大白兔定位分析
基于消费者偏好的老字号活化转型建议——以大白兔奶糖为例
基于消费者偏好的老字号活化转型建议 ——以大白兔奶糖为例发布时间：2021-12-27T02:33:35.656Z 来源：《文化时代》2021年第4期作者：马萱怡马烨昕范依雯陈昕段怡帆[导读] 摘要：本文旨在从消费者角度与企业家角度双重视角下，以大白兔奶糖为例，综合运用管理学、经济学、社会学等研究方法针对交叉学科展开研究，寻找老字号品牌在新环境下遇到的问题，探寻老字号品牌转型的现状，发现影响其转型的几大因素并找出相应的对策，为其他老字号品牌企业提供可参考的案例分析和合理建议。
马萱怡1 马烨昕2 范依雯1 陈昕2 段怡帆1 1上海对外经贸大学会计学院 2上海对外经贸大学国际商务外语学院摘要：本文旨在从消费者角度与企业家角度双重视角下，以大白兔奶糖为例，综合运用管理学、经济学、社会学等研究方法针对交叉学科展开研究，寻找老字号品牌在新环境下遇到的问题，探寻老字号品牌转型的现状，发现影响其转型的几大因素并找出相应的对策，为其他老字号品牌企业提供可参考的案例分析和合理建议。
关键词：老字号；品牌活化；经营转型1、老字号品牌活化研究背景1.1社会大背景下老字号生存现状中华老字号大部分处于衰退和残喘的困境中，根据2017年《国民经济行业分类标准》表明，70%的老字号企业经营困难、20%的老字号勉强生存、只有10%的老字号发展良好。
据商务部统计在新中国成立初期有16000多家老字号，涵盖餐饮、医药、零售等，而如今现存的老字号只剩1128家，平均年龄142年，其中只有40%的老字号盈亏平衡。
市场的偏好在发生变化、消费者的购买习惯也正在改变，老字号如何在把握住其独特性和优质性的基础上，改变其经营策略是在互联网背景下需要被考量的。
1.2老字号品牌活化现存问题1.2.1产品创新能力薄弱老字号品牌由于其历史原因，在技术、产品创新、品牌意识方面比较落后，它们产品创新缓慢、产品工艺陈旧，没有市场竞争力。
并且单一的产品种类和过时的产品设计，难以吸引现在年轻群体的目光。
市场营销-大白兔跨界营销分析论文
摘要近年来,面对着瞬息万变的市场，和口味多变的消费者。
以及面对网络的助推下，迅速飙升的产销量和营业额让老字号尝到了跨界甜头。
国朝的崛起让经典品牌跨界不断:美加净与大白兔合作推出奶糖味润唇膏；六神花露水与Rio合作,花露水味鸡尾酒;泸州老窖也推出了香水，老干妈、旺旺等食品品牌跨界时装界,联合推出时尚单品。
诸如此类的跨界合作不断,这为国货品牌不但注入了活力吸引了大批年轻消费者而且提升了品牌的知名度。
本文以大白兔这个国民老字号跨界营销作为研究对象，找出它的优劣势，提出它的经验，提出解决的对策并为其他企业提出借鉴。
关键词：大白兔；老字号；跨界营销AbstractIn recent years, we are facing a rapidly changing market and consumers with varied tastes. As well as in the face of the network's boost, the rapidly soaring production and sales volume and turnover have given time-honored brands a taste of cross-border benefits. The rise of China and North Korea has led to the continuous cross-border development of classic brands: US, Canada and White Rabbit cooperate to launch creamy candy lip balm; Six gods toilet water and Rio cooperation, toilet water cocktail; Luzhou Laojiao has also launched perfume, and food brands such as Laoganma and Wangwang have jointly launched fashion items across the fashion industry. The continuous cross-border cooperation of this kind not only injects vitality into domestic brands, attracts a large number of young consumers, but also enhances the brand's popularity. This article takes the White Rabbit, a national time-honored brand, as the research object, and makes in-depth research on the cross-border joint and peripheral marketing strategies adopted by the White Rabbit one after another. It analyzes the problems caused by the transformation and disappointment of consumers one after another, and the enlightenment brought to other enterprises by the phenomenon of the White Rabbit cross-border.Key words：White Rabbit ；Time-honored Brand；Cross-border marketing目录1 绪论 (1)1.1研究背景 (1)1.2研究意义 (1)1.3 研究现状 (1)1.4研究内容 (2)2、跨界营销概述 (2)2.1跨界营销概念 (2)2.2跨界营销的特点 (3)2.3跨界营销的意义 (3)3 大白兔跨界营销策略分析 (4)3.1 大白兔品牌的基本概况 (4)3.2 大白兔跨界营销的SWOT分析 (4)3.3 大白兔跨界营销策略分析 (5)4 大白兔跨界营销中存在的问题 (7)4.1 跨界不够深入 (7)4.2“网红”风严重 (8)4.3 创新力不够 (8)4.4 过于盲目追求热度 (9)5 大白兔跨界营销带来的启示 (9)5.1企业应该注重品牌内部产品的创新 (9)5.2 企业应加强线上互动保持话题热度 (10)5.3 企业跨界应互相深入渗透 (10)5.4 企业跨界尺度要大但不应突兀 (11)5.5 企业应找准合作的领域和品牌 (11)参考文献 (11)致谢 (12)大白兔的跨界营销1 绪论1.1研究背景糖果行业是我国的两大支柱零食产业之一, 一直是我国食品工业中的拉动品类。
兔定位性动脉粥样硬化发病机制的实验研究
兔定位性动脉粥样硬化发病机制的实验研究描述：目的探讨定位性动脉粥样硬化模型中动脉粥样硬化的发病机制及各因素间内在联系。
方法将48只新西兰白兔随机分成两组：对照组6只给予基础饲料+假手术，模型组42只饲以1%胆固醇、6%猪油的高脂饲料8周，...[摘要]目的探讨局部动脉粥样硬化模型中动脉粥样硬化的发病机制及各种因素之间的内在联系。
方法48只新西兰大白兔随机分为两组：对照组6只给予基础饲料+假手术，模型组42只给予1%胆固醇和6%猪油的高脂饲料喂养8周。
在食用高脂饮食1周后进行髂动脉球囊内膜切除术。
酶法测定甘油三酯（TG）、总胆固醇（TC）、低密度脂蛋白胆固醇（LDL-C）和高密度脂蛋白胆固醇（HDL-C）水平；放射免疫分析法测定血浆内皮素（ET）、血栓素B2（TXB2）和6-酮-前列腺素F1α水平；用硝酸还原法测定血清一氧化氮（no）；免疫比浊法测定二磷酸腺苷（ADP）诱导的最大血小板聚集率（MPA）。
8周时进行髂动脉造影，并将对照组和部分模型组的动物处死，进行光学显微镜检查。
使用spss19 0统计软件进行配对或非配对t检验，并进行多元线性回归分析，皮尔逊检验用于相关分析。
结果模型组所有髂动脉均有不同程度的狭窄（15%～100%），平均狭窄（61.47±28.10）%。
对照组无明显狭窄。
与对照组相比[TG:（0.96±0.78）mmol/L，TC:（1.89±0.60）mmol/L，LDL-C:（0.85±0.42）mmol/L，et:（297.55±44.67）ng/L，MPA:（33.72±6.35）%，TXB2:（68.55±8.90）ng/L，TXB2/6-keto-pgf1α：与血清tb2.19，tb2.38，tb2.38，tb2.6α相比，模型组[TG:（4.61±2.15）TC:（53）mmol:（49）显著增加mmol/L，LDL-C:（36.96±8.17）mmol/L，et:（386.78±52.92）ng/L，MPA:（48.10±7.25）%，TXB2:（184.14±27.51）ng/L，TXB2/6-keto-pg f1α：85.75±37.50），差异有高度统计学意义（P<0.01）。
(营销策划)糖果策划
糖果策划导言：在与某食品有限公司合作的过程中，我们一直在深深感受着那种自然的亲和力以及对产品、企业文化的向往精神——这是某糖果在新的创业方向上的选择，也是其前进的不竭动力。
这种动力在我们看来可概括为“源”、“缘”、“圆”三个字，这也是我们在为其策划时提炼的企业文化内涵。
“缘”的力量民营企业二次创业的背景大致可以归为两个方面：一是第一次创业失败后，创业者痛定思痛，卷土重来，欲图东山再起；二是在民营企业“分化、改组”浪潮中，掌舵人审时度势，不甘沉寂，力求突破自我。
北京京源某糖果食品有限公司二次创业的背景，应该属于后者。
某糖果的故事：“源”自“缘”来20世纪80年代初的一个早春，河北白洋淀。
那年的春天似乎来得特别早，虽尚属早春时节，但已是大地回暖，一派生机。
马桂敏坐在返京的车上，心里却乱糟糟的，父亲走了，自己是家里的老大，一家人的生活重担几乎全部落在了自己的肩上。
望着窗外已经开始泛绿的田野，她甚至觉得自己还不如一棵扎根大地的小草，因为小草尚有大地作依靠，而自己却像车窗外随风飘飞的杨柳絮，是那么地无助……但从小就很坚强的她很快便从一度笼罩心头的伤感中解脱出来，看着路两边那一排排高大挺拔的白杨树，她想起了小时候学过的一篇叫“白杨礼赞”的课文，这里虽不是茅盾笔下的西北黄土高原，但在马桂敏心里，这里的白杨树也“决不是平凡的树”，而同样是“力争上游的一种树，笔直的干、笔直的枝……”创业的梦想也就是从那时候深深地扎根于马桂敏心里的。
回京后，她在海淀糖果厂找了一份工作，从普通工人到技术员、推销员，她勤勤恳恳，一干就是10年，到1991年她开始“单挑”时，对糖果从生产到销售一套已全部了然于胸。
靠凑齐的8万元钱，购买了必要的生产设备，如此小作坊、家庭式小打小闹了五六年。
期间，马桂敏几乎每逢糖果会必去参加，几年下来，不单积累了一定的资金，更重要的是视野更加开阔了。
1997年她到沿海一带考察，随后又到欧洲参观学习，当地先进的设备、规范的管理深深地震撼了马桂敏的心灵，用她的话说，回到厂里，真想把原来的设备全部砸烂重来。
广告策划之大白兔奶糖
大白兔奶糖广告——焦作XX广告公司前言 (1)第一部分市场分析 (2)（一）营销环境分析 (2)（二）消费者分析 (3)(三) )产品分析： (4)(四) 企业和竞争对手竞争状况分析 (5)(五)企业与竞争对手的广告分析 (6)第二部分广告策略 (7)一、广告的目标 (7)三、产品定位策略 (11)四、广告诉求策略 (11)五、广告表现策略 (12)六、广告媒介评估 (12)第三部分广告计划 (13)一、广告目标 (13)二、广告时间 (13)三、广告的目标市场 (13)四、广告的诉求对攻 (13)五、广告的诉求重点 (13)六、广告表现 (14)七、广告发布计划 (14)八、广告费用预算 (14)第四部分:广告活动的效果预测和监控 (15)一、广告效果的预测 (15)二、广告效果的监控 (15)附录：市场调查问卷 (15)前言大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。
