梅高品牌操作规范流程(DOC 6)

梅高品牌操作规范流程

一、品牌情势分析及定位

(一)企业内部调查

1.企业品牌策略访谈

•品牌知名度(目标消费群)

•品质认知度（核心价值）

•品牌联想（情感利益)

•品牌忠诚度(超越顾客期望之附加价值)

2.产品开发问卷

•研发思路

•产品性能、质量及成份、用途(产品设计图纸及说明书、技术资料、档案、试验数据、专题文章、会议文件等）

•竞争产品及替代产品相关资讯

3.企业销售问卷

•顾客（产品购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量）

•市场容量(市场大小、增长速度、趋势)

•竞争(同行业正面竞争者,替代产品制造者的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业优劣势）

•配销渠道（销售成本、运输成本、配销渠道上中间商情况）

•宏观环境(经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术发展、国际环境)中国最大的资料库下载

（二)企业外部调查

1.消费者研究

•人口统计上的轮廓（职业、婚姻状况、家长、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭共同生活子女、社会阶层、地点类型、地理区域、其

他地理上的或市场分析上的因素、高开发区域或低开发区、县之大小）•心理网络轮廓(是否能获得任何价值观与生活形态系统的资料?从IＭI调查中能取得任何心理网络资讯吗?以前初步的调查研究中有用户

资料吗?你的产品或品牌怎样适合你的目标及潜在消费者？) ﻬ

•分析顾客行为

a.消费资讯:社会影响、何时使用、如何使用、使用频次、使用平均

数量

b.对有关产品态度:品质、价值、包装、型号、品牌声誉

c.消费者对现有广告及推广活动的评价:本品牌(产品)为消费者解决

什么问题?消费者知道这些利益吗？品牌忠诚度如何？品牌发生转

移了吗?如果有，在本品牌拟或是其他品牌？本品牌的最佳潜在顾

客是谁？在哪？如何影响?

2.竞争品牌研究

•直接及间接竞争品牌界定

•竞争品牌产品结构、特性、成份、用途、消费者接受率

•竞争品牌包装设计、品牌命名长处及弱点

•竞争品牌承诺、个性

•竞争品牌在消费者心理网络中的位置

•竞争品牌的广告及推广（主题、活动、支出、效果）

•竞争性支出在地理上或媒体上的集中

（三)品牌优劣势分析

1.本产品或品牌之历史

2.在过去几年中，品牌有什么增加或改进,删除或放弃，新用途及新市场

3.消费者对本品牌认知为新的及现代的还是旧式保守的?它是流行一时

并受消费者风俗习惯的变迁影响的吗?

4.就价值的观点比较，品牌是好、尚可还是不好?

5.现有使用者满意吗？

6.配销能普及吗?都能买到本品牌吗？

7.零售商对本品牌感觉如何?他们想进货销售这一品牌吗?配销充分吗?

8.本品牌包装及标贴是否统一,视觉效果如何？

9.本品牌知名度如何？指名购买率如何?

10.如果供应本品牌,服务跟得上吗/

11.消费者对本产品如有问题的话，会是什么问题?能否改正？

12.本品牌有哪些方面是独具特色、与众不同的?

13.目前广告及推广上所使用的创意点与机会点

14.目前本品牌所面临之问题点与机会点

15.在未来的计划期间可能影响本品牌之事件或各种活动

ﻬ(四)品牌定位