微信公众账号运营及推广策略

“内容为王”
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全面认识微信营销
全面认识微信营销
• 为什么要做微信营销 • 如何做微信营销 • 微信营销的几种常用形式 • 微信营销的特点与优势 • 微信营销的机会
全面认识微信营销
• 为什么要做微信营销
– 移动上网用户已超过PC上网用户 – 微信已经有超过3亿用户 – 在腾讯的发展战略里，微信远不止是一个沟通社交工具
到达率
100%
微信的六大商业模式
• 语音信息的载体——电台的互动模式
语音信息，是微信上特强大的一个信息呈现功能。虽然声音信息简化了短时沟通的方式， 随便拿起手机就能说一两句，但这似乎更适用于非常日常的对话。 而对于未认证的公众账号，每天的群发消息仅有一条，如果要发布语音消息的话，一定 是20秒以上的，而且信息量很大，用词不一定口语化，人“听”的理解能力远低于“看” 的理解能力，因此声音的阅读难度远高于文字图片。 语音消息很适合用来做互动，就如电台模式，亲切直接，一问多答。另外，微信的语音 功能，对于电台媒体来说，是一个精彩片段重温的绝好平台。
微信的六大商业模式
• 自动回复设置——创意施展的空间
以“领秀职场”（人力资源圈某个大佬开的）这个微信为例，在自动回复上花了一番心 思，增加了不少趣味。
微信的六大商业模式
• CRM工具
与微博不同，微信是一种非常强大的CRM工具。以前我们的CRM工具以email、短信、 人工call center为主，而现在则增加了微信。从某种意义上来说，微信甚至可以把前三 种工具都替代掉。微信的富媒体属性，可以让它变身成为email、短信、call center的 任何一种形态。你可以发一条纯文字信息给用户，也可以发一篇带有照片和链接的文章 给用户，当然你也可以直接发语音和视频，所有都取决于你的需要。除了“发送”以外， 你还可以随时得到用户的反馈。 品牌还可以利用微信进行客服，这在以前多数是通过call center来完成的，那真是噩梦 一样的体验，首先用户要祈祷自己的电话能打得进去，其次要忍受很长一段时间的自动 回复（类似“国内机票请按1，国际机票请按2”），然后还要忍受一些说不清楚话的 接线员。而利用微信，一切会很方便，你不用等待什么，直接发文字或者语音给品牌的 官方微信，用摄像头把发票、保修单、破损的商品拍照下来，发送过去，然后等着官方 微信的回复就ok了。 微信公众平台还具备了对用户进行分组功能，你完全可以对订阅用户进行分组，这与 CRM工具对客户的分类整理功能也是相似的。
思考：微信会成为什么？
全面认识微信营销
• 如何做微信营销
– 首先，思考产品或者品牌的特点，找到适合的营销定位与方式。 – 其次，全面认识微信的特点，针对微信所独有的特点来调整营销 的目的与方式。 – 然后，明确你的用户是基于什么情景使用微信，在对待不同的用 户的时候采取不同的营销策略，不能把所有的用户都当成是单一 用户。 – 最后，可以行动了！
微信的六大商业模式
• 二维码——既公开又私密
二维码的价值在于线下与线上联动，扫一扫线下宣传物料上的二维码，就关注了线上的 微信账号。活动只办一次，积累的人气可以通过微信实现延续。实用上跟微博的功能有 相似之处，但二维码是一种既隐秘又公开的信息传递，而且在物料上占地面积大，能激 发人们的好奇而去关注。这其实是为许多传统商家实现线上营销线下销售提供了绝佳的 机会。依笔者来看，一些本地化的影院就非常适合通过微信推送最新的影片信息和折扣 信息，以及提供在线客服，从而实现与每一个订阅用户的亲密互动，创造销售机会。
微信公众平台的运营
• 如何开通微信公众账号
– 使用 QQ 号码，可以登录网站注册 ，确认成为公共帐号用户。 申请的中文名称是可以重复的， 你不需要担心上面有人抢注了你 的微信公众号。 （注：QQ号必须是未与私人微信绑定的账号） – 进入后台，点击设置，设置微信号（简单易记的）、头像、微信 用户信息 – OK，大功告成了！
微信公众账号运营及推广策略
在微信公众平台上，无论媒体、商家、个体，无 论大小品牌，都拥有平等的表达机会，优质的内 容将保证品牌的健康持续运营
目录
• 微信的六大商业模式 • 微信对治微博缺陷 • 全面认识微源自文库营销
• 微信公众平台的运营
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微信的六大商业模式
微信的六大商业模式
• 订阅的模式——高质量的资讯需求 • 推送的模式——让用户量更有价值 • 语音信息的载体——电台的互动模式 • 二维码——既公开又私密 • 自动回复设置——创意施展的空间
全面认识微信营销
• 微信营销的几种常用形式
– 朋友圈
