服务业市场营销性质

服务业市场营销性质

内容摘要：现代服务业市场营销要建立一个合作共赢的价值链，营销的定位要让所有价值链参与者都获得成功。现代服务业市场营销的特征，决定了现代服务业市场营销是一种服务营销，是一种客户满意营销，也是一种知识营销。

关键词：现代服务业市场营销服务营销客户满意营销知识营销

现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的信息和知识相对密集的服务业。包括信息服务业、咨询服务业、科技服务业、金融服务业、会展服务业、法律服务业、文化服务业、休闲服务业、物流服务业、房地产服务业、租赁服务业等。

现代服务业市场营销的含义

市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。现代服务业市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

知识经济时代是现代服务业快速发展并上升为国民经济主导产业的时代，现代服务业的发展呼唤现代服务业市场营销。现代服务业营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促动相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

现代服务业之间有很强的相关性，要建立一个合作共赢的价值链，现代服务业市场营销的定位不但要让自己成功，而且要让别的行业也成功。如咨询服务业能够为金融业的业务拓展提供咨询服务，金融业也可为咨询业的发展提供融资服务。又如电信业能够为金融业的业务拓展提供技术支持，同时也能发展自己的业务等。

现代服务业市场营销的特征

因为现代服务业具有新技术、新业态、新方式和高人力资本、高信息

含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特点，使现代服务业市场营销具有下列特征：

因为服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多

地根据服务设施和环境等有形线索来实行判断。所以，有形展示成了

现代服务营销的一个重要工具。顾客直接参与服务的生产过程及其在

这个过程中同服务人员的沟通和互动行为，向传统的营销理论和产品

质量管理理论提出了挑战：

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对

象是企业的员工而非顾客。而在现代服务行业中，顾客参与服务过程

的事实则迫使现代服务业企业的管理人员正视如何有效引导顾客准确

扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们

获得充足的服务知识，以促使生产和消费过程的和谐并行。若企业管

理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品

的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪

自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的水平低下，进而造成企

业顾客流失。

服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的

关系。因为服务的生产过程与消费过程同时实行，工业企业在生产车

间实行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务

达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得

充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持充足

的应变水平。所以，服务产品的质量管理理应扩展至对服务过程及顾

客的管理。

与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求实行更为准

确地平衡的需要。与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”，对确保现代服务业企业经济地使用其生产水平要重要得多。差异性易

使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为对于同一个企业，两家不同的分支机构所提供的服务可能出现一个分支机构的服务

水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质

量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量都低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推

广产生严重的负面影响。

因为服务不具有实体特征，从而使得服务的分销具有不同于有形产品

的特点。有形产品能够在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终

用户所在地实行销售。绝大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师的“服务水平”，能够运到需要

他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都能够运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能

运输。服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来

了限制，所以现代服务业企业要获得规模经济的效益，就必须比制造

企业付出更多的努力。

现代服务业市场营销的性质

（一）现代服务业市场营销是一种服务营销

现代服务业是服务业的重要组成部分，所以，现代服务业市场营销理

所当然是一种服务营销。服务营销是指企业围绕着服务产品而展开的

一系列提升消费者满意度的营销活动过程。服务营销与实体产品营销

的主要区别有：

营销的对象不同。产品实体营销的对象是有形的，是可触摸的、可观

看的、可品尝的，而服务产品是一种过程或行为；营销的主体是服务

产品的一部分。服务产品的产生过程就是服务产品的提供者和顾客的

互动过程。没有顾客产生不了服务过程，没有服务产品的提供者，顾

客就无法享受服务；营销组合的要素不同。实体产品组合的要素是产品、价格、分销、促销4大要素。服务营销为7个要素，即产品、价格、分销、促销、人、有形展示、过程；服务产品质量的非标准化。

实体产品的质量、性能有一系列的量化标准。而服务产品，因为人是

服务产品的一部分，同一项服务由不同的人来提供或不同的消费者接

受同一项服务对服务产品的质量评价不一。

服务产品的供求关系难以调解。因为服务的不可感知性及生产和消费

的同时实行，从而使服务具有不可贮存性。虽然生产服务的设备、劳

动力等能够以实物的形态存有，但它们只代表一种生产水平而非服务

本身。没有顾客，这些产生服务的生产设备和人员就会闲置和浪费，

但如果服务需求超过供给水平，又因服务产品无法在时间上实行调节、平衡而使顾客无法推迟购买服务。而实体产品因为能够贮存，所以在

时间、空间上能够达到平衡。服务产品供求关系调节的好坏还将影响

到营销成本的大小；服务产品的生产时间影响服务的营销效果和企业

形象。如果服务产品的生产过程过长，会引起顾客的心理厌烦，使其

对企业服务质量及形象产生负面效应，即时、快捷是服务产品营销的

核心；分销渠道不同。实体产品的分销往往能够通过中间商把产品从

生产地运送到顾客手中，而服务企业的分销常常与促销过程连接在一起；促销重点不同。实体产品的促销重点在实体产品上，而服务企业

的促销重点在企业形象。只有企业形象才能减少因为服务产品缺乏所

有权转移而带来的风险感。

（二）现代服务业市场营销是一种客户满意营销

现代服务业中的金融服务业、房地产服务业等是一种客户服务业，所以，现代服务营销组合的要素，应包括“4C”（即顾客成本、便利、

顾客需求和顾客沟通）、人员、有形展示和过程7个要素。

现代服务业营销观点与传统的营销观点相比，最大的区别在于营销的

基本要素从原来的4P变为4C（如图1所示），即企业的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是注重客户的购买成本；不是讨论展开什么促销活动，而是想办法

增强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购买

的便利性。传统的营销是通过销售来获利，而现代服务业营销是通过

客户满意来获利。