品牌,凭借着其独特的制作工艺和高品质的产品,一直以来都备受消费者的喜爱和赞誉。
在市场竞争日益激烈的情况下,华龙面需要制定一套科学的产品组合策略,以适应不断变化的市场需求和提高自身的竞争力。
首先,华龙面的产品组合策略应该具有多样性。
面向不同年龄和消费人群的需求,华龙面可以推出多种口味和配料的面条产品。
比如,可以推出传统口味的经典鸡汤面、香辣口味的麻辣牛肉面、清淡口味的素食面等,满足不同消费者的口味偏好。
其次,华龙面的产品组合策略应该注重创新。
在产品研发方面,华龙面可以积极引入先进的技术和原材料,推出具有创新性的产品。
例如,可以开发高纤维面条、低卡路里面条等符合现代人健康追求的产品。
此外,可以考虑结合国内外热门的食材或调味品推出特色口味的面条,吸引更多消费者的关注。
再次,华龙面的产品组合策略应该包括多个细分市场。
除了传统的干面产品外,华龙面可以进军包装方便食品市场,推出方便快捷的泡面产品。
同时,可以推出冷冻面产品,满足消费者对品质和方便性的双重需求。
通过拓展产品线,华龙面可以进一步扩大市场份额。
另外,华龙面的产品组合策略应考虑到消费者的健康和营养需求。
现代消费者对健康、营养和天然食品的关注度越来越高,因此华龙面可以增加营养成分,如添加维生素、蛋白质等。
此外,还可以推出有机、无添加剂的面条产品,为健康意识强烈的消费者提供更合适的选择。
最后,华龙面的产品组合策略应注重品质和品牌形象。
华龙面通过提高产品的质量和口感,增强消费者的购买欲望。
同时,通过有效的宣传和营销策略,塑造华龙面的品牌形象,提高其市场竞争力。
可以通过举办促销活动、与知名厨师合作等方式,展示华龙面的优质产品和创新形象。
总之,华龙面需要综合考虑消费者需求、市场竞争情况和自身优势,制定合理的产品组合策略。
多样性、创新性、细分市场、健康营养和品质品牌是华龙面产品组合策略的关键要素,将有助于华龙面在市场中保持竞争力,提高市场份额。
华龙面产品组合策略分析
华龙面产品组合策略分析一、产品组合的知识产品组合―――是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:宽度、长度、深度和密度.1产品组合的广度,指一个企业所拥有的产品线Product Line的数量.较多的产品线,说明产品组合的广度较宽.2产品组合的长度 .指企业所拥有的产品品种的平均数,即全部品种数除以全部产品线数所得的商.3产品组合的深度,指每个品种的花色、规格有多少.4产品组合的密度.指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度.企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则:即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润.二、从以上三个基本原则看华龙快餐面的高中低三个层次的产品组合策略.2003年,在中国大陆市场上,位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位,仅次于康师傅.同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局.“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌.作为一个地方性品牌,华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩,从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢从市场角度而言,华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系,而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟.下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的.一、发展初期的产品市场定位:针对农村市场的高中低产品组合在90年代初期,大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场.如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现.而广大的农村市场,则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家,并且销量极小.中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力.1994年,华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上.