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广告文案创意ppt课件
室内。妈妈在镜子前涂口红。小男孩在旁边好奇地看 街上。爸爸背负着小男孩。小男孩拿着妈妈的口红，在
爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了 爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。 街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然 不知。
• 回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸 莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白， 微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸 另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。 小男孩在旁边啊啊...怪笑。
主旨显露洗衣机百米栏助你成功大家好20?二选材集中?50年的历史?130万台电视机的年销售量?1000多名工程技术人员为您开发设计保证质量?29个凯歌产品?52此获国家部市优质产品奖?1400个全国联合保修单位为您解除后顾之忧凯歌电视机90新品广告大家好21?三结构严密?一家百货商场广告?宣传意境
第九章 广告文案创意
⑥从推销而言，较长的标题比词不达意的短标
题更有说服力。
⑦使消费者看了标题就能知道广告内容，而 不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内 容的标题。
⑧避免写一些故意卖弄的标题，像双关语， 引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵 式的标题。
⑨使用迎合于商品诉求对象的语调。
⑩使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力 的语调和词汇。
第一节 广告文案概述
一、广告文案与广告文案创意
1．广告文案
——是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 • 狭义：是指有标题、正文、附文等完整结构形式
的文字广告。 • 广义：是指广告艺术形式中的语言文字部分。
•
中国重型汽车进出口公司广告：“重”
• 从广义的角度，广义文案主要有 以下三种形式：
(1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一 般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广 告文案在正文后面还有附文。
爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了 爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。 街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然 不知。
• 回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸 莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白， 微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸 另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。 小男孩在旁边啊啊...怪笑。
主旨显露洗衣机百米栏助你成功大家好20?二选材集中?50年的历史?130万台电视机的年销售量?1000多名工程技术人员为您开发设计保证质量?29个凯歌产品?52此获国家部市优质产品奖?1400个全国联合保修单位为您解除后顾之忧凯歌电视机90新品广告大家好21?三结构严密?一家百货商场广告?宣传意境
第九章 广告文案创意
⑥从推销而言，较长的标题比词不达意的短标
题更有说服力。
⑦使消费者看了标题就能知道广告内容，而 不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内 容的标题。
⑧避免写一些故意卖弄的标题，像双关语， 引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵 式的标题。
⑨使用迎合于商品诉求对象的语调。
⑩使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力 的语调和词汇。
第一节 广告文案概述
一、广告文案与广告文案创意
1．广告文案
——是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 • 狭义：是指有标题、正文、附文等完整结构形式
的文字广告。 • 广义：是指广告艺术形式中的语言文字部分。
•
中国重型汽车进出口公司广告：“重”
• 从广义的角度，广义文案主要有 以下三种形式：
(1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一 般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广 告文案在正文后面还有附文。
广告文案写作.ppt
30
广告文案中的修辞技巧
责问：如果运用合适
，可以激发读者走出
他们的“安全区域”
。
反问：如果涉及读者
感兴趣的领域，会吸
引他们的注意。
设问：要非常有趣和
引人注目，有可能过
于自负或者与主题不
相关。 2020/5/10
31
广告文案中的修辞技巧
创造新词：创造 新词的好处就是 将诙谐与几个令 人印象深刻的措 辞结合在一个词 中。
夸张、对比、反衬、隐喻、双关、 反问、设问、感叹等等。 修辞手法往往和营销策略相结合
2020/5/10
28
广告文案中的修辞技巧
双关 人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机） 谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 夸张 今年二十，明年十八。（百里香美容香皂） 回环 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 暗喻 长途电话是回家最短的路。
此时画外音传来男声旁白：一股浓 香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
2020/5/10
26
诉求方式的选择
