王志纲工作室策划方法

1、王志纲“哑铃模式”策划方法论
运营目标 ：
“四力” 人格力 管理力 机制力 文化力 “三性” “四超” 唯一性 超越克隆（区域市场） 权威性 超越常规（运作模式） 排他性 超越行业（专业性） 超越有形（项目本体）
五出：出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络
2、王志纲策划流程
大势把握
中国经济大势 区域经济大势 区域市场需求大势 区域市场竞争大势 区域板块文化底蕴
泛地产（复合地产）
（跳出行业整合资源，与旅游业、农业、 闲度假业、健康产业、娱乐业、体育产 业、教育产业等嫁接）
卖文化（生活方式）
生活方式（物业管理引导）
价格 环境
建筑 配套
文化体现：硬件风格，物业管理的社区文化活动
由社区管理——社区服务——社区文化 营造一种生活方式 万科——选择万科，就是选择一种生活态度，足球， 社区与社区之间 百仕达花园——娱乐休闲生活，明星，趣味性 蔚蓝海岸，知识性，高尚性
黄河板块
长江板块
珠江板块
6、企业发展阶段论




企业从哪里来，在哪里，向哪里去，处 于企业生命周期的哪一发展阶段，企业 的最短木块是什么，企业安身立命的竞 争优势与核心能力是什么，企业的文化 与个性是什么。 “四力”（人格力、管理力、机制力、 文化力）与企业的生命周期（幼小期、 成长期、青春期、衰老期或再兴期）是 一脉相承的。“四力”最初指企业家的 核心能力，后来则泛化为企业的核心能 力。 小老板靠勤奋吃苦赚钱，中老板靠经营 管理赚钱，大老板靠投资决策赚钱。 ——在不同的发展阶段，老板的定位不 能错位； ——该自我超越的时候，必须实现自我 超越。
案例：上海正阳项目竞争强度分析
江苏 拦截
罗店规划中 的 大面积别墅 品牌优势 交通便利 配套优势
杨行新 城西区 拦截 万科
本项目
祁连大华 锦秋加州储备1000亩 项目 华东贸业地城2000亩 拦截 普陀 虹口
宝山旧 城区
拦截
高镜 闸北
1、大势把握
B、顺瓜摸藤法则
大势把握的结果，自当有一个基本的结论，顺此结 论去探索市场需求之来龙去脉，谓之顺瓜摸藤。其 思路就已迥异于一般的市场调研（定位 ——定性 — —定量）。 社会发展速度与节奏加快，不确定性、不稳定性和 不可预见性日益增多，工业文明时代的长周期与稳 定性正在消失，消费需求日益分化且模糊不定，机 会越来越多但稍纵即逝。静态的、定量的、模式化 的市场调查结果不能反映未来市场的变化，以此为 依据制定方案，难免刻舟求剑。 传统市调告诉我们过去，对企业未来的指导意义越 来越小，而建立在信息的广泛性、多样性和丰富商 业经验基础之上的，敏锐的市场直觉往往会给我们 提供正确的方向。所以，最根本的是要动态地把握 市场需求的趋势，从而适度超前地引导和创造市场， 才能掌握竞争的主动权。
策略设计
项目总体定位 项目理念设计 项目功能规划 项目运作模式 项目经营思路 项目推广策略
要素整合
企业内部资源整合 企业外部资源整合 行业内部资源整合 行业外部资源整合
顾问监理
项目重大事件 项目重要环节 项目节奏把握 项目市场引爆 项目品牌提升
（策划是催化剂）
（策划是粘合剂）
（策划是引爆剂）
3、王志纲市场定位座标系
2、理念创新
A、战略至上法则






策划最讲究的是战略。对于一艘没有确定航向的船来说， 任何方向的风都是逆风。 战略高于管理。 管理是一种日常的控制性行为。 战略则是一种非日常的前瞻性行为。 管理趋向于持续和稳定，通常是常规的、线性的、渐变 的和量变的；而战略趋向于大的变革与转型，通常是超 常规的、非线性的、突变的和质变的。 管理的实质倾向于“守成”，而战略的实质倾向于“创 新”。 当然，管理与战略，守成与创新之间并不是完全对立的 关系，而是对立统一的辩证关系。 在资本主导的“财富时代”，管理是第一位的，战略是 第二位的。在知识主导的“财智时代”，战略是第一位 的，管理是第二位的。战略创新是企业价值增长的源泉。 实证研究表明，管理对企业价值增长的贡献率趋于下降， 而战略创新对企业价值增长的贡献率趋于上升。 “大公司兴旺发达靠的是改变游戏规则。