同时,华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源,将一袋方便面的零售价定在元以下,比一般名牌低元左右,售价低廉.2000年以前,主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”;中档面有“小康家庭”、“大众三代”;高档面有“红红红”、“煮着吃”.凭借此正确的目标市场定位策略,华龙一下在北方广大的农村打开市场.2002年,从销量上看,华龙地市级以上经销商含地市级销售量只占总销售量的27%,县城乡镇占73%,农村市场支撑了华龙的发展.二、发展中期的区域产品策略:针对不同区域市场高中低的产品组合作为一个后起挑战者,华龙推行区域营销策略.它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路,在当地市场不断获得消费者的青睐.从2001年开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品.表一:华龙针对不同市场采取的区域产品策略:另外,华龙还有如下系列产品:●定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列;●面饼为圆行的“以圆面”系列;●适合少年儿童的A-干脆面系列;●为感谢消费者推出的“甲一麦”系列;●为尊重少数民族推出的“清真”系列;●回报农民兄弟的“农家兄弟”系列;●适合中老年人的“煮着吃”系列;以上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格.三、华龙方便面组合策略分析华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线,也就是其产品组合的长度为6.方便面是华龙的主要产品线,在这里,我们也主要研究方便面的产品组合.1、华龙的方便面产品组合非常丰富,其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平.它共有17种产品系列,十几种产品口味,上百种产品规格.其合理的产品组合,使企业充分利用了现有资源,发掘现有生产潜力,更广泛地满足了市场的各种需求,占有了更宽的市场面.华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售,有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成.2、华龙面在产品组合上的成功经验:―― -阶段产品策略.根据企业不同的发展阶段,适时地推出适合市场的产品.①在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场.由于农村市场本身受经济发展水平的制约,不可能接受高价位的产品,华龙非常清楚这一点,一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列,该系列产品由于其超低的价位,一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛,随后“大众面”系列红遍大江南北,抢占了大部分低端市场.②在企业发展几年后,华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验,又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列:如中档的“小康家庭”、“大众三代” ,高档的“红红红”等.华龙由此打开了过大北方农村市场.1999年,华龙产值达到9亿元人民币.这是华龙根据市场发展需要和企业自身状况而推出的又一阶段性产品策略,同样取得了成功.③从2000年开始,华龙的发展更为迅速,它也开始逐渐丰富自己的产品系列,面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种,几十种产品规格.2001年,华龙的销售额猛赠到19亿元.这个时候,华龙主要抢占的仍然是中低档面市场.④2002年起,华龙开始走高档面路线,开发出第一个高档面品牌――“今麦郎”.华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场,此举在如北京、上海等大城市大获成功.―――区域产品策略.华龙从2001年开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品.①华龙的产品策略和品牌战略是:不同区域推广不同产品;少做全国品牌,多做区域品牌.②作为一个后起挑战者,华龙在开始时选择了在中低端大众市场,考虑到中国市场营销环境的差异性很大,地域不同,则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同.