3.情理结合诉求方式 单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉
求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主 要方式是加合和融合。
2020/5/10
27
广告文案中的修辞技巧
广告文案中常用的辞格： 比喻、对偶、排比、引用、仿拟、
望 联络讯息——促使行动 一条广告是否成功，有
赖于读者能否注意并理 解其讯息
4
广告文案的内涵
文案是广告策略的表现。 文案是对诉求对象深度、详细的说
明和解说。 以物化的形式，即以语言文字的形
式体现广告创意的过程。
2020/5/10
5
广告文案的立意与构思
广告文案的构思基于广告主题和创 意
电视广告脚本写作
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• 以上的这些语言元素并非影视语言所独有， 其他的艺术如戏剧、绘画和舞蹈等也会采用。 因此，我们称这些语言元素为影视语言的 “非独特元素”。
电视广告脚本写作
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• 电视广告的造型语言的类别（黄匡宇）
– 形体语言：人的动作、姿势等 – 表情语言：人的面部表情和表情细节 – 着饰语言：人的着饰打扮 – 色彩语言：不同的色彩含有不同的象征寓意 – 空间语言：画面中人与人，人与环境的关系 – 图标语言：表格，图形等 – 特技语言：影视制作特技技巧
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电视广告脚本写作
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第四节 电视广告文学脚本的写作
• 电视广告文案的写作
–电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定 电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案 写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作 的特殊规律。具体要求是： • 首先分析研究相关资料，明确广告定位，确 定广告主题 • 在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现 形式和技巧 • 按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面， 并写出广告解说词 • 必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事 • 语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉 形象
– 企业形象广告语
• 海尔集团：海尔，中求型广告语
– 比较式广告语 • 华素片：清爽在口，滋润在喉
– 拟人式广告语 • 吗丁啉胃药：恢复胃动力，请吗丁啉帮忙
– 恭维式广告语 • 上海女表：品质精良，衬托出您高雅的气质
– 忠告式广告语 • 雕牌洗衣粉：努力就有机会
–重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短， 具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙 押韵等特点。
电视广告脚本写作
• 案例 美国“贝尔电话公司”广告文案
第七章 广告文案
故事型：
电视广告“消纤酶”以动人的 形象、诱人的情节巧编了一个孙 行者搭救太上老君的小故事：孙 悟空见炼丹炉上写着：“太上老 君患‘脑血栓’，停止炼丹。” 便大喊一声“待我救他一命”， 然后，捉住一条行进中的蛇，把 蛇毒挤入药葫芦。太上老君服药 后，问是什么药。医生告诉他是 “消纤酶”，最后镜头出现药名 和厂名。
▪ 3．新闻体
以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文。
▪ 4．描写体
以描写为主要表达方式而撰写的广告正文，它主要给 公众提供具体的商品形象，即通过描摹、描绘、描述 手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大 小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。
▪ 5．论说体
以说理、议论为主要表达方式，其特点是以概念、 判断、推理为主要形式，直接阐明道理。
▪ 副题：这么多的笑脸是舒
适性和令人信赖的质量之 证明
7.2.3 广告标题的表现形式
▪ 1．新闻性标题：
美国大陆航空杂志：发现藏在海里的二分之一个世界
▪ 2．提问式标题：
大陆电话公司：大陆电话公司的通话可输送多远？
▪ 3．祈使式标题：
一品龙井茶： 请品一品龙井茶。
▪ 4．承诺式标题：
LG海鲜冰箱：噪音听不见，省电看得见！
7.2.2 广告标题的类型
1．直接标题
▪ 直接标题又可称为 直接诉求式标题。这 种广告标题可以直接 告诉顾客，产品对你 的收益，在标题中呈 现卖点，不需要读正 文，消费者就能明白 其中的宗旨。
▪ 3毛6畅游全国！
---中国移动通信
▪ “骆驼”总是最温顺 的。
---美国骆驼牌香烟
▪ “白猫洗衣粉，洗衫 好干净”
▪ 5．假设式标题：
台湾松下电器：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音 符，如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存，如果 有一天，地球只剩下这样的植物。
广播广告 文案写作精品课件
（2）现场解说形式 沈阳红药广播广告
2.简洁生动 广播广告时间都比较短，一分钟能说150 个字，所以在一个广告中容纳不了很多文字， 因此一定要尽量简洁，多用短句子和动词。
兰州啤酒广告文案：
叫一声哥哥你慢些走， 喝一杯咱的兰州啤酒。 人生路上手挽手， 高高兴兴朝前走。 好啤酒，好啤酒， 兰州啤酒最风流。
3.营造情景 营造特定情景，可以在以下三方面下工夫： (1)适当运用修辞手段，使文案的语言生动、
三、要有角色引入 广播广告文案不但可以将传播主体具体化为 某一角色，还常常将受众具体化为某一角色， 通过这一角色。
柯莱格小姐《减肥指南》21天奏奇效
她：对不起，请问您是最后一个从奥马哈来的飞机上下来的
吗? 他：当然是，我下机之后就剩下飞行员了。 她：那就奇怪了，我丈夫也是搭这趟班机回来的，可我怎么
她：练习起来还挺容易，是吧? 他：容易极了，而且真管用。 她：看您手提包上的名片，您也叫安德鲁? 他：怎么，您也叫安德鲁吗? 她：不，我丈夫叫安德鲁，我叫格蕾丝。 他：那就太奇了，我太太也叫格蕾丝。 她：安德鲁! 他：原来是你呀，格蕾丝! 她：可不是吗? 他：你可真苗条多喽! 她：你也完全变样啦! 他：我也不敢认你了。 她：别一本正经的了……真逗，安德鲁啊!