商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。
大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。
每颗糖果热量20里（84千卡路焦耳）。
目前“大白兔”奶糖累计国内销售达146亿元，远销50个国家和地区。
除了在商标方面护航“大白兔”，大白兔奶糖申请的4项国家发明专利已被受理并通过3年公示期，年内将正式颁发，届时大白兔将成为国内糖果行业获得发明专利最多的产品。
本次广告策划的大概内容包括对奶糖市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。
第一部分市场分析（一）营销环境分析1.冠生园集团焦作地区的宏观经济形势最近几年，焦作地区的经济发展势头强劲并能够够带动周边地区一起发展，人民生活水平日益提高，购买力显著增强。
中国人民对糖果的需求由来已久,尤其是在重大节日或是喜庆时必不可少，它象征着人民的生活和睦甜美，加之在当地政府刺激消费拉动经济的号召下，人民对糖果的需求也逐渐增加。
大白兔奶糖品牌化决策PPT课件
有成功品牌推出新产品的过程。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
品牌化的相关定义
•品牌化模式：可称品牌的形态和层次，有 时也称品牌名称决策等。具体是产品品牌战 略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状 品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略 等。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
15
Q&A
16
最低价 （元）
6 7 5 5
最高价 （元）
10 10 10 7
适中价 （元）
8 7.5 6 6
11
对“优浓”销量徘徊低谷原因分析
通过图表得出调查结论： • 只有30%的人从广告中立即注意到“优浓是大白兔的子品
牌”。 • 知道是母品牌的消费者对品牌印象的得分低于不知道母品牌
的消费者。 • 有半数以上的被访者因为大白兔才乐意尝试优浓，大白兔对
•品牌识别：品牌营销者希望创造和保持的， 能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些 联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品 牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程， 因此必须具有一定的深度和广度。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
糖果企业发展背景
• 传统型糖果糖果行业是中国最传统的行业.普通型糖果在2001年以 前一直是糖果行业的销售主角. 普通型糖果制造工艺流程落后,产品 科技含量极低,产品品质不高,单包价格及附加值都极低.主要以水果 硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖为主.
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
糖果企业发展背景
• 功能型糖果功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的 延伸,是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,是跨国糖果公司进 军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异化运作的产物.
大白兔奶糖 营销案例分析
大 白 兔 品 牌 故 事
国宾礼品
1972年，美国总统尼克松 访华，其随行人员先行来到上海， 觉得大白兔奶糖非常好吃，就推 荐给了尼克松 。
舍不得的留恋
澳大利亚某驻沪公司的总经理 非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公 桌上天天都会放着大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
总理加班的好伴侣
当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为 国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时 候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣 。
大 白 兔 品 牌 历 史
一、前身是源自1943年上海 ““爱皮西糖果厂”的“ABC米 老鼠糖”。 二、1950年，收归国有，并 将包装图案改为白兔。 三、1959年开始发售“大白兔 奶糖”，并畅销至今。 四、本世纪初至今，因行业竞争及“三聚氰胺事件” 等因素的影响，大白兔奶糖市场份额有所下降。
产品特点
大 白 兔 奶糖
案例分析
制作人：
目录
一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩
三、大白兔奶糖早期畅销原因分析
四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案
企业简介：上海冠生园
1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名
牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准， 冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。
大 白 兔 产 品 销 量
截至2005年，“大白兔”奶糖累计 国内销售达146亿元， 远销50个国家 和地区。 在商标方面护航“大白兔”
大白兔奶糖有4项国家发明专利 是当时国内糖果行业获得发明专利最多 的产品 。
大 白 兔 早期畅销原因分析
大白兔产品计划方法方案计划方法方案
精心整理大白兔产品策划书策划人的名称：闻月韩薇薇王丽丽张龙阮绍君易伟坤策划完成时间：2011年12月30日策划适应时间：自策划完成起至今后四年三、SWOT分析四、具体的行销方案（一）市场定位（二）定价（三）销售渠道（四）广告（五）促销（六）效果评估第三部分：结束语第一部分：前言••一、二、业的营销环境状况和机会问题，根据SWOT分析得出的结果调整企业的战略、方案，得出最适合的产品策划方案，最大限度的实现冠生园集团产品——大白兔奶糖的市场价值，树立企业的良好社会形象，赢得消费者的信任，巩固和加强大白兔的竞争优势，加大市场占有率，从而达到盈利的目的。
三、本次策划情况：1、本文先分析了大白兔行业现状、竞争者分析、消费者分析、SWOT分析，在这些分析的基础上制定企业的产品策划。
2、通过本策划想达到的目的是：提高企业在糖类行业的市场竞争力、知名度，提升市场占有率。
第二部分：正文2012-2015年大白兔的销量预测单位：亿吨2、市场状况分析宏观环境分析政治法律方面：随着各种食品安全问题的出现，现在国家对食品安全问题的重视程度越来越重，颁布了各种关于食品安全的新的国家标准，而且对糖果制定了新的分2项铅，mg砷，mg铜，mg3、细菌指标见表2。
表２────────────────────┬────────项目│指标────────────────────┼────────菌落总数，个／g│硬糖≤│750半软糖≤│20,000夹心糖≤│2,500软糖≤│1,000硬软经济方面：国家有力的控制了通货膨胀，稳定了物价，而且人们的生活水平越来越高。
人口方面：人口数量是决定市场规模的一个基本要素，中国的人口占世界人口的五分之一，而且我国的人均年消费量大大低于发达国家，所以这个市场的发展空间是很大的，有利于各行各业的发展。
各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。
中国是一个多民族的国家而且人口呈现老龄化，农村人口占总人口的百分之八十左右。
大白兔奶糖营销案例分析
主要竞争对手分析
徐福记是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。 专心在商超部分做散装陈列销售。被雀巢收购后， 在技术、研发、创新能力上得到了强有力的支撑。 同为老品牌，徐福记相较于大白兔的优势在于其销 售渠道及先进的产品研发方面。
生产规模大，有四个系列，200多个品种。 相对于大白兔，金丝猴拥有极其庞大的生产线 和价格优势，主销大中城市和广大农村。
三、在国内的相关检测结果尚未出来时，为预防起见，就暂停国 内销售。
主要问题及应对策略
忠实消费人群的老化 忠实消费人群的老化 宣传力度不足
宣传力度不足
品牌和产品老化
品牌和产品老化
销售渠道、终端体系不健全
销售渠道、终端体系不健全
促销活动少
促销活动少
案例分析
制作人：
目录
一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩 三、大白兔奶糖早期畅销原因分析 四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案
企业简介：上海冠生园
1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名
牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准， 冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。
主要竞争对手分析
喔喔改产品，改包装，改标识，重新吸引消费 者眼球。喔喔值得大白兔借鉴的正是这种敢于 创新，敢于扬弃的精神。
S W O T 分析
优势
1.产品本身质量高，口味优 良。 2.品牌认知度高。 3.消费者忠诚度高。
机遇
中国糖果市场潜力大，糖 果需求量高。
劣势
1.产品安全受质疑。 2.产品功能诉求单一，市 场产品同质严重。 3.渠道无新意。 4.宣传力度不足，终端不 健全。 5.产品和品牌老化。 6.品牌毫不明确。
大白兔图案的设计理念
大白兔图案的设计理念大白兔图案设计的理念是融合传统和现代元素，通过展现可爱、温馨和亲切的形象，传达快乐、幸福和友善的情感。
首先，大白兔图案的设计源于中国传统文化的元素。
大白兔作为中国家喻户晓的糖果品牌，代表了甜蜜和美好的象征。
设计师将大白兔这一经典形象用于图案设计中，是为了让人们在视觉上能够联想到传统的味觉记忆和情感共鸣。
这种传统元素的运用，旨在让人们在瞬间感受到亲切、温暖和幸福。
其次，大白兔图案的设计理念是与现代时尚文化相结合。
设计师将大白兔形象进行了重新诠释和创新，让其更符合当代审美和时尚潮流。
通过巧妙运用色彩、排列和组合方式，设计师将大白兔形象融入到各种时尚元素中，如精致的花纹、炫彩的图案和时尚的造型等。
这种现代风格的设计，旨在打破传统的固化印象，令大白兔形象更具活力和时尚感。
此外，大白兔图案的设计理念还注重可塑性和多样性。
设计师在创作过程中充分考虑到图案的适用范围和场合，力求它能够适应不同的环境和用途。
无论是应用于服装、手袋、文具还是家居用品等，大白兔图案都能够自然地融入其中，将其与现有场景和用途融为一体。
通过图案的多样性和可塑性，设计师为大白兔形象打开了更广阔的发展空间，同时也增加了它与人们的情感共鸣和联系。
最后，大白兔图案的设计理念强调情感共鸣和亲和力。
