创业指导之云南白药牙膏营销策略

案例正文：云南白药牙膏营销策略1摘要：云南白药集团是我国最著名的传统中药制药企业之一，云南白药因其独有的产品功效而享誉百年，是国家中药一级保护品种。

云南白药始终坚持创新与发展的理念，于2004年推出云南白药牙膏，产品一经推出就受到消费者和业界的广泛关注，短短的几年时间成为我国功能型牙膏的代表。

云南白药牙膏的成功是其营销策略的成功，准确的市场定位和有效的市场策略是企业成功的关键。

关键词：云南白药牙膏；品类；营销策略0 引言云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，凭借“伤科圣药”的历史美名，长期以来一直专注于中成药产品的发展，在行业内取得了较好的市场业绩。

伴随企业的快速成长，寻找新的蓝海始终是王明辉总裁关注的焦点。

经过云南白药天然药物研究院4年的潜心研制，云南白药牙膏于2004年上半年上市，同年8月在云南市场试点销售；2005年开始在全国范围进行市场拓展，当年销售额达到8000万元；2009年云南白药牙膏实现销售收入人民币7亿元。

1.本案例由云南财经大学MBA学院的朱立、谢翔和云南白药集团的尹品耀共同撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。

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3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

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8月7年。

1996年云南白药实业股份有限公司投资控股大理药厂、文山药厂和丽江药厂，组建云南白药集团股份有限公司，实现了云南白药生产经营的“五统一”，即统一生产计划、统一批准文号、统一商标、统一质量管理、统一销售管理。

“五统一”不仅有效降低了企业的长期平均成本，而且促进了市场的集中，原来企业云南白药牙膏销售收入8000 22000 32000 50000 70000 010000200003000040000500006000070000800002005 2006 2007 2008 2009 单位：万元间的相互恶性价格竞争格局得以改善，使企业能把工作重点转到以产品开发和市场服务上，避免了三七产业的那种无序化发展。

2000年8月，“云南白药”、“云白药”和“云药”三个商标注册成功；2001年“白药”商标注册成功，取代了原来的“云丰牌”商标。

2002年2月，“云南白药”（中药）商标被国家工商局认定为中国驰名商标。

2009年12月9日，云南省文山州政府将所持云南白药集团文山七花有限（根据云南白药集团上市公司年报数据整理。

因云南白药集团2009年年报尚未公布，因此2009年的销售数据是前三季数据。

）2 云南白药集团对中国牙膏市场的深度剖析云南白药以其独有的功效自诞生以来就受到社会的广泛关注，对云南白药功效的研究也一直未有间断，虽然积累了来自临床和民间的有关云南白药用于口腔疾病治疗的论文与经验，但如何将云南白药更好地运用于口腔疾病的治疗与保健仍需要深入的市场分析。

在市场的探寻中，五个惊人的市场发现让公司决策层看到了云南白药的新机遇。

2.1 五个重要的市场发现发现一、“药妆”产品在世界个人护理产品上崛起。

据国外权威数据资料显示：“在国外，有1/3的化妆品含有活性配料，药妆品拥有巨大市场。

在国外圣诞节之前，每3美元的护肤品花销中，就有1美元是花在某药妆品牌系列产品上的。

”在日本，有16000家被称作“药妆店”的店铺，将药品、化妆品、日用品放在一起经营，数量甚至还超过了专业的药店。

发现二、中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题！依据第二次全国口腔健康和行为流行病学调查结果分析，我国城市35—44岁年龄组刷牙率已达85.65%，但达到口腔卫生良好指标的中仅占0.22%。

据报道，在我国牙周病的患病率达到99.4％，患病率远高于龋齿的患病率，已达龋齿的近2倍。

牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等是成年人常见的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“杀手”。

牙周疾病也是引发心脑血管疾病、糖尿病、胃病、关节炎的重要因素。

发现三、临床和民间早就运用云南白药治疗口腔疾病。

从20世纪50—90年代就有数十篇公开发表的云南白药用于口腔疾病治疗的论文的支撑。

发现四、传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。

科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的多种问题（牙龈出血、肿痛、萎缩，口腔溃疡）。

发现五、低质牙膏中粗糙的磨擦剂也是造成牙周疾病的隐形杀手。

粗糙的磨擦剂因其硬度过高、大小不均、外形多棱角，很容易在刷牙时磨损牙龈，造成牙龈损伤，诱发牙周疾病。

这说明虽然通过十几年大众媒体的宣传教育，我国城市民众普遍采取了每天刷牙这一自我口腔保健行为，但是对刷牙的效果并没有给予足够关注。

同时这种状况也显示，我国目前的洁牙方式和洁牙产品存在重大的功能缺陷。

2.2 国内牙膏市场分析2.2.1 中国牙膏市场平稳增长随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。