3.音乐和音响 在决定广播广告文案的篇幅时，应 考虑到是否使用音乐、音响及它们出现 的位置，在整个广告中所占的时长。
第二节 广播广告文案写作要求
一、传播主体要具体化 在广播广告文案中，传播主体往往被 具体化为广告中的某一角色，这一角色应 该是企业、商品、服务的知情者，商品使 用的先驱者、受益者、消费内行、某一领 域的权威等。
就此，天津手表厂金厂长向听众讲几句话：(讲话录音) 我们天津手表厂生产的海鸥牌女表，在1983年、1984年两 年全国质量评比当中，都获得第一，最近又获得天津市“跃进 杯’’最佳产品奖。在此，我代表天津手表厂全体职工向购买 佩戴海鸥女表的同志们表示祝贺。
电视广告文案写作54张课件.ppt
（一）广告标题
电视广告的标题不会在电视中出现，只 是作为文案的标题，起提示或标签的作用。
（二）广告长度
电视广告很受时间的限制。文案中要标 明该电视广告的时间长度。
三）构成内容
这一部分应写出广告的构成要素，包 括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、 音乐、音响等。
（四）广告镜头
从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、 甩等方法。而广告镜头主要指广告画面， 它是电视中最小的构成单位。一个画面也 可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止 一个画面。
九、口号宣传型
把产品中最有价值、最能满足消费者 需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字 概括出来，形成有吸引力的广告口号。
十、小品演绎型
小品大体上指篇幅短小、隽永新异的 散文体。戏剧小品是近年来中国戏剧中出 现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更 加短小精悍、灵巧活泼的“微型剧”。
十一、亲情诉求型
学习要求：
1、掌握电视广告文案特点及构成 2、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作 3、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行
创作 4、掌握电视广告文案写作要求 5、了解中外电视广告的异同
第一节 电视广告文案概述
电视广告是运用电视技术表现广告内 容的一种广告形式，是目前所有广告媒体 中效果最好、影响面最大、感染力最强、 科技含量最高、制作最复杂、成本最大的 广告形式。
（十）叙事镜头化
“蒙太奇”是法文montage的音译，原 系建筑学术语，本义为“构成、装配”。 苏联电影界首先将其借用到电影方面，意 为电影镜头的剪辑和组接技巧。
二、电视广告文案的构成
电视广告文案一般以分镜头脚本的形 式出现，其构成要素包括：广告标题、广 告长度、广告内容、广告镜头、解说词、 音乐音响等。如果以文学剧本形式出现， 就不需要这么多构成要素。
广告文案范本PPT课件.doc
广告文案范本PPT课件NISSAN汽车系列广告文案标题“这么大，小一点更好”――墨罕哈森洗车工人“这么多安全设备干嘛”――林源顺源顺车厂“它害得我很惨”――欧福美福美加油站“它令我很不舒服”――薛达盛敌对车行“太快了，我不喜欢”――叶小倩87岁,大众高尔夫广告文案广告语：世界经典两厢车一汽大众广告语：汽车价值的典范标题：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好副标题：没错，高尔夫，很生活正文：相信你也一定需要这样一部车去记载生活中许多值得回味的细节独具特色的第五门揭背设计后备空间大有余地真正符合你，宠物与欢乐，越多越有趣原来，高尔夫可以很生活，生活可以很高尔夫杰作天成，一见如故高尔夫，经典名车附文：略,宝来汽车平面广告文案广告语：驾驶者之车标题：奔跑，奔跑者之间的语言正文：他，他们，天生的运动者。
以奔跑为生以奔跑为乐，以奔跑为表情以奔跑为语言，以奔跑为态度以奔跑为价值。
不以物喜，不以己悲；平凡态度，超越平凡。
宝来，超越平凡。
附文：略,大众汽车平面广告文案标题：1.02美元1磅正文：一辆崭新的大众轿车值1595美元。
并不是像你听说的那么便宜。
如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。
实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。
(开头的两句话完全承接标题对价格的奇特计算方法。
)并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西(注：意指在内部花很多功夫)。
(开始解释原因，展开对汽车品质的诉求）光是手工就很明显。
大众的引擎是手工装配起来的。
一个零件接一个零件。