设计师致力于塑造大白兔形象的温情和亲切感，让人们在看到图案时能够产生共鸣和喜悦的情绪，从而增加人们对大白兔品牌的认同和好感。
无论是在商业广告、产品包装还是宣传活动中，大白兔图案都能够引发人们的注意和兴趣，建立良好的品牌形象和用户关系。
综上所述，大白兔图案设计的理念是融合传统和现代元素，通过展现可爱、温馨和亲切的形象，传达快乐、幸福和友善的情感。
通过可塑性和多样性的设计，增加其适用范围和场合；通过情感共鸣和亲和力的塑造，增加人们对大白兔品牌的认同和喜爱。
这些理念的贯彻使大白兔图案成为一种具有魅力和吸引力的设计，成功地融入到人们的生活中。
大白兔奶糖市场调研1
市 场 调 查 报 告 正 文
品 牌 包 裝 普 通 包 裝 禮 盒 裝
市 场 调 查 报 告 正 文
品 牌 包 裝
品 牌 標 誌
零 售 裝 標 誌
市 场 调 查 报 告 正 文
競 爭 對 手
金丝猴集团组建于1996年，翌年，被农业部批准为国家级企业 集团 。为加快企业发展，集团公司于2004年从河南迁入上海浦东，实现 了从豫皖交界处一个偏僻的乡镇（周口市沈丘县付井镇）向国际化 大城市上海的战略转移。金丝猴集团从小到大、由弱到强，在赵启 三董事长（第十届全国人大代表、全国劳动模范）的带领下，经过 十余年的艰苦创业，如今已拥有固定资产10亿元，员工5000多名。
銷 售 情 況
买。如果当中能有一粒大白兔奶糖，会让新人觉得非常有面子。
每逢过年过节，冠生园集团负责大白兔奶糖的一些干部就要“低着头做 人”，因为托他们买大白兔奶糖的人实在太多了。 逢年过节，大白兔奶糖由于卖的太好，经常产生脱销的情况。而这些干部 周围的人都知道他们手里或多或少都会有些权力，可以买到大白兔奶糖，所以 都来托他们代买。这些干部不好意思拒绝，但实在也买不到那么多大白兔奶糖， 所以只好“低着头做人”了。据美国华人讲，改革开放之前，在美国超市内， 仅能见到两样来自中国大陆的产品：一是大白兔奶糖，二是青岛啤酒。
果热量20卡路里（84千焦耳）。 大白兔奶糖的口味和包装也不是一成不变的。
资料指刚发售时，白兔图案是卧着的；其后修改成今日的跳跃状。另外除了 传统的牛奶口味外，也添加了咖啡、拖肥、花生鸟结、鲜果、红豆、薄荷等 口味，更加入富中国特色的「奶油话梅味」等。今日的奶糖经过多次改良后， 主要成分包括砂糖、明胶、炼乳、奶油、奶粉等。
問 卷 結 果
市 场 调 查 报 告 正 文
大白兔定位分析(ppt文档)
大白兔的包装装潢
塑料袋包装的大白兔更能符合普通老 百姓的消费需求。塑料包装的低成本使得 普通民众在购买大白兔时更加低廉。
以上三种不同的大白兔包装形式 高低搭配，共同构建全面的大白兔 包装销售网，以满足不同群众的需 求。
大白兔的竞争对手
在国内市场上，大白兔有来自国内外很多的竞争对手，如：徐福记、 阿尔卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金丝猴等。几大品牌的市场侧重各不相 同，运作思路也有很大差异 。在这里，主要以金丝猴与大白兔作对比来 比较两者的市场关系。
逢年过节，大白兔奶糖由于卖的太好，经常产生脱销的情况。而这些干部周围 的人都知道他们手里或多或少都会有些权力，可以买到大白兔奶糖，所以都来托他 们代买。这些干部不好意思拒绝，但实在也买不到那么多大白兔奶糖，所以只“低 着头做人”了
大白兔产品销量
目前“大白兔”奶糖累计国内销售 达146亿元， 远销50个国家和地区。 除了在商标方面护航“大白兔”，大 白兔奶糖申请的4项国家发明专利已被 受理并通过3年公示期，年内将正式颁 发，届时大白兔将成为国内糖果行业 获得发明专利最多的产品 。
起始时，制作大白兔奶糖的工厂每天只 能生产800公斤，也依赖人手制作。不过由 于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大 白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视 为营养食品，伴随着一代人的成长 。
现在，随着现代工艺的发展，大白兔的生产也不可同日而语，同样也使更多的 人能够吃上可口的大白兔！
大白兔的市场营销
金丝猴简介
金丝猴集团组建于1996年，翌年，被 农业部批准为国家级企业集团 。为加快企 业发展，集团公司于2004年从河南迁入上 海浦东，实现了从豫皖交界处一个偏僻的 乡镇（周口市沈丘县付井镇）向国际化大 城市上海的战略转移。金丝猴集团从小到 大、由弱到强，在赵启三董事长（第十届 全国人大代表、全国劳动模范）的带领下， 经过十余年的艰苦创业，如今已拥有固定 资产10亿元，员工5000多名
大白兔奶糖营销案例分析
• 引言 • 大白兔奶糖品牌概述 • 大白兔奶糖营销策略分析 • 大白兔奶糖成功因素分析 • 大白兔奶糖营销案例的启示 • 结论
01
引言
主题简介
01
大白兔奶糖作为中国著名的糖果 品牌，具有悠久的历史和广泛的 知名度。
02
该品牌以其独特的口感和怀旧情 感深受消费者喜爱，成为了几代 人的共同记忆。
包装设计
大白兔奶糖的包装设计简洁大方，符合消费者审美，同时便于携 带和保存。
价格策略
成本导向
大白兔奶糖根据生产成本和市场 需求，制定合理的价格策略，确 保产品在市场上的竞争力。
差异化定价
针对不同销售渠道和消费者群体， 大白兔奶糖采取差异化定价策略， 以满足不同消费者的需求。
促销活动
大白兔奶糖定期开展促销活动， 如买一送一、满减等，吸引消费 者购买。
案例分析的目的和意义
目的
深入分析大白兔奶糖的营销策略，探 究其成功的原因和经验，为其他品牌 提供借鉴和启示。
意义
通过研究大白兔奶糖的营销案例，有 助于了解品牌营销的实践和理论，提 高营销策划和执行能力，为市场营销 领域的发展做出贡献。
02
大白兔奶糖品牌概述
品牌历史与发展
01
02
03
品牌起源
大白兔奶糖源于1959年， 是中国著名的糖果品牌之 一。
品牌发展
随着时代的变迁，大白兔 奶糖不断推陈出新，保持 品牌活力。
品牌国际化
大白兔奶糖逐渐走向国际 市场，成为代表中国糖果 文化的品牌之一。