有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。

2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（65g），实现产值175亿元。

2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。

有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。

2.2.2 中国牙膏市场潜力巨大中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。

因此市场潜力非常巨大。

2.2.3 现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主通过对现有产品的分析，传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。

然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。

大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。

这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。

在深入市场分析的基础上，王明辉总裁等决策层做出了战略性的决策：必须牢牢把握市场机会，做中国药妆产品领域的先行者，为云南白药的发展争取一片广阔的市场蓝海！3 云南白药牙膏的营销战略分析一个成功的产品从孕育到诞生，必将是艰难的科学决策。

对于云南白药集团从制药到日化业的跨越必将是一场残酷的大考。

王明辉总裁和他的团队所选择的全新市场将如何开启？3.1 云南白药牙膏的市场细分面对异常激烈的市场竞争环境，云南白药牙膏如何选择市场的突破口是开启市场的第一步。

云南白药在对自身充分分析基础上确立了市场细分的原则。

第一、先创品类，后树品牌先创品类就是跳出传统牙膏的清洁口腔、防蛀和美白领域，用上海凯纳营销策划公司总经理沈国良先生的话就是“寻找第三极”2，即“口腔全能保健牙膏”，将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔。

先创品类就是在药品与日化品之间寻早市场平衡点，即口腔保健领域的“药妆”。

云南白药牙膏是中药与现代日化产品的结合，云南白药牙膏必须与传统日化牙膏形成品类性的根本区隔，云南白药的最终目标是要与传统日化牙膏形成“一分为二”的“产品品类”之界和“消费需求”之界，使白药牙膏成为含药牙膏的代名词。

第二、以优势资源开发优势产品云南白药最大的优势是其独特的活血化瘀、解毒消肿的功效、企业的医药科技背景和云南白药享誉百年的“伤科圣药”品牌知名度。

积多年的制药经验，云南白药建立了一整套先进的制药管理体系，先进的技术和科学的管理是产品成功的基石，同时富含云南白药成分的云南白药牙膏能全面提升产品的品质。

第三、坚持做高档产品目前牙膏市场的状况可以简单归纳为：中低价产品市场份额最大，成熟品牌的产品丰富和市场运作成本高扥特点。

与竞争企业相比，云南白药牙膏产品不具备成本优势和价格优势。

如在现有市场层面上参与市场竞争，无疑是以卵击石。

而且，中国牙膏市场已进入细分竞争阶段，对于新进入企业而言，占领消费者心智、抢占细分市场是重中之重。

云南白药牙膏根据产品的特点与功能，决定进入高档消费领域。

3.2 云南白药牙膏目标市场目标市场的确定是市场战略的重点，在有效市场细分的基础上，云南白药牙膏目标人群在哪里？云南白药牙膏卖给谁？现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，据统计90%的中国成年人都存在不同程度的口腔问题。

对于大多数国人来说，口腔健康问题还没有被重视起来，所以如果过于精准的定位目标消费人群，虽然目标市场清晰，但也会缩小市场。

为此，经过认真细分思考，云南白药牙膏确定的目标市场是所有有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是白药牙膏的潜在消费者。

3.3 云南白药牙膏市场定位为了让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式，找到一个不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”。

在这样的策略下，云南白药跳出传统牙膏阵营，针对口腔健康提出“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”等产品诉求，综合解决成年人口腔问题。

云南白药牙膏希望给大众带来真正健康2云南白药集团健康事业部、上海凯纳营销策划公司：“3年，从3000万到6个亿”，《声屏世界—广告人》，2008.03。

的口腔，成为一支真正意义上的“非传统牙膏”，实现非传统牙膏与国际“药妆”的接轨。

云南白药牙膏定位“非传统”牙膏所具备的优势：第一、创出了一个区别于传统牙膏的新品类，“非传统”牙膏的定位，化解了云南白药集团将面临的三大障碍。

（1）背景障碍。

将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。

（2）价格障碍。

对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。

（3）人群障碍。

突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。

第二、形成与传统牙膏的显著差异。

（1）与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度。

（2）与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）。

辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。