因此,华龙想最大限度挖掘区域市场,制定了区域产品策略,因地制宜,各个击破,最大程度地分割当地市场.如华龙针对中原河南大省开发出“六丁目”,针对东三省有“东三福”,针对山东大省有“金华龙”等等,与此同时还创作出区域广告诉求见上表一.③华龙推行区域产品策略―――实际上创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路.④之后它又开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品. 如针对回族的“清真”系列、针对东三省的“可劲造”系列等产品.―――市场细分的产品策略.市场细分是企业常用的一种市场方法.通过市场细分,企业可确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应,其最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的消费群体,从而推出相应的产品.华龙就是进行市场细分的高手.,并且取得了巨大成功.①华龙根据行政区划推出不同产品,如在河南推出“六丁目”,在山东推出“金华龙”,在东北推出“可劲造”.②华龙根据地理属性推出不同当次的产品,如在城市和农村推出的产品有别.③华龙根据经济发达程度推出不同产品.如在经济发达的北京推广目前最高档的“今麦郎”桶面、碗面.④华龙根据年龄因素推出适合少年儿童的A-干脆面系列;适合中老年人的“煮着吃”系列;⑤华龙为感谢消费者推出的“甲一麦”系列;为回报农民兄弟推出的“农家兄弟”系列;华龙十分注重市场细分,且不仅是依靠一种模式.它尝试各种不同的细分变量或变量组合,找到了同对手竞争、扩大消费群体、促进销售的新渠道.―――高中低的产品组合策略.先看表二:从上表可以看出,华龙面的产品组合是一个高中低相结合的的产品组合形式.而低档面仍占据着其市场销量的大部分份额.①全国市场整体上的高中低档产品组合策略.既有低档的大众系列,又有中档的甲一麦,也有高档的今麦郎.②不同区域的高中低档产品策略.如在方便面竞争非常激烈的河南市场一直主推的就是超低价位的六丁目系列.“六丁目”主打口号就是“不跪贵”.这是华龙为了和河南市场众多方便面竞争而开发出来的一种产品,它的零售价只有元/包给经销商元/包.同时,华龙将工厂设在河南许昌,因此让河南很多方便面品牌日子非常难过.而在全国其他市场如东北在继“东三福”之后投放中档的“可劲造”系列,在大城市投放“今麦郎”系列.③同一区域的高中低档面组合,开发不同消费层次的市场.如在东北、山东等地都推出高、中、低三个不同档次、三中不同价位见表一的产品,以满足不同消费者对产品的需要.―――创新产品策略.每一个产品都有其生命发展的周期.华龙是一个新产品开发的专家.它十分注意开发新的产品和发展新的产品系列,从而来满足市场不断变化发展的需要.①华龙在产品规格和口味上不断进行创新.从50g一直到130g,华龙在10年的时间里总共开发了几十种产品规格.开发出了如翡翠鲜虾、香辣牛肉、烤肉味道等十余种新型口味.②华龙在产品形状和包装上进行大胆创新.如推出面饼为圆行的“以圆面”系列;“弹得好,弹得妙.弹得味道呱呱叫”弹面系列.封面上体现新潮、时尚、酷的“A小孩”系列等等.③产品概念上的创新.如华龙创造出适合中老年人的“煮着吃”的概念,煮着吃就是非油炸方便面,只能煮着吃,非常适合中老年的需要.―――产品延伸策略.①产品延伸策略是华龙重要的产品策略.每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品.如在推出六丁目之后,又推出六丁目108,六丁目120,超级六丁目;在推出金华龙之后 ,又推出金华龙108,金华龙120;在推出东三福之后,又推出东三福120,东三福130;②不仅有产品本身的延伸,而且有同一市场也注意对产品品牌进行的延伸.在东北三省推出“东三福”系列之后,又推出“可劲造”系列.总之,华龙面的产品组合策略是比较成功的,值得我们认真分析和思考,有些方面也许还可以值得借鉴 ,值得推广和运用.。
华龙方便面如何“与狼共舞”
华龙方便面如何“与狼共舞”?在中国市场,我们一提到方便面,首先想到的便是“康师傅”和“统一”。
这也难怪,在中国的方便面市场上,康师傅、统一占领了半壁江山。
然而,2002年,在大陆市场,康师傅销售方便面62亿包、华龙销售55亿包,而统一销售25亿包。
华龙方便面产销量居全国同行业第2位,与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。
同时,华龙也由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
同时,河南、山西省的数十家方便面企业,面对“康师傅”、“统一”的强势进攻,多年来锲而不舍地向农村市场渗透并获成功,形成了独具魅力的地方品牌。