武昌 汉口 汉阳
王志纲把中国划分为三个板块：长江文化板块、 珠江文化板块、黄河文化板块 （1）珠江文化板块（商业文化）：完全市场 经济民营或合资企业的“幼苗”容易存活，容 易成林。企业各自为政，诸侯割据。经济地每 一个细胞都非常活跃，具有较强地冒险精神， 强调个体，强调个人能量。用做生意地眼光来 观察世象。很少强调团体，很少强调政治。这 是一个人人为自己，上帝为大家的地方。 （2）黄河文化板块（官僚文化）：“讲政 治”，有较强地团队精神和集体主义，奉行 “孔孟之道加上市场经济再加上政府行为”的 理念，信奉“是骡子是马，拉出来溜溜”， “不见兔子不撒鹰”的现实主义。什么事情你 得先作好，他看清楚了才愿意进入，而一旦进 入就势不可挡。（王志纲不要北京老少爷们） （3）长江文化板块（中庸文化）：介于两者 之间，既讲政治，又讲经济，但是它比黄河文 化板块更遵循市场经济规则，比珠江文化板块 更理智、精明，较少冒险精神。
王志纲工作室学习报告
2002年9月20日
有言在先
感谢 两种不同性质的策划机构 出窍、入窍、归窍（盗取火种者）

报告总目录
第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍 第二部分：王志纲工作室策划方法论介绍 第三部分：王志纲工作室策划法则介绍 第四部分：经典楼盘图片资料欣赏
第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍
行业发展阶段
项目 定位
企业发展阶段
区域文化板块
（企业定位或项目定位的三维座标系）
大象游戏，巨鳄游戏，猴子游戏
4、行业阶段论
市场状态 营销卖点
炒家市场 用家市场
炒地皮
卖房子
卖家居
卖环境
卖文化（生活方式）
经营理念
投机 （虚）
实物地产 （实）
概念地产（主题地产） （虚+实）
发展战略
狭义地产（专业地产）
（只局限于行业内部整合资源）
通过有效管理，降低生产成本和经营成本
第 三 阶 段 第 四 阶 段 机制力 经营权、管理权分离，下属企业有更大的灵活性 上下级企业共享企业的品牌、资源 上下级企业的运作主要依靠管理、经营、激励等各项机制 文化力 战略高于管理 企业文化统帅企业行为 强烈的历史使命感和社会责任感
案例：
王志纲工作室：人格力 文化力 卓越集团：人格力和管理力 华润集团：机制力 万科地产：机制力 文化力 文化力给员工带来归属感、荣耀感

○品牌轿车秀在蔚蓝海岸举行 ○蔚蓝海岸少儿艺术团文艺汇演 ○成长的喜悦、快乐的暑假 ○六•一节，送孩子天真烂漫 ○“母亲，祝您节日快乐” ○五一长假 我与春天同访蔚蓝 ○我不认识你，但我谢谢你 ○蔚蓝海岸与春天有个邀约 ○二月份“迎新春缤纷嘉年华”活动计划 ○2002年社区文化年度计划 深圳社会心理学走进社区家庭 ○缤纷的新年 写意的生活 ○真情和爱心在这里表达 ○英语沙龙、书香之家、读书月 ○校园采风 ○蔚蓝海岸营造书香社区举行隆重仪式 ○蔚蓝海岸：圣诞狂欢活动爆炒平安夜 ○蔚蓝海岸：创安全文明社区标兵 ○感谢信 ○五月，蔚蓝海岸社区健康月
在王志纲的策划中， 市场突破点与引爆点被 视为与项目总体理念设 计同等重要。 实例： 杭州天城项目 的突破点与引爆点：氡 泉养生 ，星河湾：广告 词引起非议 抓住核心，放大、扩散、 并轨，这套方法成就了 它自己
8、理念设计
理念设计是王志纲工作室最主要的核心能力。 理念设计不仅仅局限于功能技术层面（建筑、环境和配套法人硬性），而是努 力挖掘产品的物理性价值之外的心理性价值，突现产品的个性，以切中特定目 标市场的需求。以房地产项目开发为例，规划设计之前要进行主题开发与概念 设计，给钢筋水泥以神韵与灵魂，让其传达一种品位，一种格调，一种文化和 一种生活方式。
1、大势把握
A、大势把握法则 创新源于对大势的把握。 “条条大路通罗马，策划就是寻找最近 的那条路。”“最近”是指离大势最近， 离规律最近。 势是规律。通过创新让企业之船适度 超前地顺应规律，像冲浪者那样立于潮头 之上，成为规则的制定者。 面对时代的快速变革，一个企业能否 持续发展，能否打造百年老店，不在于它 一时的技术领先或市场的占有率，关键在 于它能否审时度势，在一个又一个时代的 转折点上，及时调整企业的航向，让大势 推涌向前。“好风凭借力，送我上青云”。

