龙湖集团户外和平面广告之广告力研究

如何让您的广告更有效？－龙湖集团户外和平面广告之广告力研究

目录

项目目的、思路与方法

龙湖户外和平面广告的广告力状况 消费者眼中好的广告是怎样的？

–消费者素描：消费者是什么样的人？

–好的广告是怎样的？

-认识一下：明确项目信息

-我的优点：利益诉求易懂、恰当

-喜欢我吗？广告创意符合客户的习惯

-跟我走吧，让消费者行动起来！

总结与建议

附录

–各城市广告力（冲击力和销售力）表现–龙湖广告诊断

项目目的、思路与方法

研究目的

对各地区公司各项目广告建立量化综合排名评估；

积累广告评估经验：

–寻找不同广告设计形式在传播效果上的差异，帮助各地区公司进一步理解广告，持续提升广告的“广告力”；

–最大可能的促进龙湖公司项目和品牌的成功，最大可能的减少“不成功”广告的投入；

构建龙湖集团对项目广告创意的评估工具和体系；

提升龙湖在项目和品牌传播上“以消费者为导向”的意识。

核心的研究思路：竞争环境中的广告力体现在冲击力和销售力两方面

•广告在竞争环境中抓住消费者眼

球的能力, 让消费者看到了并且记

住了楼盘名称

•对品牌有好的感受

•有兴趣进一步去了解该楼盘

•广告中的楼盘比别的楼盘好

研究方法：模拟广告的真实环境并更好的获得消费者的真实想法

户外广告制作成自动播放的Flash，每个广告循环播放，间隔8秒。借此模拟户外广告接触情境。

平面广告制作成消费者自己翻页阅读的Flash，可让他们按照感兴趣的程度来浏览每支广告。

每看完一部分广告后，借助其他问题来稀释消费者对广告的关注度，模拟实际生活中广告接触的随意状态。

消费者可以直接点击广告中喜欢和不喜欢的部分，来发表看法。

具体执行

执行城市：北京/上海/成都/重庆/西安

执行时间：2008年12月上旬

执行方法：邀约+面访（电脑辅助访问）

合格被访者：中高端物业拥有者且未来两年有购房意向–目前拥有的房产总价（市值）不低于：

-北京120万，上海140万，西安70万，成都70万，重庆70万。

–未来两年意向购买房产（包括洋房或别墅）：

-预算不低于以下标准：北京150万，上海180万，西安90万，成都90万，重庆90万–未来购房业态为洋房/别墅比例不低于30%

样本量

实际每城市完成样本量

北京/上海54/55

成都/重庆/西安39/39/40

总计228

测试广告

因资源有限，故本次研究在选择广告时遵循以下原则：–业态：以花园洋房和别墅广告为主

–阶段：以开盘前期以集客为目的的广告为主

各城市选取有代表性的竞争对手广告做对比评价

各城市测试广告包括：

龙湖项目均标为蓝色

悠山郡春森彼岸睿城

江与城国际高尔夫北滨1号

太阳城

富力城

长桥郡弗莱明戈世纪峰景三千城

麓山国际

纯水岸

金域蓝湾

城南1号（平面）

中海国际（户

香醍漫步花盛香醍唐宁one 滟澜山格林小镇6和院

万城华府星河湾

曲江盛景铂宫

芙蓉世家山水草堂枫丹白露苑曲江尚林苑曲江公馆紫薇山庄

滟澜山佘山3号十二橡树中环墅北桥城湖山在望沁风雅泾蓝山

龙湖户外和平面广告的广告力状况

龙湖户外广告的表现参差不齐，只有不到三成的广告高于当地平均水

平。

5252

龙湖户外广告力自身排名（％）

样本：各城市所有被访者

相对当地平均水平表现

样本：各城市所有被访者

绝对表现值相对指数值

*

*

各地平均水平

广告力表现：销售力还是冲击力的问题？——龙湖户外广告既有需要在销售力上提升的，也有在冲击力上需要提升的，而更多的是两者都需要提升。

龙湖平面广告的表现同样参差不齐，但超过半数的平面广告好于当地平均水平。

龙湖平面广告力自身排名（％）

样本：各城市所有被访者

相对当地平均水平表现

样本：各城市所有被访者

100

最大168

59悠山郡睿城江与城长桥郡弗莱明戈香醍漫步三千城

滟澜山(北京)滟澜山(上海)

世纪峰景春森彼岸花盛香醍唐宁one 曲江盛景

相对指数值

广告

绝对表现值

*

*

广告力表现：销售力还是冲击力的问题？——龙湖平面广告更多的需要在冲击力上提升。同样也有一些在两者上都需要提升。

龙湖广告在冲击力和销售力上都还有很大的提升空间。

然而，消费者眼中什么样的广告是好广告呢？

消费者素描

首先，认识一下我们的消费者，他们是什么样的人…

我们的客户是什么样的人？他们的生活习惯和价值观是怎样的？是如何看广告的？

是功成名就、一呼百应的王者？

是积极进取、追求成功的事业型？

是挥金如土、追求

享受的奢侈型？

是热爱家庭、追求

稳定的居家型？

是呼朋引伴的社交型？

是智慧的成功人士

?

消费者素描：

我是什么样的人？

•我对自己目前的状态很满意，工作收入不错。虽然忙，我也很关

注家庭，因为家才是人生的归属，在家里我感到很安宁、快乐。平

时，我会和几个朋友聚一聚，聊一聊彼此的近况，大家都说我是一个

易于相处的人。

•我觉得充实的人生是享受品味、高质量的生活。但我基本上还是

很理智的，我会为了提高自己的生活质量而花大价钱去购买产品，但

却不会为了单纯追求一些不必要的奢侈品而消费。

我怎么看待房地产广告？

•我很忙，基本上没有多余的时间去特别关注房地产广告，除非是在等红灯、或者某个房地产广告特别吸引我注意的时候。

•看房地产广告，我会对那些引人注目的图片更感兴趣，除了标题，我基本上不太会注意那些密密麻麻的小字信息，因为平时已经阅读太多的文字了，而且也费眼睛。

•现在很多广告让人难以理解，我一眼看上去都不知道想要说什么，就更别提会感兴趣了，所以广告最好能突出重点。而且如果广告中出现那些听上去或看上去不吉利、萧条、压抑的文字或图片，我对这个广告和楼盘就会完全提不起兴趣。