一汽大众迈腾策划方案20160602 (1)

2016年全国职业院校技能大赛

高职组“汽车营销”赛项（GZ-052）

第二子赛项：汽车营销策划技能竞赛

荣耀九载、智者尊享

——一汽-大众迈腾回馈市场、钜惠来袭

2016年5月31日

目录

第一部分前言 (1)

1.1一汽大众品牌介绍 (1)

1.2本案策划背景及目标 (1)

1.3整体计划概念 (2)

第二部分营销环境分析 (4)

2.1宏观环境分析 (4)

2.2微观环境分析 (5)

第三部分SWOT分析 (9)

3.1优势（S TRENGTHS） (9)

3.2劣势（W EAKNESSES） (9)

3.3机会（O PPORTUNITIES） (9)

3.4风险（T HREATS） (10)

第四部分STP营销 (11)

4.1市场细分（S EGMENTATION） (11)

4.2目标市场选择（T ARGETING） (11)

4.3定位（P OSITIONING） (11)

第五部分营销组合策略 (12)

5.1营销理念 (12)

5.2产品策略 (12)

5.3定价策略 (12)

5.4促销策略 (13)

5.5广告策略 (14)

5.6售后服务 (14)

第六部分活动规划 (15)

6.1活动背景＆目标 (15)

6.2活动主题 (15)

6.3活动目的 (15)

6.4目标客户 (16)

6.5活动整体规划 (16)

6.6活动创意及亮点 (17)

6.7主要环节时间安排 (22)

6.8活动执行要点 (23)

6.9物料准备 (38)

6.10员工激励方案 (39)

6.11预算 (39)

6.12危机处理 (40)

第七部分结束语 (41)

第八部分活动调查 (42)

8.1一汽-大众汽车消费意向调查问卷 (42)

第一部分前言

1.1一汽大众品牌介绍

一汽-大众汽车有限公司（以下简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界奥迪、大众两大品牌10大系列产品——奥迪A6L、奥迪Q5、奥迪A4L、奥迪Q3、迈腾、CC、速腾、宝来、高尔夫和捷达轿车，每款产品无论是性能还是销量都是其细分市场里的主导产品，中级车的典范迈腾，如图1-1所示。

图1-1 2016款全新迈腾

一汽-大众始终坚持以质量至上作为企业经营方针，以用户的满意和期望，作为对质量始终不渝的追求，将“创·享·高品质”作为企业的核心品牌发展理念。持续开展以用户满意为重点的质量改进工作，不断规范服务流程，提升服务标准，全方位提高售前、售中和售后服务水平，为客户提供全过程、全方位的贴心服务并建立完善的客户关系管理体系。

一汽-大众一直积极践行着“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”的企业使命。在实现企业自身良好经济效益的同时，积极履行社会责任。一方面，一汽-大众持续向消费者提供质量可靠的产品同时，也为地方经济发展和汽车市场繁荣贡献着自己的力量。另一方面，始终坚持环保和绿色理念，关注支持公益事业，积极倡导交通安全，并率先垂范，得到了用户的青睐、行业的拥戴和社会的认可。与此同时，企业品牌、产品品牌连年获得了政府、行业、媒体的诸多褒奖。

一汽-大众为长远发展制定了清晰的方向——“2020战略”，在公司未来的宏伟蓝图中，公司追求可持续发展的理念，在市场地位、盈利能力、用户满意度提升、社会责任四个方面均衡发展。在双方股东的大力支持下，一汽-大众正以稳健的步伐在可持续发展的道路上阔步前行。因此，一汽-大众不仅仅是汽车制造厂商，更是全民汽车梦想的引领者和践行者。

1.2本案策划背景及目标

每年的4-7月份为传统的汽车销售淡季，如图1-2所示。主要变现为：整车销售量减

少、现金流减少、消费者消费疲软、员工积极性不高、厂家支持力度不大。另外，迈腾上市9年了，即将改款，经销商库存压力巨大，为改变以上不利局面，保证全年销售任务的顺利完成，我们策划了本次活动方案。

目的是：

1.挖掘保有客户消费潜能。

2.提高迈腾销量，降低库存。

3.同时借助本次活动来提高迈腾集客量，置换量及衍生业务量。

4.提升迈腾产品口碑，快速提升销量，抢占市场份额。

5保证在销售旺季到来时，全新迈腾能赢得很高的品牌回想率和大脑占有率。

30000

25000

20000

15000

10000

5000

图1-2 2015-2016年迈腾销量走势图

1.3

图1-3 整体计划

营销环境分析

微观环境

宏观环境

SWOT 模型分析

营销目标

STP 营销

营销组合策略

具体方案

方案控制

结束语

附件 优势 机会

劣势

威胁

销售目标

财务目标

市场细分 目标市场 市场定位

定价策略

渠道策略 售后服务

产品策略

广告策略

促销策略 营销理念 摘要

第二部分营销环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1人口

根据XX市统计局正式发布的权威数据公报，以2015年11月1日零时为标准时点，全市常住人口为430.71万人，城市人口排名全省第10位，辖两市三县两区，男女比例为52:48，城镇人口达到95.2万人，城镇化率45.7%，如表2-1所示。XX市城镇人民对代步工具汽车等高档产品的消费需求随人口持续增长而不断扩大，汽车市场仍有进一步扩大的

全新迈腾采用了智能泊车辅助系统、43米超长激光焊接、随动转向远近光双氙气大灯、电动随速助力转向EPS系统、TSI涡轮增压缸内直喷发动机、DSG双离合自动变速器以及丹