市场营销第十四章

第十四章渠道决策与促销决策

一、填空（名词解释）

1.服装营销渠道（分销渠道）指服装产品或相关服务在从生产者向消费转移过程中，取得

这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

2.营销渠道包括：企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。

3.服装营销渠道有三类，有直接营销渠道模式、间接营销渠道模式、垂直营销渠道模式。

4.直接营销渠道：指服装产品从服装生产企业流向终端消费者的过程中不经过任何中间商

转手的分销通路。

5.间接营销渠道：指服装生产商借助于中间商将服装产品传递给消费者。

6.服装促销：指服装企业通过人员或非人员的方式传递企业或产品等信息，以帮助顾客认

识产品特点及所能带给他的利益，从而达到引起顾客注意、激发兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。

7.广告：是市场营销组合的一部分，它是由某个企业、或个人、或一个组织支付一定费用

在媒体宣传其特定观点的营销行为，目的是创造有利于其宣传观点的意识、形态和行为。

8.公共关系：是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益

协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。

二、简答

1.服装营销渠道的功能（作业内容）

●信息

●促销

●交易谈判

●订货

●融资

●承担风险

●物流

●付款

●所有权转移

●服务支持

2.简述间接营销渠道的类型。

●服装生产商-----零售商----消费者

●服装生产商-----批发商-----零售商----消费者

●服装生产商-----代理商------零售商----消费者

●服装生产商-----代理商------批发商------零售商----消费者

3.服装促销组合决策流程

●明确市场目标、市场策略并确定目标市场及促销对象

●决定促销目标

●准确预算

●选择促销组合策略

●执行、控制及评估

4.服装广告的类型

（1）根据广告内容与目的划分

●产品广告

●品牌广告

●零售广告

●公益广告

（2）根据广告媒体划分

有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告和其他媒体广告。（3）根据广告主划分有独立广告与合作广告。

5.服装销售促进的类型

●针对消费者的销售促进

●针对经销商的销售促进

●针对销售队伍的销售促进活动

6.公共关系的类型

主体型：

●工业企业公共关系

●商业服务企业公共关系

●政府公共关系

●事业团体公共关系

对象型：

●员工关系

●消费者关系

●政府关系

●媒介关系

●社区关系

●竞争者关系

●股东关系

●国际公共关系

功能型：

●日常事务型公共关系

●宣传型公共关系

●征询型公共关系

●危机型公共关系

7.公共关系决策内容

●公关前期调查

●确定公关目标

●确定目标公众

●选择公关媒介

●确定经费预算

●评估公关效果

三、论述题

试论述影响服装渠道选择的因素

●产品因素，其所涉及的内容主要包括服装品牌定位及产品档次、产品设计特点、销售服务

要求等。一般而言，服装品牌的定位及产品档次越高，销售线路就越短，反之，档次越低，销售线路就就越长；服装产品的流行性越强，设计风格越独特，销售统线路就越短，反之，销售线路就越长；服装产品的销售服务要求越多销售线路就越短，反之，销售线路就越长。

●市场因素，主要考虑潜在消费者的分布状况、消费者的服装购买习惯和市场竞争状况等。

●企业因素，主包括服装企业、的规模和信誉、管理能力、控制渠道的意愿提供服务的能

力等方面。一般而言，直接销售渠道的成本较低，但销售效率也较低。

●中间商因素，主要考察中间商的目标市场接近程度、运输和储存能力、对本企业产品的

销售政策、提供服务的能力、信誉、财力和管理能力等。

第14章

名词解释：

1、服装营销渠道：是指服装产品或相关服务在从生产者向消费转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人

2、服装促销：是指服装企业通过人员或非人员的方式传递企业或产品等信息，以版主顾客认识产品特点及所能带给他\她的利益，从而达到引起顾客注意、激发兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的

3、服装销售促进：在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求、达成交易目的的促销措施。

4、公共关系：是社会组织为了寻求良好合作于和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。

简答题：

1、影响服装渠道选择的因素？（1）产品因素（2）市场因素（3）企业因素（4）中间商因素

2、服装营销渠道常见模式（1）区域总经销模式（2）直营模式（3）区域经销模式（4）混合模式

3、服装广告决策的内容：（1）确定广告目标（2）制定广告预算（3）设计广告信息（4）选择广告媒体（5）评估广告效果

4、公共关系的基本原则（1）以公众利益为出发点（2）以事实为基础（3）以科学为指导的原则

5、公共关系的类型（1）日常事务型公共关系（2）宣传型公共关系（3）征询型公共关系（4）危机型公共关系

6、公关关系决策的内容（1）公关前期调查（2）确定公关目标（3）确定目标公众（4）选择公关媒介（5）确定经费预算（6）评估公关效果

填空题

1、服装营销渠道可分为三类，即直接营销渠道模式、间接营销渠道模式和垂直营销渠道模式

2、实质上，服装促销是服装营销者于购买者和潜在购买者之间的信息沟通

3、销售促进的最大特征就在于它是战术性而非战略性的营销工具

4、市场调查要求系统、准确、及时、有效

5、营销渠道是服装企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产，它不对腹胀产品本身进行增值，而是通过服务来提升产品的附加价值