,大众汽车平面广告文案标题：1.02美元1磅每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。
一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。
甚至车顶材料也是手工填装的。
你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。
因为如果必要，大众会为一个小小细节而拒绝让整部车出厂。
广播广告文案写作(PPT51页)
广播广告为了增强趣味性和对受众的 吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形 式进行表达，如广播剧、相声、快板、评 书等。
五、内容要集中精练
在广播广告文案的写作中，罗列的事 实越多，给听众的印象可能会越模糊。因 此，广播广告文案的写作要求结构简单、 内容集中。
六、语言要亲切感人
广播信息的交流常常是在电台与听众 两者之间进行的，似乎每一个节目都是为 某一个特定的听众播出的。广播广告文案 应充分利用这一点，营造播音员与听众之 间的谈话氛围。
写在纸上 播在口头 听入耳中
广播广告语言特色
尽量避开专业词汇，避免使用歧义字词
重点重复P132
广播文案与音乐 音响有效配合
不要卖牛排，要卖烤牛排的“吱吱”声。
1音乐（配乐 广告歌） 2音响（必要性 充分性）
------爱尔玛·赫伊拉
三者要适时、适量、适度出现，达到听觉平衡，成为 声音的LOGO。
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.30 20.11.3 011:26: 4911:2 6:49No vember 30, 02 0年11 月30日 上午11 时26分2 0.11.30 20.11.3 0
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月30 日星期 一上午1 1时26 分49秒1 1:26:49 20.11.3 0
二、语言要形象生动
要使听众一听就懂，就应该避免内容 的抽象化、概念化，而要具体化、形象化， 让听众通过生动具体的广告词，运用自己 的想象，获得视觉感受。
三、要有角色引入
广播广告文案不但可以将传播主体具 体化为某一角色，还常常将受众具体化为 某一角色，借此表达受众的需求、疑问。
四、用多种听觉艺术形式渲染主题
悦耳动听 1、多用发音响亮的字词（a ai an ang）
五、内容要集中精练
在广播广告文案的写作中，罗列的事 实越多，给听众的印象可能会越模糊。因 此，广播广告文案的写作要求结构简单、 内容集中。
六、语言要亲切感人
广播信息的交流常常是在电台与听众 两者之间进行的，似乎每一个节目都是为 某一个特定的听众播出的。广播广告文案 应充分利用这一点，营造播音员与听众之 间的谈话氛围。
写在纸上 播在口头 听入耳中
广播广告语言特色
尽量避开专业词汇，避免使用歧义字词
重点重复P132
广播文案与音乐 音响有效配合
不要卖牛排，要卖烤牛排的“吱吱”声。
1音乐（配乐 广告歌） 2音响（必要性 充分性）
------爱尔玛·赫伊拉
三者要适时、适量、适度出现，达到听觉平衡，成为 声音的LOGO。
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.30 20.11.3 011:26: 4911:2 6:49No vember 30, 02 0年11 月30日 上午11 时26分2 0.11.30 20.11.3 0
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月30 日星期 一上午1 1时26 分49秒1 1:26:49 20.11.3 0
二、语言要形象生动
要使听众一听就懂，就应该避免内容 的抽象化、概念化，而要具体化、形象化， 让听众通过生动具体的广告词，运用自己 的想象，获得视觉感受。
三、要有角色引入
广播广告文案不但可以将传播主体具 体化为某一角色，还常常将受众具体化为 某一角色，借此表达受众的需求、疑问。
四、用多种听觉艺术形式渲染主题
悦耳动听 1、多用发音响亮的字词（a ai an ang）
广告文案写作第十四讲广播电视广告文案
文案写作
8
• 人物独白
–充分借助私密性 –传达个人观念、个人情感 –节奏应比较舒缓 –以适当的音乐和音响营造情境 –塑造真实可信的声音形象
• 广告歌
–充分结合人声和音乐 –具有良好的听觉效果 –在播出后的相当长时间内发挥免费广告的作用
• 借用听觉艺术形式
–相声、快板书、评书、戏曲 –各自有鲜明风格，对不同品牌形象的适应性较差
促销广告和其他要求较强时效性的广告
2020/4/6
文案写作
2
• 广播媒介的类型
–传输方式：有线广播和无线广播 –调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面
向更广阔区域） –内容：综合台/专业台 –专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的
