欧莱雅公共关系案例展示

欧莱雅

可持续消费理念

你需要美丽

地球也需要

覃晓玲20124910206

卢倩20124910209

吴永凤20124910213

王颖鹏20124910214

徐海华20124910235

张豪豪20124910222

刘惠20124910220

郝宁20124910229

一、项目背景

（一）项目单位性质：

欧莱雅来自法国，目前经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名员工，欧莱雅集团是美妆行业中的领导者。

欧莱雅把对创新、功效、风格及卓越体验的执著追求，完美地融进了“你值得拥有”的理念当中，“巴黎欧莱雅，你值得拥有”这句广告词在中国消费市场中耳熟能详。强大的科研和技术投入则为欧莱雅的核心价值提供了强大的支持。通过对卓越品质的不懈追求，欧莱雅致力于开创美容产品的未来。欧莱雅对全球女性及男性客户的细致了解与尊重，使之成为世界美容行业中的领先者。

欧莱雅在全球范围选择最具魅力的明星作为产品或形象代言人，代言人以积极的方式支持人道主义研发与公益活动。欧莱雅的哲学是“美丽无国界”，要让每个人，不论年龄、性别、相貌、种族都值得拥有更好的生活品质。欧莱雅品牌承诺在人生中的各个阶段陪伴全世界的消费者，让注重自身形象的人们得到品质卓越的至尊享受。

欧莱雅——可持续消费理念

作为一个负责任的企业公民，欧莱雅在企业经营的所有领域和环节都坚持可持续发展的原则，并将可持续发展的精神烙印到自己的DNA中。欧莱雅也在全社会范围内倡导可持续性消费理念，引领消费者在产品使用等过程中减少对环境、社会的影响，努力在全社会营造出负责任的产品消费观。

对于欧莱雅来说，可持续性消费包括五大方面：投入于可持续性创新，满足新兴市场的需求，致力于人才开发并与合作伙伴共成长，在采购和生产中尊重环境，及与消费者一道履行社会责任。

欧莱雅认为，企业自身的可持续发展与大众的可持续性消费行为应当齐头并进，共同实现保护地球家园的美丽承诺。

单位成品的用水量相比2005年减少36%

单位成品的能耗相比2005年减少5.26%

新的浦东研发中心正式启用，该建筑于2010年获得LEED金级认证

废弃物回收率达到99%

（二）需要解决的问题：

消费者方面：

现代，地球上的资源正在变得越来越少，如果很多人按照自己的意愿行事，恐怕再有一个地球的资源也不够。有多少人意识到了这些问题的严重性？又有多少人愿意节制消费的欲望，改变自己的消费方式？当前，公众的认识，特别是青年人消费观念的选择，决定着中国经济能否可持续发展。青年在环保认知层面，是具有一定的环保意识地。他们都普遍认识到汽车尾气对城市环境的破坏作用，以及政府办公楼和饭店酒店为首的场所能源浪费比较多。同时，公众的环保知识仍存在很多盲区，例如尚未普遍认识到节能灯的节能效果，大部分人并不清楚自己的用水量，对优先选购本地产品的意义缺乏足够的认知。总体而言，他们知道要保护环境，地球需要可持续发展，而然通常并没有一些具体的行动。

欧莱雅企业方面：

在进入中国市场的10余年间，欧莱雅始终致力于将可持续发展理念在中国推广与深化。身处瞬息万变的市场环境，欧莱雅坚信可持续发展是应对全球性社会挑战的必经之路，而推

广可持续消费是实现可持续发展的重中之重。欧莱雅同时认为，可持续发展与可持续消费应当齐头并进。要实现整个社会的可持续发展，需要政府、企业、消费者三方的共同努力。增强资源节约和环境保护意识，保障环境安全，也是维护消费者的长远利益。其中青年消费者对于欧莱雅企业十分重要，他们所形成的消费观念和环保意思对于地球的未来和企业发展能够成为中流砥柱。

（三）执行地域：

由于方案要紧密结合青年群体现有的消费习惯和生活方式，通过传统及新兴媒体进行传播，线上与线下活动并行，加上富有创新性的活动策划，最后形成青年群体自发参与全民可持续性消费行动。线上活动主要集中在：中国官网、优酷、官方微信公众号、官方新浪微博；线下活动在长沙和广州两个城市。