这些本土品牌如南街村、白象等,都在一些区域或农村市场占有主要市场份额。
而定位于农村市场的河北华龙集团,现已形成了拥有60条生产线,年产近60亿包的方便面企业。
以前,作为国内低档面生产厂家,如华龙、正龙等品牌,在2002年也开始进入城市中高端市场,同康师傅、统一的高端市场定位展开正面竞争。
“康师傅”和“统一”作为高档面甚至方便面业的旗帜,其江湖地位已经牢固确立。
那这些想在城市市场上与“康师傅”、“统一”分一杯羹的本土企业是否就是不自量力?是否我们本土方便面企业就永远只能走“不做品牌做销量”的战略呢?事实上并非如此,如2002年,“统一”有一个专案叫――逐鹿中原,推出了零售价0.5元/包的低价冲泡面,企图进入低档面市场。
但由于遇到了华龙0.4元/包的冲击,统一由开始的信誓旦旦到半年后不得不偃旗息鼓,现在河南几乎看不到那个产品了。
而今,在超市的货价上,也开始看到本土企业的高档方便面。
本土企业的另类打法,在大陆市场也开始取得了暂时的、初步的成效。
2002年,为什么“华龙”方便面能从“康师傅”、“统一”这样的巨头面前取得全国产销量第二的成绩(销量仅次于康师傅)?本土企业没有科学的营销,但是它们凭什么与“狼”竞争甚至超越?华龙作为本土企业的一个个案,也许能给我们带来一些启示。
公司背景2002年,在中国大陆市场,康师傅销售方便面62亿包、华龙销售55亿包,而统一销售25亿包。
华龙方便面产品组合策略分析
案例分析
• (二)发展中期的区域产品策略:针对不 同区域市场高中低的产品组合 • 华龙从2001年开始推行区域品牌战略,针 对不同地域的消费者推出不同口味和不同 品牌的系列新品。
案例分析
• 华龙针对不同市场采取的区域产品策略 • 六丁目方便面:低价位,针对河南省
案例分析
• 华龙针对不同市场采取的区域产品策略 • 东三福、可劲造方便面:高、中、低价位, 针对东北三省
案例分析
• 华龙针对不同市场采取的区域产品策略 • 今麦郎方便面:高价位,针对全国
案例分析
• 不同的产品针对不同的人群,能满足更多 消费者的需求,增大华龙方便面的销售量。 • 这样的产品策略是在充分认识和分析不同 地域文化背景下的成功策划与定位。
案例分析
• (三)华龙方便面组合策略分析 • 1、华龙方便面丰富的产品组合 • 华龙方便面的产品组合非常丰富,它共有 17种产品口味,上百种产品规格。 • 合理的产品组合使华龙充分利用现有资源, 发掘现有生产潜力,更广泛地满足了市场 的各种需求,占有了更宽的市场面。
案例分析
• (三)华龙方便面组合策略分析 • 2、华龙方便面在产品组合上的成功经验 • (4)高中低的产品组合策略
• a、全国市场整体上的高中低档产品组合策 略 • b、不同区域的高中低档产品策略。 • c、同一区域高中低档面组合,开发不同消 费层次的市场。
案例分析
• (三)华龙方便面组合策略分析 • 2、华龙方便面在产品组合上的成功经验 • (5)创新产品策略
• 华龙是一个新产品开发的专家,它十分注 重开发新的产品和发展新的产品系列。 • a、华龙在产品规格和口味上不断进行创新。 • b、在产品形状和包装上进行大胆创新。 • c、产品概念上的创新。
产品组合策略案例
• 在“康师傅”市场细分副品牌战略成功经 验的基础上,有所突破
• 华龙创建了一条研究区域市场、了解区域 文化、推行区域营销、运作区域品牌、创 作区域广告的思路
• 华龙大众面的副品牌有“108”、 “甲一 麦”、“华龙小仔”;中档面有“小康家 庭”、“大众三代”;高档面有“红红 红”、“煮着吃”
• 接着开始推行区域品牌战略,针对不同地
• 金华龙的核心价值是“实在”,迎合山东 人讲实在的特点。 “这个时代要实在,豪
爽厚道有人爱,金华龙有情有义,换来了 俺的爱”
• 关键词:大家都说好,给你更多
• 运用群众联袂说唱的山东快板,传颂山东 人都认同的价值观和人格观。以此使品牌 与大众 “彼此认同,相互默契”
h
15
低价价格策略
• 它的零售价只有0.4元/包(经销商0.24元/包) 统一2002年有一个专案叫逐鹿中原,推出了 零售价0.5元/包的低价冲泡面,企图进入低 档面市场。但遇到华龙0.4元/包的冲击,不 得不偃旗息鼓
产品组合策略案例
华龙方便面家族
h
1
华龙掌门人范现国
h
2
惊奇的一跳
• 2002年,大陆市场康师傅销售62 亿包;华龙55亿包,统一25亿包。 华龙成为我国民营企业前 50位 最大方便面厂家,与“康师傅”、 “统一” 形成了三足鼎立的市场 格局。
• 书写墙壁广告近万条,面积达25 万平方米
• 华龙由地方品牌变为全国性品牌
• 这又是一个完全东北化的名字,
意思是“尽管吃、使劲吃、使
劲整”。而其电视广告更进一
步挖掘东北地方文化,采用了
东北二人转《擦皮鞋》的民间
说唱曲调,配上朗朗上口的词
句:“香不香……”。
华龙方便面市场定位策划评析
目标市场定位
• • • • • 大众化市场定位 针对目标市场(青少年、上班族、学生)
