影响消费行为的记忆因素

2 学习的性质
高介入状态和底介入状态下的学习
1 高介入状态的学习是消费者有目的的、主 动的处理和学习信息 2 底介入状态的学习则是消费者没有多少推 动力去主动处理和学习信息 3 介入程度是个体、刺激和坏境相互作用的 结果。介入程度的高低是决定信息如何被 学习的主要因素。
学习的类型

条件的作用：是指建立 在刺激（信息）和反应 （行为和感觉）的联系 基础上的学习。主要有 两种形式：经典性条件 反射和操作性条件反射。
记忆在市场营销中的作用
1 帮助顾客明确购买的目的，促成顾客有 意记忆 2 使信息内容通俗易懂，形成喜闻乐见， 增强顾客的记忆 3 吸引顾客积极参与各种活动，增强顾客 记忆 3 增进与顾客的感情，增强顾客的记忆

案例



Hale Waihona Puke Baidu
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越 来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的 后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用 水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经 典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深 意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山 泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记 忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。 从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的 好方法：记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才 有了你的产品在消费者心中的位置。 企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中 建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息；前者如何才能战胜？毛泽东的战略思 想是：集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以 百当一，才能有必胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业 产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集 中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息 据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地
二,消费者记忆的心理过程
• 1.识记 识别和记忆往事的过程. • 2.保持 巩固已经识记的知识和经验,并对储存于脑中 的事物进行进一步的加工和存储,使他们较长时间保 持在脑中的过程,也就是信息的存储和继续编码的过 程. • 3.回忆 也叫再现和重现.是过去曾反映的事物虽然不 在眼前,但现在却能把对它的反映重现在大脑的过程, 从信息论的角度看,也就是输出信息的过程. • 4.认知 也叫再认,是当过去感知或经历过的事物重新 出现在眼前时所能辨别出,并确认自己曾经历过的过 程.
一 记忆的概念
• 记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，是 人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体 验过的情绪或做过的动作的反映。与感知相同， 记忆也是人脑对客观事物的反映。二者的区别在 于，感知是人脑对当前直接作用的事物的反映； 而记忆是人脑对过去经验的反映。也就是说，记 忆中保留的映象是人的经验。 • 记忆在消费者的心理和行为活动中具有重要作用。 正因为有了记忆，消费者才能把过去的经验作为 表象保存起来（表象即过去感知过的事

认知的学习：包括人们 为解决问题或适应环境 所进行的一切脑力活动。 如观念、概念、态度、 事实等方面的学习，这 有助于我们没哟直接经 历和强化就形成推理、 解决和理解事物之间的 各种关系。
学习的一般特点
学习的特点中最重要的是学习强度、 消退或遗忘、刺激泛化、刺激辨别 和反映环境。



1 学习强度的四个要素 ；重要性、强化、重复和 意象。 2 刺激泛化指有某种刺激 引起的反应可经由另一种 不同但类似的刺激引起。 3 刺激辨别是与刺激泛化 相对应的一种学习方法
Welcome to 模块11 1 影响消费行为的记 忆因素
忘记电话号码和公交车路线，在路上偶遇熟人想不起他的姓名，经 常丢失钱\眼镜、钥匙……你会安慰自己：“谁没发生过这种事情 呢？”于是，记性不好和心不在焉的事情就这样一天天地持续下去。 神经科医生和心理疗法医生提醒你：等到连重要的事情都遗忘时就 悔之晚矣。这里提供一套测试题，看看你是记性不好还是漫不经心。 用“是”或“否”回答下列问题。 1.你是否在干某件事的同时，能听到周围的人在谈论点什么？ 2.你的朋友和熟人是否经常捉弄你？ 3.你是否经常由于粗心大意而失算？ 4.当你穿过马路时是否仔细观察四周？ 5.你是否在马路上捡到过钥匙或钱之类的东西？
• 14.你早晨是否很容易就醒过来？ • 15.你是否能流畅地说出你亲人的生日
答案

回答为“是”的是：1、2、4、5、6、8、10、 13、14、15
回答为“否“的是：3、7、9、11、12
以上的题目答对一题得1分，如果得11分或更 多分，说明你是个非常仔细的人。你的记忆力和 注意力让人羡慕———并非人人如此。当然，不 排除你是经过努力才有如此好结果的。


4 反应环境是影响信息提 取能力的第一个因素，是 最初的学习强度 。 5 消退，或称遗忘，也是 营销管理者所感兴趣的。
学习在市场影响的作用
►1
利用经典性条件反射进行市场营销 ► 2 利用操作性条件反射进行市场营销 ► 3 利用学习的一般特点进行市场营销
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6.你是否能回忆起两天前看过的电影的细节？ 7.当有人不让你继续读书报、看电视或做其他事情的时候，你是否生气？ 8.你在家里是否能很快找到需要的东西？ 9.在马路上有人突然有人喊叫，你是否会哆嗦一下? 10.在商场购物，你是否在收款台旁就检查找回的零钱？ 11.你是否有过这样的事：把一人当成另一人？ 12.你是否因专心谈话而坐过了站？ 13.你是否能在大城市里，不靠别人帮助，找到仅去过一次的地方，例如：博 物馆、剧院、办公楼或超市。
三,记忆的类型
根据记忆的内容不同分： 1)形象记忆 是以感知过的消费对象为内容 的记忆. (2)逻辑记忆 是以抽象事物的意义,性质和内 容等为内容的记忆. （3）情绪记忆 以体验过的某种情绪或感 情为内容的记忆 （4）运动记忆以过去做过的运动或动作为 内容的记忆
根据记忆保持的时间的长短
瞬时记忆 瞬时记忆
物在头脑中再现出来的形象）。经验的逐渐积累
推动了消费者心理的发展和行为的复杂化。反之， 离开记忆则无法积累和形成经验，也不可能有消 费心理活动高度发展，甚至连最简单的消费行为 也难以实现。 记忆作为人脑对客观事物的一种反映形式。对于 消费者来说，记忆不是能否记住的问题，而是如 何根据人的记忆规律，赋予消费对象以鲜明特征， 把不好记忆的变为好记忆的，不便回想的变为便 于回想的，短时记忆的变为长久记忆的，使消费 者能够很快、更多和长时间地记住有关商品的信 息。
短时记忆 短时记忆
长时记忆
四,消费者的记忆与遗忘



遗忘:对识记的事物不能再认或回忆或者表现为错 误的再认或回忆. 影响因素: 主观因素:自身的生理特征 客观因素: (1)记忆的程度取决于消费者学习的程度. (2)记忆的程度取决于信息引起的消费者注意和兴 趣的程度. (3)记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度. (4)记忆的程度取决于信息的顺序位置.