产品特点和市场定位
产品特点
大白兔奶糖以其独特的奶香味和口感深受消费者喜爱，且品 种丰富，满足不同消费者需求。
市场定位
大白兔产品策划书-18页word资料
大白兔产品策划书策划人的名称：闻月韩薇薇王丽丽张龙阮绍君易伟坤策划完成时间：2011年12月30日策划适应时间：自策划完成起至今后四年目录：第一部分：前言一、接受委托情况二、本次策划的重要性及必要性三、本次策划概况第二部分：正文一、营销策划的目的二、市场状况分析（一）、环境分析（二）、产品分析（三）、竞争者分析（四）、消费者分析三、SWOT分析四、具体的行销方案（一）市场定位（二）定价（三）销售渠道（四）广告（五）促销（六）效果评估第三部分：结束语第一部分：前言•大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年以来深受人们的各地人们的欢迎。
它的商标是一只跳跃状的兔子，形象深入人心。
•冠生园创建于1915年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌百年老字号企业，也是中国食品工业二十大杰出企业之一。
冠生园以“提升国人的生活质量”为宗旨，以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，实现“百年冠生园、百亿销售额”的奋斗目标，开创人类视频食品的美好明天。
一、接受委托情况：本小组大白兔企业委托，专门为大白兔新研发的产品制定产品策划书。
二、本次策划的重要性：企业策划的制定，有利于企业内部管理与外部环境的协调，有利于明确企业发展的方向和目标。
本文就大白兔奶糖现状及发展趋势，冠生园“大白兔”在销售成本加大，利润下降，市场细分及食品安全事件下，需保持冷静态度，理智客观的分析企业的营销环境状况和机会问题，根据SWOT分析得出的结果调整企业的战略、方案，得出最适合的产品策划方案，最大限度的实现冠生园集团产品——大白兔奶糖的市场价值，树立企业的良好社会形象，赢得消费者的信任，巩固和加强大白兔的竞争优势，加大市场占有率，从而达到盈利的目的。
三、本次策划情况：1、本文先分析了大白兔行业现状、竞争者分析、消费者分析、SWOT分析，在这些分析的基础上制定企业的产品策划。
2、通过本策划想达到的目的是：提高企业在糖类行业的市场竞争力、知名度，提升市场占有率。
市场细分成功案例分析
雅客的市场细分雅客将主要糖果产品及其市场发展划分成以下几方面：1. 奶糖：大白兔是该领域的销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈。
2. 硬糖：技术含量不高，生产的厂家很多，质量参差不齐，定位较低，厂商的利润都不理想主要是靠量取胜。
3. 软糖：市场容量很大，现有的软糖产品科技含量不高，品牌众多，竞争环境非常激烈。
4. 酥糖：市场的进入门槛较低，品牌集中度不高，产品同质化严重。
5. 功能型糖果：随着市场培育度的进一步成熟，市场竞争加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。
6. 胶母型糖果：科技含量最高，产品的附加值很高，目前市场上已经有绿箭，益达，乐天等相当主力的大品牌。
7. 巧克力：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
通过对市场上现有的糖果类型及其竞争力的分析，雅客发现在糖果的口味、包装、价格等方面市场上的不同品牌的差距很小，而在产品创新这方面，却相当有发展潜力，传统糖果（奶糖、硬糖）虽然销售量仍然占据主导地位，但是销售额比例却呈下降趋势。
加上现有企业的领导地位，留给其他糖果企业的空间有限。
相比之下，各类新型糖果和功能型糖果却发展迅速。
因此雅客选择进入功能性糖果市场，集中火力开攻这一子市场。
选择了功能性市场之后，要对糖果附加哪种功能呢糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。
人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。
提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果1. %的有意识地采取过补充维生素的措施，%的买过维生素糖果，%的表示愿意尝试维生素糖果。
显而易见，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。
2. “非典”结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。
这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。
大白兔的市场定位
大白兔的市场定位目标市场定位（简称市场定位):是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。
是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的.所以接下来我们从消费者定位和消费者市场定位三个方面来对大白兔的市场定位来做一个总结。
消费者定位：锁定品牌的目标消费者,挖掘潜在商业价值。
大白兔悠长的历史，在此期间拥有了一大批忠实的“粉丝"——30岁以上的人群,他们注重品牌，一直独钟于大白兔。
他们的选择已经不再为广告所左右，而且他们有时也充当着大白兔的宣传者，影响着下一代在这方面的选择.而同行业的雅客目标消费者定位于年轻人,富有时代气息。
其产品包装多变，具有时代气息，比起大白兔的单调包装有明显的优势。
于是在近年来，大白兔在包装，形象，口感方面进行了很大的改革。
改装后的大白兔奶糖拥有三个品种,在包装上采用站立式包装，用不易皱折的高档材料，凸显精品感觉,树立了高档、时尚的品牌形象。
形象上静卧的乖乖兔一跃而起，呲着两颗罗纳尔多似的小门牙，健康活泼快乐的卡通形象获得了21世纪轻少年的喜爱。