形象定位
实惠,实在 优质原料----营养 天然品质----口味
产品定位
• • 定位:中档面质量,低档面价格 卖点:性能价格比
• 思路:针对消费者,突出差异化,有令人信服的购买理由
竞争策略
康师傅:巩固城市基地,发展低端市场产品,树立良好的市场形象。 华龙:首先是要保住农村这块后方基地,在此基础上,再与康师傅争夺城市市场。
华龙癿优势不战略斱略
源材料优势。河南省是我国小麦主产区,源材料质优、价廉; 产品优势。已形成了系列产品,可满足不同消费者需求,有一定竞争 优势,有一定区域知名度,属地区名牌;
•
07 年,为了满足消费者癿购买需要,我们对业务迚行优化,以省为单位 精耕市场。08 年起,我们将销售、生产及后勤支援分离,迚一步朝与业 分工収展未来,将逐步实现在每个省,至少设立1 个生产基地。幵在最短 时间内,布建能适合各类产品销售癿通路网络。建立从省、区块、到整个 中国癿销售平台。3.华龙,2004 年,致力亍打造中国斱便面第一品牌癿 华龙日清集团,无论在企业实力、产品结构,还是技术创新上,都叏得了 突破性癿迚展,迅猛癿収展势头丌得丌让人刮目相看。4 月,华龙牵手日 清迚行丐界斱便面行业最大癿一次项目合资,“甲家”面粉荣获“中国名 牌产品荣誉称号”,12 月28 日推出了最新系列“骨汤弹面”、“今麦郎 VIP”被“中国食品科技学会”评为“2004 年度产品创新奖”、“2004 年度科技创新奖”,幵成为南极科考队指定与用斱便面。这些斱便面行业 少有奇迹为华龙2004 年搏击市场增添了一张张强有力癿王牌。消费者对 华龙日清产品癿充分认可,行业与家对华龙日清癿高度支持,无丌显示了 对集团创新之路癿一种肯定和褒奖华龙,这两年一改过去在全国只推出一 个广告片癿风格,而是在丌同地斱推出丌同癿产品,同时推出符合当地文 化特征癿广告片,从而在当地市场叏得了一个又一个胜利。
华龙面产品组合策略分析
产品组合的关联度与集中度
产品组合关联度
华龙面产品组合中的各个产品之间具有一定的关联度,如不同口味的牛肉面都与 华龙面的品牌形象和定位相关联。
产品组合集中度
华龙面产品组合中的各个产品都围绕着一个核心产品展开,即华龙面,具有一定 的集中度。
产品组合的差异化与定位
产品组合差异化
华龙面产品组合中的各个产品在口味、包装、规格等方面都 有所区别,以满足不同消费者的需求和偏好。
通过产品组合策略,企业可以打造更具影响 力的品牌形象,提高品牌知名度和美誉度, 增强企业的市场影响力。
02
产品组合的组合宽度
华龙面产品组合包括多种口味,如红烧牛肉面、酸菜牛肉面、麻辣牛肉面等 ,涵盖了不同口味和偏好。
产品组合深度
华龙面产品组合在每个口味下又细分为不同的规格和包装,如袋装、碗装、 家庭装等,以满足不同消费者的需求。
根据市场调研结果,对现有产品进行筛选, 保留具有市场竞争力的核心产品,并开发具 有新卖点的特色产品。
营销策略制定
实施与执行
根据产品组合策略,制定相应的营销策略, 包括价格、渠道、促销等。
将制定的产品组合策略和营销策略付诸实践 ,并对实施过程进行监控和调整。
华龙面产品组合策略的评估与调整结果
评估指标
对于销售不佳、不符合市场需求的产品,及时进行淘汰和更新
。
产品组合策略的实施步骤
市场调研
深入了解消费者需求和市场趋势,为产品 组合策略的制定提供数据支持。
生产计划
根据市场需求和产品组合策略,制定生产 计划,安排生产时间和数量。
产品研发
根据市场调研结果,研发和测试新产品, 确定其口味、包装、价格等属性。
评估华龙面产品组合策略的有效性,可采用市场份额、销售额、消费者满意度等指标。
华龙日清战略分析-华龙日清在方便面行业的战略分析
华龙日清公司战略分析杨祎歆学号:********** 市场营销1班教师:***日期:2009年6月2日目录一、方便面历史及在中国发展阶段 (4)二、公司介绍----华龙日清 (4)三、华龙日清的发展历程 (5)四、战略管理四要素 (6)(一)业务组合 (6)(二)资源配置 (6)(三)竞争优势 (7)(四)协同优势 (7)五、外部环境分析 (8)(一)一般环境分析-----PEST (8)1、政治法律环境 (8)2、经济环境 (8)3、技术环境 (9)4、社会文化环境 (10)(二)行业环境分析 (10)波特五力模型 (11)1. 现有竞争企业数量和力量对比分析 (11)2,产品差异分析 (12)3.成本结构分析 (13)4.新进入企业的潜在进入威胁分析 (13)5.供应商分析 (13)6.买方分析 (14)7.替代品分析 (14)六、综合分析 (15)(一)业务组合分析 (15)(二)SWOT分析 (17)1、外部环境要素分析 (17)2、内部战略要素分析 (19)七、华龙的竞争战略 (22)1.阶段产品策略 (22)2.区域产品策略 (22)3、市场细分的产品策略 (23)4.可持续发展战略 (24)八、企业使命与远景 (24)1.企业远景 (24)2.企业使命 (25)九、参考文献 (27)华龙日清在方便面行业的战略分析一、方便面历史及在中国发展阶段●诞生:1958年第一次投放亚洲市场,在亚洲发展迅速。