广告
• 广播广告主要类型和规格
–60秒、30秒、15秒、5秒 –提供节目广告： –插播广告： –电台广告节目： –报时广告：
绪的形式
2020/4/6
文案写作
4
• 非持久性媒介：即时理解并形成印象
–传播内容稍纵即逝，不留痕迹 –广告必须将信息一次传达到位 –让听众马上就能理解/并形成印象 –文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益点/
做富有吸引力的传达。
• 告知性媒介：信息的简明化
–信息无法保存 –应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的
• 声音要素：人声、音乐、音响。
2020/4/6
文案写作
16
• 与画面的互补
–电视画面的表现力远远强于平面印刷的图形 –动态画面：长于写实地表现形象、场景、过程，写
意地营造风格和氛围 –文案：
• 传达画面无法直接表现出的信息（如产品使用的特殊材质） • 描述无法具像化的情感和观念（化妆品让你更“自信”、
广告设计文案.ppt
3、按时间长短分
短期广告策划 长期广告策划
4、按地区范围分
地区性广告策划 全国性广告策划 国际性广告策划
三、广告策划书的主要内容
（一）前言
前言是整个广告策划书的总纲部分主要 介绍广告策划项目的由来、经历时间、 指导思想、理论依据、事实依据以及 《广告策划书》的目录内容。
第一部分 市场分析
广告文案
广告文案的含义
广告文案就是用语言文字来表达、叙述广 告相关内容。
广义：指在广告活动中所撰写的一切文字 资料，包括广告计划书、广告媒体计划书、 广告策划书、广告预算书、广告调查报告、 广告总结报告
狭义：指以广告宣传为目的的文字作品， 是广告作品设想与蓝图的具体描述
广告策划书
一、广告策划书的含义
营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析
1、营销环境分析
宏观背景 微观背景
市场宏观背景分析
1、企业目标市场所处区域的宏观经济形式
总体经济形式 总体消费态势
2、市场的政治、法律背景
是否有不利或有利的政治因素（法律因素）可能影响 产品市场
3、市场文化背景
企业产品与目标市场的文化背景有无冲突 该市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝
引题：四川特产 口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心
2、从标题的形式内容上看（重点）
直接标题 间接标题 复合标题
（1）直接标题
直接体现广告主题：
直接标题一般是以店名、公司名或品牌名称作为标题， 是直接体现广告中心思想的标题。
中意冰箱，人人中意 ——中意电器集团公司广告标题
将广告策略运作的方案用文字撰写 前提：充分的广告调查：市场、产品、消
费者
二、广告策划书的分类
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 广播广告文案的篇幅
• 每分钟150字的普通语速/30秒/75字；15秒/40字字 • 品牌个性和具体表现形式的要求
• 广播广告脚本
• 音乐、音响效果要求、角色分配、语气语调的描述 • 分栏式脚本：音效与文案左右对应 • 不分栏式脚本：音效与文案按时间顺序列出
2020/6/23
文案写作
7
广播广告表现形式
的形式
2020/6/23
文案写作
4
• 非持久性媒介：即时理解并形成印象
• 传播内容稍纵即逝，不留痕迹 • 广告必须将信息一次传达到位 • 让听众马上就能理解/并形成印象 • 文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益点/做
富有吸引力的传达。
• 告知性媒介：信息简明化
• 信息无法保存 • 应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信
2020/6/23
文案写作
3
文案对广播媒介特性的配合
• 有声语言：适应收听要求
• 纯粹的听觉媒介，形象性差 • 综合运用人声、音乐和音响——声情并茂，感染力强
于平面媒介 • 尽量用容易理解的口语 • 不能使用过于书面化的语言 • 避免使用过长的、复杂的句子 • 避免生僻字词、容易引起歧义的同音多义字词。 • 生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面 • 充分借助人声的表现力 • 使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪
• 播送声音——“声音广播”，“广播”； • 播出图像和声音的——“电视广播”，“电视”。
2020/6/23
文案写作
1
广播媒介概况
• 无线电广播发明于1906年 • 电台正式播出始于1920年 • 传播快捷/收听方便 • 制作成本低/播出费用低——适合低预算的广告活动和长期的广
