一汽大众迈腾策划方案20160602 (1)

2016年全国职业院校技能大赛
高职组“汽车营销”赛项（GZ-052）
第二子赛项：汽车营销策划技能竞赛
荣耀九载、智者尊享
——一汽-大众迈腾回馈市场、钜惠来袭
2016年5月31日
目录
第一部分前言 (1)
1.1一汽大众品牌介绍 (1)
1.2本案策划背景及目标 (1)
1.3整体计划概念 (2)
第二部分营销环境分析 (4)
2.1宏观环境分析 (4)
2.2微观环境分析 (5)
第三部分SWOT分析 (9)
3.1优势（S TRENGTHS） (9)
3.2劣势（W EAKNESSES） (9)
3.3机会（O PPORTUNITIES） (9)
3.4风险（T HREATS） (10)
第四部分STP营销 (11)
4.1市场细分（S EGMENTATION） (11)
4.2目标市场选择（T ARGETING） (11)
4.3定位（P OSITIONING） (11)
第五部分营销组合策略 (12)
5.1营销理念 (12)
5.2产品策略 (12)
5.3定价策略 (12)
5.4促销策略 (13)
5.5广告策略 (14)
5.6售后服务 (14)
第六部分活动规划 (15)
6.1活动背景＆目标 (15)
6.2活动主题 (15)
6.3活动目的 (15)
6.4目标客户 (16)
6.5活动整体规划 (16)
6.6活动创意及亮点 (17)
6.7主要环节时间安排 (22)
6.8活动执行要点 (23)
6.9物料准备 (38)
6.10员工激励方案 (39)
6.11预算 (39)
6.12危机处理 (40)
第七部分结束语 (41)
第八部分活动调查 (42)
8.1一汽-大众汽车消费意向调查问卷 (42)
第一部分前言
1.1一汽大众品牌介绍
一汽-大众汽车有限公司（以下简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界奥迪、大众两大品牌10大系列产品——奥迪A6L、奥迪Q5、奥迪A4L、奥迪Q3、迈腾、CC、速腾、宝来、高尔夫和捷达轿车，每款产品无论是性能还是销量都是其细分市场里的主导产品，中级车的典范迈腾，如图1-1所示。

图1-1 2016款全新迈腾
一汽-大众始终坚持以质量至上作为企业经营方针，以用户的满意和期望，作为对质量始终不渝的追求，将“创·享·高品质”作为企业的核心品牌发展理念。

持续开展以用户满意为重点的质量改进工作，不断规范服务流程，提升服务标准，全方位提高售前、售中和售后服务水平，为客户提供全过程、全方位的贴心服务并建立完善的客户关系管理体系。

一汽-大众一直积极践行着“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”的企业使命。

在实现企业自身良好经济效益的同时，积极履行社会责任。

一方面，一汽-大众持续向消费者提供质量可靠的产品同时，也为地方经济发展和汽车市场繁荣贡献着自己的力量。

另一方面，始终坚持环保和绿色理念，关注支持公益事业，积极倡导交通安全，并率先垂范，得到了用户的青睐、行业的拥戴和社会的认可。

与此同时，企业品牌、产品品牌连年获得了政府、行业、媒体的诸多褒奖。

一汽-大众为长远发展制定了清晰的方向——“2020战略”，在公司未来的宏伟蓝图中，公司追求可持续发展的理念，在市场地位、盈利能力、用户满意度提升、社会责任四个方面均衡发展。

在双方股东的大力支持下，一汽-大众正以稳健的步伐在可持续发展的道路上阔步前行。

因此，一汽-大众不仅仅是汽车制造厂商，更是全民汽车梦想的引领者和践行者。

1.2本案策划背景及目标
每年的4-7月份为传统的汽车销售淡季，如图1-2所示。

主要变现为：整车销售量减
少、现金流减少、消费者消费疲软、员工积极性不高、厂家支持力度不大。

另外，迈腾上市9年了，即将改款，经销商库存压力巨大，为改变以上不利局面，保证全年销售任务的顺利完成，我们策划了本次活动方案。

目的是：
1.挖掘保有客户消费潜能。

2.提高迈腾销量，降低库存。

3.同时借助本次活动来提高迈腾集客量，置换量及衍生业务量。

4.提升迈腾产品口碑，快速提升销量，抢占市场份额。

5保证在销售旺季到来时，全新迈腾能赢得很高的品牌回想率和大脑占有率。

30000
25000
20000
15000
10000
5000
图1-2 2015-2016年迈腾销量走势图
1.3
图1-3 整体计划
营销环境分析
微观环境
宏观环境
SWOT 模型分析
营销目标
STP 营销
营销组合策略
具体方案
方案控制
结束语
附件 优势 机会
劣势
威胁
销售目标
财务目标
市场细分 目标市场 市场定位
定价策略
渠道策略 售后服务
产品策略
广告策略
促销策略 营销理念 摘要
第二部分营销环境分析
2.1宏观环境分析
2.1.1人口
根据XX市统计局正式发布的权威数据公报，以2015年11月1日零时为标准时点，全市常住人口为430.71万人，城市人口排名全省第10位，辖两市三县两区，男女比例为52:48，城镇人口达到95.2万人，城镇化率45.7%，如表2-1所示。

XX市城镇人民对代步工具汽车等高档产品的消费需求随人口持续增长而不断扩大，汽车市场仍有进一步扩大的
全新迈腾采用了智能泊车辅助系统、43米超长激光焊接、随动转向远近光双氙气大灯、电动随速助力转向EPS系统、TSI涡轮增压缸内直喷发动机、DSG双离合自动变速器以及丹
拿豪华音响系统，如表2-3所示。