二、项目策划

（一）目标

通过欧莱雅此次活动的开展，在青年群体中树立可持续性消费理念，活动开展中的环保理念和可持续使用的产品，让他们通过自己的实际行动慢慢贯彻可持续消费理念;最终影响到消费者的消费行为，营造良好的可持续性消费舆论环境，使欧莱雅以“可持续消费”理念研制的产品扎根于中国市场

（二）策略——我们就要可循环的美

线上

通过欧莱雅代言人，欧莱雅官方网站，优酷视频，媒体报道，微博，微信等来做线上宣传和推广。

线下

举办线上活动的期间，欧莱雅的线下活动也同时进行，主要在长沙和广州两个地区进行开展，广州和长沙作为华南和华中区的中心地区，有着巨大的消费潜力和辐射带动作用，在宣传期间，注意宣传海报的更新，与代言人的环保签名，通过赠品，奖品，打折等活动来进行促销宣传。

（三）目标公众

本次活动要求是的目标受众主要为:

1.以对美有着迫切追求，在美容护肤产品上花费较多的现在青年女性为主要目标对象，青年男性为重要目标对象，包括都市小白领，家庭主妇，以及初入职场的学生等

2.通过青年群体讲影响力扩散到父母亲友等中老年的受众

（四）主要活动内容

线上：

1.通过欧莱雅旗下的代言人，由欧莱雅官方网站声明发起活动，精心设计循环，环保理念的包装，既要具备欧莱雅的特色又要突出环保的理念，包装拆开可以根据自己的喜好简单的做成美观的笔筒，用来装插画的小瓶子或者纸盒子，以及可以单纯用来装饰的小饰品。

2.录制代言人们循环使用欧莱雅包装的视频，在优酷视频投放，进行新闻报道等，并由中国区代言人在微博发起一个关于可持续消费理念的活动——转发代言人微博并且@自己的三位好友就可能获得抽奖，奖项分为三等，除了欧莱雅的产品外，还有代言人附赠的签名照等。

3.充分利用欧莱雅微信公众号，吸引更多的人关注欧莱雅，新注册会员可以免费领取此次活动的小样一份，老用户买东西可以满减。

线下：

1.举办以上活动的期间，欧莱雅的线下活动也同时进行，店铺关于此次新活动的宣传海报要及时更新，且要放在恰当的位置，设置代言人环保亲笔签名海报在店铺显眼位置，顾客可以在上面和代言人签名在同一张海报，可以拍合照等。

2.凡是购买欧莱雅产品的都可以获得此次活动的特别纪念小样一份和环保包装袋，购买此次活动的产品也可以有打折，抽奖等活动。

（五）传播策略

先由代言人范冰冰和井柏然录制一个宣传视频，使消费者明白此次活动的主要内容，并且说明抽奖活动以及奖项设置和奖品内容，上传至优酷视频网站，期间在优酷视频横幅广告投放这此次活动的广告。

在新浪上由欧莱雅官方微博和代言人进行转载，官方微博可以给粉丝进行答疑，代言人可以相应的和粉丝互动。期间在欧莱雅店铺中摆放“我们要可循环的美”的立体广告牌和签名广告牌。

（六）媒介选择

优酷：优酷本身为欧莱雅的合作伙伴，欧莱雅旗下的明星代言人的独家对话和产品的广告都在优酷展开。美国东部时间2010年12月8日，优酷网成功在纽约证券交易所正式挂牌上市，2012年3月12日，优酷与土豆宣布合并，优酷显然成为了国内网络视频第一品牌。青年群体选择观看的优酷视频的比率相比较高。

新浪微博：欧莱雅在新浪微博上有官方微博，并且与旗下代言人范冰冰和井柏然在微博上的粉丝众多，将近六千万，上微博热搜榜频率高，会有更多普通网友了解到这些活动。新浪微博的主要群体之一为青年群体，因此受众符合欧莱雅的目标消费群体。

微信公众号：欧莱雅有自己的官方微信公众号，方便对于活动进行实况报道。而且微信在众多社交平台中处于霸主地位，其影响力也非同一般。

电视：在欧莱雅店铺内有电视机循环播放活动视频，可以加深顾客的印象。

广告牌：店铺内外的广告牌是对活动的一个具体介绍，包括包装盒的循环使用办法和购买产品可送礼物具体要求