告提醒 • 制作简单/修改方便/播出灵活——适合促销广告和其他要求较强
第十四讲 广播电视广告文案
本章提要
• 广播媒介和电视媒介各有其特性，文案要配合 这些特性；
• 广播广告可以采用多种表现形式，文案要要充 分利用广播“听”的特性，注意与音乐音响配合。
• 电视广告的表现形式也丰富多样，文案要特别 注意与画面的配合。
• 广播——通过无线电波或导线定时向广大地区传播声 音、图像节目的大众传播媒介
时效性的广告
2020/6/23
文案写作
2
• 广播媒介的类型
• 传输方式：有线广播和无线广播 • 调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面向
更广阔区域） • 内容：综合台/专业台 • 专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的广
告
• 广播广告主要类型和规格
• 60秒、30秒、15秒、5秒 • 提供节目广告： • 插播广告： • 电台广告节目： • 报时广告：
• 电视媒介的主要类型
• 传输方式：有线/无线/卫星/图文 • 覆盖范围：全国性电视媒介/地方性电视媒介 • 传播内容：新闻/体育/经济/电影/生活
• 电视广告主要类型和规格
• 提供节目/插播/广告节目/报时 • 规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种
2020/6/23
文案写作
12
文案对电视媒介特性的配合
2020/6/23
文案写作
9
广播文案写作技巧
• 引入生动的人物角色
• 引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐
• 营造氛围，引发听众想象
• 传达真情实感
• 善用听的特性
• 挖掘利用广播媒介“听”的特性 • 提供丰富的听觉素材 • 有趣的对话 • 生动的音响 • 与诉求对象日常生活中的听觉经验结合起来
• 传播速度快/传播范围广/选择性差/保存性差/持久性差
• 视听符号：注重综合的视听效果
• 动态视觉符号（运动画面） • 静态视觉符号（字幕） • 多种听觉符号（人声、音乐、音响）。 • 视听是人类接收外界信息最主要的渠道 • 视听兼用，更真实、更立体地感受事物的特征 • 适合再现形象/现场/过程/现场感强/形象真实/可信度高 • 直观展示产品、产品的使用过程和使用效果 • 广告文案必须与画面紧密配合、互为补充
• 广播是一种偏重娱乐的媒介，广告应偏重轻松 • 大部分广播节目都针对特定对象，注意配合节目风格 • 一种个人化的、私密性比较强的媒介，更适合感性的
诉求手法
2020/6/23
文案写作
6
文案与广播广告其他要素配合
• 文案与音乐、音响的有效配合
• 采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响
• 为人声提供背景，避免广告单调乏味； • 增加广告的现场感； • 帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性； • 推进广告信息的展开、帮助突出重要信息； • 有效促进听众的想象活动、延伸听众的想象空间。
2020/6/23
文案写作
10
广播文案范例分析
• 范例：PUMA运动鞋广播广告文案 • 范例：水莲山庄广播广告文案 • 范例：SUNDAY 电讯广播广告文案 • 范例：Subaru汽车促销广告
2020/6/23
文案写作
11
电视媒介概况
• 发明于1924年/正式播出始于1936年 • 最晚出现，发展最快 • 覆盖面最广/最大众化/影响力最大的大众媒 • 最有效力的广告媒介
文案写作
8
• 人物独白
• 充分借助私密性 • 传达个人观念、个人情感 • 节奏应比较舒缓 • 以适当的音乐和音响营造情境 • 塑造真实可信的声音形象
• 广告歌
• 充分结合人声和音乐 • 具有良好的听觉效果 • 在播出后的相当长时间内发挥免费广告的作用
• 借用听觉艺术形式
• 相声、快板书、评书、戏曲 • 各自有鲜明风格，对不同品牌形象的适应性较差
• 播音员直陈
• 播音员在广告时间按稿读出 • 最简便的形式 • 最没有创造性的形式
• 人物对话
• 设定两个或两个以上人物 • 通过人物对话传达信息。 • 帮助活跃广告的气氛 • 增加情境性，是广播广告最常用的形式。 • 设定生动的人物形象、对话情境、对话内容 • 精心塑造人物的声音形象
2020/6/23
• 非持久性媒介：追求即时效果
息 • 只突出品牌 • 只告知产品的一个容易理解的鲜明特性 • 或者承诺一个明确的利益。
2020/6/23
文案写作
5
• 吸引不专注的听众
• 听众可以随时根据调整投注在广播上的注意力 • 减弱了听众对广告的抵触心理 • 增加了广告到达诉求对象的难度 • 运用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力
• 娱乐性和私密性