广播电视广告文案.ppt

• 广播广告文案的篇幅
• 每分钟150字的普通语速/30秒/75字；15秒/40字字 • 品牌个性和具体表现形式的要求
• 广播广告脚本
• 音乐、音响效果要求、角色分配、语气语调的描述 • 分栏式脚本：音效与文案左右对应 • 不分栏式脚本：音效与文案按时间顺序列出
2020/6/23
文案写作
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广播广告表现形式
的形式
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文案写作
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• 非持久性媒介：即时理解并形成印象
• 传播内容稍纵即逝，不留痕迹 • 广告必须将信息一次传达到位 • 让听众马上就能理解/并形成印象 • 文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益点/做
富有吸引力的传达。
• 告知性媒介：信息简明化
• 信息无法保存 • 应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信
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文案写作
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文案对广播媒介特性的配合
• 有声语言：适应收听要求
• 纯粹的听觉媒介，形象性差 • 综合运用人声、音乐和音响——声情并茂，感染力强
于平面媒介 • 尽量用容易理解的口语 • 不能使用过于书面化的语言 • 避免使用过长的、复杂的句子 • 避免生僻字词、容易引起歧义的同音多义字词。 • 生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面 • 充分借助人声的表现力 • 使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪
• 播送声音——“声音广播”，“广播”； • 播出图像和声音的——“电视广播”，“电视”。
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文案写作
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广播媒介概况
• 无线电广播发明于1906年 • 电台正式播出始于1920年 • 传播快捷/收听方便 • 制作成本低/播出费用低——适合低预算的广告活动和长期的广
告提醒 • 制作简单/修改方便/播出灵活——适合促销广告和其他要求较强
第十四讲 广播电视广告文案
本章提要
• 广播媒介和电视媒介各有其特性，文案要配合 这些特性；
• 广播广告可以采用多种表现形式，文案要要充 分利用广播“听”的特性，注意与音乐音响配合。
• 电视广告的表现形式也丰富多样，文案要特别 注意与画面的配合。
• 广播——通过无线电波或导线定时向广大地区传播声 音、图像节目的大众传播媒介
时效性的广告
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文案写作
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• 广播媒介的类型
• 传输方式：有线广播和无线广播 • 调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面向
更广阔区域） • 内容：综合台/专业台 • 专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的广
告
• 广播广告主要类型和规格
• 60秒、30秒、15秒、5秒 • 提供节目广告： • 插播广告： • 电台广告节目： • 报时广告：
• 电视媒介的主要类型
• 传输方式：有线/无线/卫星/图文 • 覆盖范围：全国性电视媒介/地方性电视媒介 • 传播内容：新闻/体育/经济/电影/生活
• 电视广告主要类型和规格
• 提供节目/插播/广告节目/报时 • 规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种
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文案写作
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文案对电视媒介特性的配合
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文案写作
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广播文案写作技巧
• 引入生动的人物角色
• 引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐
• 营造氛围，引发听众想象
• 传达真情实感
• 善用听的特性
• 挖掘利用广播媒介“听”的特性 • 提供丰富的听觉素材 • 有趣的对话 • 生动的音响 • 与诉求对象日常生活中的听觉经验结合起来
• 传播速度快/传播范围广/选择性差/保存性差/持久性差
• 视听符号：注重综合的视听效果
• 动态视觉符号（运动画面） • 静态视觉符号（字幕） • 多种听觉符号（人声、音乐、音响）。 • 视听是人类接收外界信息最主要的渠道 • 视听兼用，更真实、更立体地感受事物的特征 • 适合再现形象/现场/过程/现场感强/形象真实/可信度高 • 直观展示产品、产品的使用过程和使用效果 • 广告文案必须与画面紧密配合、互为补充
• 广播是一种偏重娱乐的媒介，广告应偏重轻松 • 大部分广播节目都针对特定对象，注意配合节目风格 • 一种个人化的、私密性比较强的媒介，更适合感性的
诉求手法
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文案与广播广告其他要素配合
• 文案与音乐、音响的有效配合
• 采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响
• 为人声提供背景，避免广告单调乏味； • 增加广告的现场感； • 帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性； • 推进广告信息的展开、帮助突出重要信息； • 有效促进听众的想象活动、延伸听众的想象空间。
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文案写作
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广播文案范例分析
• 范例：PUMA运动鞋广播广告文案 • 范例：水莲山庄广播广告文案 • 范例：SUNDAY 电讯广播广告文案 • 范例：Subaru汽车促销广告
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文案写作
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电视媒介概况
• 发明于1924年/正式播出始于1936年 • 最晚出现，发展最快 • 覆盖面最广/最大众化/影响力最大的大众媒 • 最有效力的广告媒介
文案写作
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• 人物独白
• 充分借助私密性 • 传达个人观念、个人情感 • 节奏应比较舒缓 • 以适当的音乐和音响营造情境 • 塑造真实可信的声音形象
• 广告歌
• 充分结合人声和音乐 • 具有良好的听觉效果 • 在播出后的相当长时间内发挥免费广告的作用
• 借用听觉艺术形式
• 相声、快板书、评书、戏曲 • 各自有鲜明风格，对不同品牌形象的适应性较差
• 播音员直陈
• 播音员在广告时间按稿读出 • 最简便的形式 • 最没有创造性的形式
• 人物对话
• 设定两个或两个以上人物 • 通过人物对话传达信息。 • 帮助活跃广告的气氛 • 增加情境性，是广播广告最常用的形式。 • 设定生动的人物形象、对话情境、对话内容 • 精心塑造人物的声音形象
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• 非持久性媒介：追求即时效果
息 • 只突出品牌 • 只告知产品的一个容易理解的鲜明特性 • 或者承诺一个明确的利益。
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文案写作
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• 吸引不专注的听众
• 听众可以随时根据调整投注在广播上的注意力 • 减弱了听众对广告的抵触心理 • 增加了广告到达诉求对象的难度 • 运用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力
• 娱乐性和私密性