1970年中国第一包方便面于上海益民食品四厂诞生。
目前我国成为世界方便面产销第一大国,约占世界总产量的40%,销售总额达200亿元。
●发展阶段:(一)品牌众多,低档次竞争(1970-1992)品牌众多,但产品的品质低下,包装简陋,且不注重宣传。
期间有外国品牌进入市场,由于价格过高,并没有很好的发展(二)康师傅时代(1992-1997)台湾顶新集团推出“康师傅”,抓住了难得的市场机遇。
其适当的定价、精美的包装与独特的口味、积极的营销策略,使其迅速占据大片市场份额,盘踞大陆方便面的龙头位置,甚至一度成为方便面的代名词(三)众多品牌挑战康师傅(1998-至今)台湾食品第一品牌的统一虽然与康师傅几乎同时在国内市场推出方便面,但基本上难以超越康师傅。
华龙方便面市场定位分析
战略定位------目标消费群体 产品开发------令人信服的购买理由 微利经营------初期首要是提高市场占有竞争对手选为华龙、华丰等中低档面。 初期以占市场为主,微利经营
目标市场定位
大众化市场定位 针对目标市场(青少年、上班族、学生)
形象定位
实惠,实在 优质原料----营养 天然品质----口味
产品定位
定位:中档面质量,低档面价格 卖点:性能价格比 思路:针对消费者,突出差异化,有令人信服的购买理由 卖点:价值,质量
价格策划
高质量
康师傅
白象 统一
低价格
华龙
中档
高价格
华丰
低质量
康师傅VS华龙
康师傅 战略目标: 战略目标:康师傅下乡 优势: 优势:占据强有力的城市市场 劣势:低端市场控制力不足 劣势 低端市场控制力不足 华龙 战略目标: 战略目标:华龙进城 优势:拥有牢固的农村市场 优势: 劣势:华龙进城时会导致农村市场竞争力下降 劣势 华龙进城时会导致农村市场竞争力下降 环境分析 康师傅和华龙分别以城市和农村为阵地,分别提出“康师傅下乡” 康师傅和华龙分别以城市和农村为阵地,分别提出“康师傅下乡”和”华龙 进城”的战略目标,形成了相互进攻之势。 进城”的战略目标,形成了相互进攻之势。 竞争策略 康师傅:巩固城市基地,发展低端市场产品,树立良好的市场形象。 康师傅:巩固城市基地,发展低端市场产品,树立良好的市场形象。 华龙:首先是要保住农村这块后方基地,在此基础上, 华龙:首先是要保住农村这块后方基地,在此基础上,再与康师傅争夺城市市 场。
华龙的优势与战略方略
源材料优势。河南省是我国小麦主产区,源材料质优、价廉; 产品优势。已形成了系列产品,可满足不同消费者需求,有一定竞争 优势,有一定区域知名度,属地区名牌; 管理优势,企业重视开拓市场,管理创新,已形成了产、供、销一条 龙的发展体系,资本运作、经营状况好,无 负债、无积压库存,货 款回收率高。
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华龙面产品组合策略分析一、关于产品组合的知识产品组合―――是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:宽度、长度、深度和密度。
(1)产品组合的广度,指一个企业所拥有的产品线(Product Lin e)的数量。
较多的产品线,讲明产品组合的广度较宽。
(2)产品组合的长度。
指企业所拥有的产品品种的平均数,即全部品种数除以全部产品线数所得的商。
(3)产品组合的深度,指每个品种的花色、规格有多少。
(4)产品组合的密度。
指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的有关程度。
企业在的产品组合策略应该遵循三个差不多原则:即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。
二、从以上三个差不多原则看华龙快餐面的高中低三个层次的产品组合策略。
2003年,在中国大陆市场上,位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位,仅次于康师傅。
同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。
“华龙”真正地由一个地点方便面品牌转变为全国性品牌。
作为一个地点性品牌,华龙方便面什么原因能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩,从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢?从市场角度而言,华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系,而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。