方式：可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，支持网页链 接方式打开。 实质：模仿国外产品 Path，属于私密社交。 优点：交流比较封闭，口碑营销会更加具备效果。 不足：开展营销活动比较困难。 适用产品：口碑类产品，或者私密性小产品。 案例：暂无 案例分析：暂无
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微信对治微博缺陷
微信对治微博缺陷
• 微信与微博的区别
– 呈现方式：微博信息流是按时间排序；微信的信息严格控制数量， 与朋友账号的信息一起呈现。 – 激励机制：微博主要推大V；微信则人人平等，必须靠内容取胜。
微信对治微博缺陷
• 微信如何对治微博缺陷
– 微信规定每个账号每天只能发1-3条信息。这直接从源头掐断微信 公众账号多发信息抢头版的压力和可能。每个账号必须精挑细选， 确保最优质内容 。 – 微信公众账号发送的信息与微信朋友的交流信息一样出现在微信 主界面，这既保证了信息的到达率是100%，也让微信信息区别于 微博信息，对于用户不是可有可无，而是非看不可。 – 微信里对信息的转发只能发生在自己的小范围的朋友圈内，而不 能转发给大范围的公众账号的听众，这极大降低了信息的扩散宽 度。 总之一句话：在微信里
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• 微信营销的几种常用形式
– 开放平台
方式：把网站内容分享到微信，或者把微信内容分享到网站。 实质：类似于各种分享。 优点：由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当产品中的商品被某个用户分 享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。 不足：产品扩散比较困难。 适用产品：适合做口碑营销的产品。 案例：美丽说登陆微信开放平台。 案例分析：用户愿意与朋友分享自己看到的有价值的东西，所以，当产品有价值的时候， 用户便愿意去分享。
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微信公众平台的运营
微信公众平台的运营
• 什么是微信公众平台 • 如何开通微信公众账号 • 微信公众账号其它设置 • 微信公众账号的推广策略 • 微信公众平台的内容运营策略
微信公众平台的运营
• 什么是微信公众平台
– 微信公众平台是腾讯公司在微信基础平台上新增的功能模块，通 过这一平台，每一个人都可以用一个QQ 号码，打造自己的一个 微信的公众号，并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、 语音的全方位沟通、互动 。 – 功能定位：有群发推送、自动回复、一对一交流等功能。
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• 微信营销的特点与优势
– – – – – 点对面，一对多，全封闭无干扰 许可营销，精准推送，实时互动 口碑营销 O2O营销 客户服务与品牌营销
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• 微信营销的特点与优势
– 零遗漏地毯式营销。传统营销模式，往往由于客户资料更新慢， 白白损更直观、更全面。企业微信营销系统不仅可以发送文字、 图片更能即时传送音频视频，多角度的对企业进行宣传推广。 – 针对性强。以往的短信、电话轰炸往往目标分散或者不能概括所 有潜在客户群。企业微信营销系统，定位搜索针对不同潜在客户 群运用不同的营销宣传模式，多管齐下，让企业宣传不再又冷又 硬，达到更好地宣传效果。 – 全城定位搜索，销定大把的优质客户资源。企业微信营销系统足 不出户，轻松操作锁定全城任意地点，进行企业宣传，真正做到 不漏掉任何一个潜在客户，网罗全城的微信用户为你所用。
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• 微信营销的机会
– 草根的机会
• • • • • • 电子刊物/百科工具等 开通公众帐号/获取认证 多种方式推广获取粉丝 精选精细内容 科学推送、与粉丝互动 商业化运作
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• 微信营销的机会
– 企业的机会
• • • • • • 客户服务/品牌维护/品牌营销/电子商务等 专人或独立部门运作（依实际情况而定） 多渠道推广获取目标客户群体粉丝 互动沟通与精细化管理粉丝 科学发布,服务与营销并行 建立客户数据库，持续营销与口碑营销
• CRM工具
微信的六大商业模式