冠生园推出了新一代更科学的配方，绝无香精、色素，“大白兔”鲜奶含量再增10％以上，奶香更浓郁;仅有的甜度还基本来自对人体有益的低聚麦芽糖。
适应了人们越来越多的对健康的要求。
这样大白兔的顾客群体就明显扩大。
消费者市场定位：一、价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。
中低档产品一般为普通的产品,在农村或消费水平较低的中小城市进行销售，成本低，但价格相对也很便宜.而对于高档糖果而言,销售区域一般为大中城市，消费人群的生活水平较高,吃糖不仅仅是为了满足对甜味的需要，还被赋予了很多情感因素与对生活品味的追求，因此糖果的价格较高.大白兔便将市场牢牢锁定在大中城市，注重走高品质高端路线，并在该市场上确立自己无法替代的地位。
针对长期高质低价的市场定位,致使部分消费者误以为大白兔是中低档产品，使大白兔的品牌形象受损的现象。
大白兔糖果的调研报告
大白兔糖果的调研报告调研报告：大白兔糖果字数：1000一、背景介绍大白兔糖果是中国一种非常受欢迎的传统糖果品牌，它在中国市场上已经存在了几十年。
大白兔糖果以其软糯的质地和浓郁的奶香味而闻名。
这个糖果被许多人视为他们童年时的回忆，也是许多人在中国特色节日中的必备礼物之一。
二、调研目的本次调研的目的是了解大白兔糖果在消费者中的知名度、受欢迎程度以及消费者对其口感和品质的评价。
此外，我们还想了解消费者购买大白兔糖果的原因以及他们对其包装和价格的态度。
三、调研方法我们采用了问卷调查的方式进行调研。
我们在不同的城市的商场、超市和公共场所发放问卷，并邀请消费者填写。
我们共收集了500份有效问卷。
四、调研结果1. 知名度和受欢迎程度：调查结果显示，95％的受访者对大白兔糖果非常熟悉，并且84％的受访者表示他们曾经吃过大白兔糖果。
这表明大白兔糖果在中国市场上拥有广泛的知名度和受欢迎程度。
2. 口感和品质评价：大部分消费者对大白兔糖果的口感和品质表示满意。
其中，62％的受访者认为大白兔糖果的口感非常软糯，71％的受访者认为其奶香味浓郁。
对于糖果的品质，77％的受访者认为大白兔糖果是一种高品质的糖果。
3. 购买原因：在购买大白兔糖果时，消费者最重要的因素是口感（78％），其次是品牌知名度（68％）。
此外，52％的消费者认为大白兔糖果是一种具有文化特色的产品，这也是他们选择购买的原因之一。
4. 包装和价格的态度：关于大白兔糖果的包装，78％的受访者认为它很符合糖果的形象，同时也是吸引消费者购买的因素之一。
对于价格，60％的受访者认为大白兔糖果的价格适中，不会让人觉得过于昂贵。
五、调研结论通过本次调研，我们可以得出以下结论：1. 大白兔糖果在中国市场上具有非常高的知名度和受欢迎程度。
2. 大部分消费者对大白兔糖果的口感和品质表示满意。
3. 口感和品质是消费者购买大白兔糖果的主要原因。
4. 大白兔糖果的包装符合消费者的期望，并且价格适中。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
大白兔的包装装潢
塑料袋包装的大白兔更能符合普通老 百姓的消费需求。塑料包装的低成本使得 普通民众在购买大白兔时更加低廉。
以上三种不同的大白兔包装形式 高低搭配，共同构建全面的大白兔 包装销售网，以满足不同群众的需 求。
大白兔的竞争对手
在国内市场上，大白兔有来自国内外很多的竞争对手，如：徐福记、 阿尔卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金丝猴等。几大品牌的市场侧重各不相 同，运作思路也有很大差异 。在这里，主要以金丝猴与大白兔作对比来 比较两者的市场关系。
大白兔适合于各个年龄层次的消 费者。大多数三十岁以上的成年人都 还记得，上世纪六、七十年代，要购 买大白兔奶糖要排几小时的长队，且 只能购买一定的数量；但人们还是都 愿意排队，很多人在排队过程中识， 成为好朋友，还有许多男女通过排队 认识。 结婚是人生大事，上世纪七、 八十年代的喜糖都是什锦糖，想放什 么糖自己去买。如果当中能有一粒大 白兔奶糖，会让新人觉得非常有面子。
逢年过节，大白兔奶糖由于卖的太好，经常产生脱销的情况。而这些干部周围 的人都知道他们手里或多或少都会有些权力，可以买到大白兔奶糖，所以都来托他 们代买。这些干部不好意思拒绝，但实在也买不到那么多大白兔奶糖，所以只“低 着头做人”了
大白兔产品销量
目前“大白兔”奶糖累计国内销售 达146亿元， 远销50个国家和地区。 除了在商标方面护航“大白兔”，大 白兔奶糖申请的4项国家发明专利已被 受理并通过3年公示期，年内将正式颁 发，届时大白兔将成为国内糖果行业 获得发明专利最多的产品 。
猴略欠乏活力和表现力。
食品安全问题
2008年，轰动全国的三聚氰胺事件也牵扯到了大白兔奶糖，昔日无限风光 的大白兔奶糖也面临着危机。现在企业在下大手笔增加企业宣传，增加销售的 同时往往忽略的最重要的食品安全问题。
过去人们信赖大白兔是它的良好的品质形象。现在的人们更追求的是食品 的健康安全，如果连这点都无法做到，其他方面做的再好也无法得到消费者的 认可！
国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时 候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣 。
大白兔的生产
大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶 糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、 直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再 用包装纸包好。每颗糖果热量20卡路里（84 千焦耳）。
大白兔
定位分析
大白兔品牌历史