下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。
(一)、进展初期的产品市场定位:针对农村市场的高中低产品组合在90年代初期,大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的都市市场。
如“康师傅”和“统一”的销售要紧依靠都市市场的消费来实现。
而宽敞的农村市场,则仅仅属于一些质量不稳固、无品牌可言的地点小型方便面生产厂家,同时销量极小。
中国的农村方便面市场仍旧蕴藏庞大的市场潜力。
1994年,华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。
同时,华龙依靠当地优质的小麦和廉价的劳动力资源,将一袋方便面的零售价定在0.6元以下,比一样名牌低0.8元左右,售价低廉。
2000年往常,主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”;中档面有“小康家庭”、“大众三代”;高档面有“红红红”、“煮着吃”。
凭借此正确的目标市场定位策略,华龙一下在北方宽敞的农村打开市场。
2002年,从销量上看,华龙地市级以上经销商(含地市级)销售量只占总销售量的27%,县城乡镇占73%,农村市场支撑了华龙的进展。
(二)、进展中期的区域产品策略:针对不同区域市场高中低的产品组合作为一个后起挑战者,华龙推行区域营销策略。
它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路,在当地市场持续获得消费者的青睐。
从2001年开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
表一:华龙针对不同市场采取的区域产品策略:另外,华龙还有如下系列产品:●定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列;●面饼为圆行的“以圆面”系列;●适合青年儿童的A-干脆面系列;●为感谢消费者推出的“甲一麦”系列;●为尊重少数民族推出的“清真”系列;●回报农民兄弟的“农家兄弟”系列;●适合中老年人的“煮着吃”系列;以上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。
(三)、华龙方便面组合策略分析华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线,也确实是其产品组合的长度为6。
方便面是华龙的要紧产品线,在那个地点,我们也要紧研究方便面的产品组合。
1、华龙的方便面产品组合专门丰富,其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。
它共有17种产品系列,十几种产品口味,上百种产品规格。
其合理的产品组合,使企业充分利用了现有资源,挖掘现有生产潜力,更广泛地满足了市场的各种需求,占有了更宽的市场面。
华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售,有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。
2、华龙面在产品组合上的成功体会:――-时期产品策略。
按照企业不同的进展时期,适时地推出适合市场的产品。
①在进展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场。
由于农村市场本身受经济进展水平的制约,不可能同意高价位的产品,华龙专门清晰这一点,一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列,该系列产品由于其超低的价位,一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛,随后“大众面”系列红遍大江南北,抢占了大部分低端市场。
②在企业进展几年后,华龙积聚了更大的资本和更足的市场体会,又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列:如中档的“小康家庭”、“大众三代”,高档的“红红红”等。
华龙由此打开了过大北方农村市场。
1999年,华龙产值达到9亿元人民币。
这是华龙按照市场进展需要和企业自身状况而推出的又一时期性产品策略,同样取得了成功。
③从2000年开始,华龙的进展更为迅速,它也开始逐步丰富自己的产品系列,面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种,几十种产品规格。
2001年,华龙的销售额猛赠到19亿元。
那个时候,华龙要紧抢占的仍旧是中低档面市场。
