广告心理学广告策划的基本内容和步骤

2020/4/3
广告微划内容与步骤
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策划与计划比较表
策划
全局性、整体性战略决策 掌握原则与方向 具有创新性与创意 What to do （做些什么） 超前性 灵活多变
挑战性大 长期专业训练的人员
计划
具体性、可操作性指导方案 处理程序与细节 常规的工作流程 How to do （怎么去做） 现实可行性 按部就班
信息单纯化、清晰 化就能直刺目标。
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原理2：清晰化
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家人为她接风洗尘。同时，刘欢那极富磁性的嗓 音唱道：“千万里，千万里，我一定要回到我的 家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想 家。”
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广告微划内容与步骤
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孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回 味无穷。其广告真正做到了让名人为产品服务，广 告调动所有的因素为孔府家酒服务。
广告策划（advertising planning)这一术语由英 国著名广告人 S .波利特在上世纪60年代提出。 之后这一概念在广告与营销活动中得到了广泛 的重视与发展。
现代广告理论中广告策划主要是指针对未来要 发生的事，做当前的决策Βιβλιοθήκη Baidu即是对广告活动中 预先做什么、何时做、如何做、谁来做以及做 得怎么样等一系列问题的决策与规划。
以理服人，以物质层面的利益点打动消费者。 情感或感性产品广告创意
以情感人，以精神层面的体验点感动消费者。 介于两者之间广告创意
将产品的效用差异化和形象差异化有机结合创意策略。
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不同诉求观念下的广告创意作品选
这三条标准也是多年来一直是戛纳广告节的评审标 准。
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孔府家酒广告策划
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主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，
渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲 人（王姬饰）。 镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，
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原理3：戏剧化
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戏剧化常常可以恰当 的撞击人的心灵，使 人产生有效的回忆和 强烈的情感体验。
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“怎样说”比“说什 么”更重要
－伯恩巴克
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广告创意学：“在创意的表现上光是求变求新、与众不同 还远不够。杰出的广告既不夸大，也不虚饰，而是竭尽所 能地使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化。”
－－－伯恩巴克
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广告创意作品的心理学原理
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不同广告诉求方式对广告创意的要求 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
广告创意是广告策划的灵魂。 广告创意的原则：立于真实、重于文采、动之以情、
标新立异、大胆幻想、意在言外。 理性产品广告创意
挑战性小 短期培训的人员
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广告策划重点解决的三大问题 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
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原理1：
单纯化
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广告始终指向消费 者的心理及情感思 维，强调对心灵的 冲击，从而引起注 意，产生共鸣，导 致行为－－购买。
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总结：“好的广告创意（心理学原理）关键有三个 标准 ——相关性、原创力、震撼力。”
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另外，这个广告的广告词很有人情味，是典型 的感性诉求，家的主题很能引起消费者的共鸣，尤 其是家庭观念很强的中国消费者，所以这个广告能 够打动消费者的心。
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什么是广告策划?
“策划”（planning or strategy）原是指运用脑 力（智慧）进行的一种决策性行为。