1、大势把握 C、文化底蕴法则
一方水土养一方人。人是社会人， 这就意味着人是文化人 —— 即使文 盲，也是“文化人” —— 生而为人， 就逃脱不了特定文化的影响。人类 行为创造文化，文化影响人类行为。 故，无论探讨企业和企业家还是市 场和消费者，都必须要把握深藏于 其骨子里的文化底蕴。 名牌的背后是文化。策划最关键的 东西是对项目所在地的地方文化板 块的把握，对文化神韵的把握。
专 题 营 销 计 划
销售实施（置业锦囊、销售培训），动态调整 实现“五出”（出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络）
第二部分：王志纲工作室策划方法论介绍
1、王志纲“哑铃模式”策划方法论
企业运营 策划运营 项目运营
运营内容：我是谁 从哪里来 在哪里 到哪里去
大势把握 策略设计 要素整合 顾问监理
项目定位 能不能做 做什么 怎么做
企业的四次创业和两条生命线 企业的四次创业和两条生命线 跨跨行 业
跨产业 跨国家 创新型组织 优化、协作
单一产品 区域市场
多元化产品 跨地区市场 事业部型组织 委权、协调
控制危机 活力危机
再兴期
功能性组织 规范集权 集权危机
成熟期
简单组织 松散不规范 领导危机 秩序危机
成长期
幼小期
7、市场突破点与引爆点
总 体 目 标
基 本 原 则
思 路 和 方 法
概 念 开 发
文 化 内 涵
品 牌 定 位
产 品 定 位
开 发 策 略
营 销 策 略
第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍
营 销 代 理 阶 段
整 体 营 销 规 划
价格策略计划（敏感性分析、价格表）
市场推广计划（广告、公关、促销）
形象包装计划（形象设计、卖场包装） 销售准备工作（用品筹备、费用预算）

案例：
绍兴与杭绍甬经济走廊
杭州： 省会， 政治文化 经济中心
绍兴：轻纺名城 建筑之乡、 杭绍甬经济带枢纽
宁波： 国际化 港口城市
1、大势把握
D、中医法则（辩证施治 原则）




西医的哲学把人当成机器分成各个零部件来 考虑。中医是把人当作一个整体考虑它的经 络系统，根据丰富的临床经验，望、闻、问、 切，把握整个根本所在，辩证施治。 中医原则用于策划，一是其系统论特点，二 是其定性研究的特点，三其辨证施治的特点。 从全局角度充分吃头问题关键所在。 不拘泥于数字的困扰。 具体问题具体分析，有的放矢地解决问题。
三个阶段：市场调研、总体策划、营销代理 三项任务：态势分析、总体策划、专题营销
市场研究 市 场 调 研 阶 段
区域市场分析 竞争分析
企业研究
内外部资源分析 核心能力分析
内部资源分析 外部环境分析
态 势 分 析 报 告
项目研究
第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍
总体策划阶段
总体思路 理念设计 策略设计 规 划 设 计 依 据 资 源 整 合 策 略 总 体 策 划 阶 段
企业生命周期 再兴期 或衰老期
文化力
青春期
机制力
成长期
管理力
幼小期
人格力 时间
相应管理特征
阶段 管理核心
来自百度文库
第 一 阶 段
人格力
特 主要表现为最高决策者的人格魅力 最高决策者在企业中有绝对的权威 企业的组织架构围绕最高决策者来设置
征
领导层的人格魅力在企业的发展中起着决定性的作用 第 二 阶 段 管理力 最高决策者的权威逐渐弱化，让位于管理制度，企业走向规范化 随着企业规模的扩大，管理体制越来越重要，规章制度日趋完善 分工明确，各司其职
5、区域文化板块论
强调区域分析。 超越常规的市场调研的静态的数字统计 与文字资料，注意捕捉特定的历史文化 浸淫下形成的区域文化个性与消费心理 偏好。 从区域文化板块中钩沉出其文化底蕴， 将其注入项目的理念（概念）开发及市 场推广之中，从而使项目具备“三性” （唯一性、权威性、排他性）。 实例：北京人的有闲、有钱、有权阶层 多——休闲地产； 武汉 : 汉口（商业）、汉阳（工业）、武昌 （文化教育） 七大板块：后湖、徐东、东湖、南 湖、北步亭、钢都 沌口……
制度创新
技术创新
企业经营方式
管理创新 理念创新
案例
星河湾 生活艺术家
案例： 碧桂园：给你一 个五星级的家 万科：创造无限 生活 奥林匹克花园： 生活就像高尔夫

生活美学
生活智慧
建 筑
环 境
会 所
学 校
高 尔 夫
广 场
服 务
传 播
培 训
文 化
第三部分：王志纲工作室策划法则介绍
1、大势把握 2、理念创新 3、策略设计 4、要素整合 5、操作监理