大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的 奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢 迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心 。
大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖 果厂”。该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖 之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家 品牌的国产奶糖。包装则使用红色米奇老鼠的图 案，并名为“ABC米老鼠糖”。
由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。直至1950年代，该糖果公司被收归 国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为 中华人民共和国国庆十周年的献礼产品 。
大白兔品牌历史
时至今日，大白兔奶糖已经成为 中国首屈一指的糖果品牌。周恩来总 理甚至于1972年将大白兔奶糖馈赠访 华的美国总统尼克松。该糖果品牌虽 然已经有一定历史，但随着中国经济 增长，城市和农村均对大白兔糖果的 需求有增无减，尤其在农历新年期间， 不少家庭的全盒里都可以找到大白兔 奶糖的踪影。2004年，大白兔奶糖销 售额达6亿元人民币，每年以双位百分 比递增，并向外出口至40多个国家和 地区，包括美国、欧洲、新加坡等
大白兔品牌故事
国宾礼品 1972年，美国总统尼克松访
华，其随行人员先行来到上海， 觉得大白兔奶糖非常好吃，就推 荐给了尼克松 。
舍不得的留恋 澳大利亚某驻沪公司的总经理
非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公 桌上天天都会放着大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
总理加班的好伴侣 当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为
金丝猴的包装
对比分析
@在品牌上：大白兔有着雄厚的历史底蕴略胜一筹，而金丝猴作为新兴快速 发展的产品也不容小视。
@在价格上：金丝猴更符合普通消费者的消费能力 @在包装上：两者采取了大致相同的包装线路，其表现能力各有千秋。 @销售区域：大白兔完胜金丝猴。 @企业LOGO：大白兔logo还是沿袭上个世纪五六十年代的设计，相对比金丝
大白兔品牌简介
大白兔奶糖甄选上乘的原料，经 现代科技精制而成。奶味纯正、奶 香浓郁、口感醇厚、弹性十足且营 养丰富。
40多年来，大白兔奶糖一直以 其优异的品质，无比的美味和健康 的形象受到无数消费者的追捧
据美国华人讲，改革开放之前，在美国超市内，仅能见到两样来自中国大陆 的产品：一是大白兔奶糖，二是青岛啤酒。
大白兔的包装装潢
不同的包装材料也迎合了市场销售的不同需求， 大白兔的材料包装形式分为铁盒包装，纸盒包装 和塑料袋包装。
用铁盒包装的大白兔奶糖主要针对高端市场 是送礼，纪念的必备品，更能体现其尊贵的身份。
大白兔的包装装潢
纸质包装比较普遍，采 用纸质包装的大白兔具有很 多优点。首先纸质包装是一 种很好的宣传媒介，漂亮的 纸质包装用来送礼也十分体 面，最后纸质包装也方便储 存和运输，在小的零售方面 也有它独特的优势。
定位分析
现在，大白兔奶糖已经在市场上重新上架，尽管经历了三聚氰胺风 波，但是过去大白兔在人们心中的地位还是无法动摇的。它代表的是人 们对于童年美好的回忆！
现在大白兔还是沿袭上个世纪的logo图案，即不满足现代的审美需求， 也不满足前几个世纪的复古风格，个人认为应该重新设计定位大白兔 的企业logo，以健康清新自然为设计理念彰显其活力，以新的面貌继续 接受世人的考验！
金丝猴简介
“金丝猴”牌系列产品，曾 先后荣获“中国名牌创造奖”、 “亚太地区国际食品及加工技术 博览会双项金奖”、“第二届亚 太地区APEC国际经济贸易博览 会金奖”、第三届“上海国际食 品博览会”金奖等多种荣誉称号。 2000年，金丝猴集团被中国企业 发展研究中心评定为“新世纪中 国优秀企业”，被中国糖果工业 协会评为“中国糖果工业优秀企 业”；2002年，“金丝猴”商标 被国家工商局认定为“中国驰名 商标”；同年，企业顺利通过了 ISO9001： 2000版质量认证； 2004年9月“金丝猴”奶糖被评 为“中国名牌”。
大白兔的包装装潢
以前大白兔的包装主要是以红， 蓝白，灰，黑为主的颜色格调配合 以图案，文字的包装形式。
现在，随着社会的发展和为了满 足不同社会消费者的需求，大白兔 已经不再是单一的口味了。伴随着 口味的不同，其包装主格调也不尽 相同。
大白兔的包装装潢
不同的颜色搭配方案能够让消费者更容易联想和区分不同口味的大白兔 奶糖，用牛奶的乳白来代表原味奶糖，用巧克力的棕黑来代表巧克力味，用 黄色代表玉米味，用大红来代表红豆味等翌年，被 农业部批准为国家级企业集团 。为加快企 业发展，集团公司于2004年从河南迁入上 海浦东，实现了从豫皖交界处一个偏僻的 乡镇（周口市沈丘县付井镇）向国际化大 城市上海的战略转移。金丝猴集团从小到 大、由弱到强，在赵启三董事长（第十届 全国人大代表、全国劳动模范）的带领下， 经过十余年的艰苦创业，如今已拥有固定 资产10亿元，员工5000多名
起始时，制作大白兔奶糖的工厂每天只 能生产800公斤，也依赖人手制作。不过由 于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大 白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视 为营养食品，伴随着一代人的成长 。
现在，随着现代工艺的发展，大白兔的生产也不可同日而语，同样也使更多的 人能够吃上可口的大白兔！
大白兔的市场营销