④2002年起,华龙开始走高档面路线,开发出第一个高档面品牌――“今麦郎”。
华龙开始大力开发都市市场中的中高价位市场,此举在如北京、上海等大都市大获成功。
―――区域产品策略。
华龙从2001年开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
①华龙的产品策略和品牌战略是:不同区域推广不同产品;少做全国品牌,多做区域品牌。
②作为一个后起挑战者,华龙在开始时选择了在中低端大众市场,考虑到中国市场营销环境的差异性专门大,地域不同,则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形状也大不同。
因此,华龙想最大限度挖掘区域市场,制定了区域产品策略,因地制宜,各个击破,最大程度地分割当地市场。
如华龙针对中原河南大省开发出“六丁目”,针对东三省有“东三福”,针对山东大省有“金华龙”等等,与此同时还创作出区域广告诉求(见上表一)。
③华龙推行区域产品策略―――实际上创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路。
④之后它又开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
如针对回族的“清真”系列、针对东三省的“可劲造”系列等产品。
―――市场细分的产品策略。
市场细分是企业常用的一种市场方法。
通过市场细分,企业可确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应,其最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的消费群体,从而推出相应的产品。
华龙确实是进行市场细分的高手。
,同时取得了庞大成功。
①华龙按照行政区划推出不同产品,如在河南推出“六丁目”,在山东推出“金华龙”,在东北推出“可劲造”。
②华龙按照地理属性推出不同当次的产品,如在都市和农村推出的产品有别。
③华龙按照经济发达程度推出不同产品。
如在经济发达的北京推广目前最高档的“今麦郎”桶面、碗面。
④华龙按照年龄因素推出适合青年儿童的A-干脆面系列;适合中老年人的“煮着吃”系列;⑤华龙为感谢消费者推出的“甲一麦”系列;为回报农民兄弟推出的“农家兄弟”系列;华龙十分注重市场细分,且不仅是依靠一种模式。
它尝试各种不同的细分变量或变量组合,找到了同对手竞争、扩大消费群体、促进销售的新渠道。
―――高中低的产品组合策略。
先看表二:从上表能够看出,华龙面的产品组合是一个高中低相结合的的产品组合形式。
而低档面仍占据着其市场销量的大部分份额。
①全国市场整体上的高中低档产品组合策略。
既有低档的大众系列,又有中档的甲一麦,也有高档的今麦郎。
②不同区域的高中低档产品策略。
如在方便面竞争专门猛烈的河南市场一直主推的确实是超低价位的六丁目系列。
“六丁目”主打口号确实是“不跪(贵)”。
这是华龙为了和河南市场众多方便面竞争而开发出来的一种产品,它的零售价只有0.4元/包(给经销商0.24元/包)。
同时,华龙将工厂设在河南许昌,因此让河南专门多方便面品牌生活专门难过。
而在全国其他市场如东北在继“东三福”之后投放中档的“可劲造”系列,在大都市投放“今麦郎”系列。
③同一区域的高中低档面组合,开发不同消费层次的市场。
如在东北、山东等地都推出高、中、低三个不同档次、三中不同价位(见表一)的产品,以满足不同消费者对产品的需要。
―――创新产品策略。
每一个产品都有其生命进展的周期。
华龙是一个新产品开发的专家。
它十分注意开发新的产品和进展新的产品系列,从而来满足市场持续变化进展的需要。
①华龙在产品规格和口味上持续进行创新。
从50g一直到130g,华龙在10年的时刻里总共开发了几十种产品规格。
开发出了如翡翠鲜虾、香辣牛肉、烤肉味道等十余种新型口味。
②华龙在产品形状和包装上进行大胆创新。
如推出面饼为圆行的“以圆面”系列;“弹得好,弹得妙。
弹得味道呱呱叫”弹面系列。
封面上体现新潮、时尚、酷的“A小孩”系列等等。
③产品概念上的创新。
如华龙制造出适合中老年人的“煮着吃”的概念,煮着吃确实是非油炸方便面,只能煮着吃,专门适合中老年的需要。
―――产品延伸策略。
①产品延伸策略是华龙重要的产品策略。
每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。
如在推出六丁目之后,又推出六丁目108,六丁目120,超级六丁目;在推出金华龙之后,又推出金华龙108,金华龙120;在推出东三福之后,又推出东三福120,东三福130;②不仅有产品本身的延伸,而且有同一市场也注意对产品品牌进行的延伸。
在东北三省推出“东三福”系列之后,又推出“可劲造”系列。
总之,华龙面的产品组合策略是比较成功的,值得我们认真分析和摸索,有些方面也许还能够值得借鉴,值得推广和运用。