• 订阅的模式——高质量的资讯需求
微信上的信息以订阅模式呈现，就意味着它的资讯与微博不一样。“订阅”这个动作， 意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点，原始事实要经过整 合再输出。微博上的资讯是争取共鸣、披露真实，而微信上是给人以观点、想法。这 就是微信的内容价值。 以“云科技”和“领秀职场”这两个微信公众号为例：
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• 微信营销的几种常用形式
– 二维码
方式：用户扫描二维码，添加好友，并进行互动。 实质：表面是用户添加，实质是得到忠实用户。 优点：是用户主动扫描的，至少证明用户对你的产品最起码还是感兴趣的，所以，可 以针对性的诱导用户产生消费行为。 不足：必须用户主动扫描。 适用产品：与用户关联比较紧密的产品（不一定准确，欢迎讨论）。 案例：某蛋糕店、某电影院 案例分析：“扫描二维码”这个功能原本是“参考”另一款国外社交工具“LINE”， 用来扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码发展至今其商业用 途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动。这种推广方式可以吸引 部分贪小便宜的用户进来消费。
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• 微信营销的几种常用形式
– 公众平台
方式：微信认证账号，品牌主页， 实质：专属的推送信息渠道。 优点：推送的对象是关注你的用户，所以关系比较亲密；到达率100%。 不足：如果用户关注了 20 个品牌，每个品牌每天向你推送 3 条信息，那么这些信息就 显得有些扰民了。 适用产品：比较多。 案例：【领秀职场 】这个公众账号 案例分析：这个账号每天推送一条关于职场、管理方面的文章，有一定的深度，跟网络 上那些多得有些泛滥的职场资讯是有区别的。猜测其背后的编辑团队应该比较强。发送 消息，也会有人回复，不嫌麻烦，只是偶而回复得较慢。
微信的六大商业模式
• 推送的模式——让用户量更有价值
推送模式，让微信公众账号的订阅用户更具价值。微信的内容形式有文字、语音、带 链接的图文信息，还有“第三方应用消息”！把自己账户的用户量做起来了，推活动、 推网站、推内容、推APP都非常有效，毕竟是强制推送的。 此外，我们还可以从推送模式中看到“广告价值”。不像微博，广告发布后，客户还 要看转发量、评论量，微信的强制推送，到达率接近100%（除了由于手机微信版本问 题而无法接收外）。微信上的广告信息价格，可以以头条和非头条（微信多条图文信 息的版式）来划分。
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• 微信营销的几种常用形式
– 位置签名
方式：在签名档上放广告或者促销的消息，用户查找附近的人的时候或者摇一摇的时 候会看见。 实质：类似高速公路的路牌广告，强制收看。 优点：很有效的拉拢附近用户，方式得当的话转化率比较高。 不足：覆盖人群可能不够大。 适用产品：类似肯德基这种位置决定生意的店铺。 案例：饿的神、K5便利店微信签名档营销。 案例分析：很多位置不佳的店铺其实可以使用“附近的人”这个功能，勾搭附近的用 户进入自家的店铺进行消费。
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• 微信营销的几种常用形式
– 漂流瓶
方式：把信息放进瓶子里，用户主动捞起来得到信息并传播出去。 实质：采用随机方式来推送消息。 优点：简单，易用。 不足：针对性不强，又因为用户使用漂流瓶的目的是为了排遣无聊之情，所以在这里做营销的 话如果方式不正确的话极容易产生反作用，使得用户对品牌或者产品产生厌恶之情。此外，每 个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会，捡到瓶子的机会是比较小的。 适用产品：已经有了较大知名度的产品或者品牌（不一定准确，大家可以讨论），做漂流瓶推 广来扩大品牌的影响力。 案例：招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动案例。 案例分析：微信官方对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出 的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。但是，需要注意的是，信息的呈 现一定要灵活，不能发表一些样话、套话。要想办法提高用户的有效回复率。