保证了乘坐的安全性、舒适性，操控的方便性、驾驶的动力性。

表2-3 迈腾主要技术特点
表2-4 竞品车型主要参数
迈腾（2.0TSI）
帕萨特
(330TSI)
君威(2.0L) 天籁(2.0L)
凯美瑞
(2.0G)
雅阁(2.0L)
势。

2015年主要竞品销量情况对比如图2-1所示。

我国汽车工业虽然已经有近60年的发展历史，但至今仍处于产品生命周期中的成长期，停留在技术引进、零件国产化的初级装配加工阶段。

汽车行业新进入者因为规模经济、产品差异化、绝对成本、技术专利和政府政策等因素的限制，新汽车进入者很难对一汽大众构成威胁，但自主品牌的成长和进步不容小觑，在未来的市场竞争中，将是我们强有力的对手。

2.2.3消费者分析
1.潜在客户分析
50000
100000150000200000250000迈腾
帕萨特
凯美瑞
新蒙迪欧雅阁155507
205794
128046
120202
128126
迈腾帕萨特凯美瑞
新蒙迪欧雅阁2015年主要竞品销量对比
155507205794
128046
120202
128126
2015年主要竞品销量对比
购买者以男性为主，多为中年客户（35-45岁），接受高等教育或者更高教育得成功商务人士，或者供职于私营企业，事业单位以及跨国公司，他们追求有品质的生活，对外观、品牌、品味有很高的要求，通过车来表达自我，体现身份地位。

2.用户群体实际状况分析，如表2-5所示。

表2-5 用户群体实际状况分析
第三部分SWOT分析
3.1优势（Strengths）
1.强大的生产制造能力
一汽-大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和两个发动机厂区在内的五大生产区域、五大系列产品，年生产能力达到45万辆各类轿车和发动机。

广泛采用当今世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平，逐步发展成为中国规模最大的现代化轿车生产基地。

2.自主产品研发能力
作为国内最优秀的汽车合资企业，经过20多年的开拓创新，一汽-大众已经具备了成熟完善的体系能力，实现了从“做大”到“做强”的转变。

特别是在研发能力建设方面，取得了巨大的成果。

预批量中心、造型及虚拟现实中心、测量技术中心、电子电器中心、车辆安全中心、整车试验场等硬件设施的相继建成并投入使用，进一步提升了一汽-大众自主研发的综合技术实力，为一汽-大众成为“高品质汽车代名词”提供了有力的支撑。

3.完备的零部件生产体系和售后服务体系
经过多年努力，已建立起一个较为完备的零部件生产体系。

此外，一汽-大众还构筑了覆盖全国各地的轿车经销和维修网络，从而使大众用户可以享受到全面、快捷、方便的优质服务。

4.独特的“奥迪特”质量管理标准
始终站在最挑剔的用户的立场上，对产品质量进行苛刻的评审检查，每天将评审结果向各个工作环节的员工公布。

“奥迪特”评审已经成为一汽一大众质量管理的重要手段，确保了产品的质量获得不断的改进。

3.2劣势（Weaknesses）
1.关键零部件成本高
一汽大众与德国大众双方分别独立的外购零部件体系，导致其在中国采购的价格比国际市场高出约30%，直接造成消费者购车、后期维修成本偏高。

2.宣传力度不够，消费群体局限。

相比于其他品牌，全新迈腾宣传力度仍然不够，消费市场仍有进一步挖掘的空间，商务、家庭应各有不同的宣传策略，目标市场有待进一步细分，消费人群定位不够明晰，有所局限。

3.外观设计不够新颖。

全新迈腾的外观较为普通，存在车型个性不突出，辨识度不高的缺点。

新产品的推出也没有在外观上给人以耳目一新的感觉。

3.3机会（Opportunities）
1.全新迈腾定位拓宽了目标用户群，有助于扩大消费者群体。

2.老款迈腾的良好口碑影响力可以有机结合利用。

3.品牌知名度优势较为明显，市场占有率较高。

3.4风险（Threats）
同级别车竞争策略比较明显，帕萨特、君威、凯美瑞在本地市场经销量依然较高，认知面较广、相对于迈腾来说，在本地影响力也比较大。

第四部分STP营销
4.1市场细分（Segmentation）
产品的属性是影响顾客购买行为的重要因素。

根据客户对一汽-大众不同车型的重视程度，可以以XX市消费者的集群偏好为依据，以其经济条件和心理及行为因素为标准，参照我们的调查结果，对一汽-大众启航4S店的部分车型市场予以分析。

4.2目标市场选择（Targeting）
一汽-大众的宗旨是质量第一，用户至上，全心全意为客户服务，尽量让每个消费者都满意。

每一个消费者，每一个人，都是我们的上帝。

启航4S店目前的主要市场是XX地区中等及中等以上收入的家庭，本策划方案的主要目的是继续保住XX地区已有市场，进一步开发新客户群，提高产品质量和服务，赢得更多的客户。

4.3定位（Positioning）
根据我们团队所做的问卷调查显示，目标人群主要集中在35至45岁的政府工作人员、老师、医生、接受高等教育的成功商务人士及个体户这些中等或中等以上收入者。

他们拥有一定的经济实力，对于汽车的用途多为家用和商务用途。

一汽-大众启航4S店应将主要目标市场定位于这一类客户。

所以我们建议启航4S店主打迈腾车型以满足不同客户的需求。

在突出公司特色的同时，将产品多与家用和商用相联系。

第五部分营销组合策略
5.1营销理念
一切从给消费者提供更多更好的产品和服务。

5.2产品策略
汽车产品不是仅仅指汽车的实物产品，而是由五个层次所组成的一个整体，如图5-1所示。

图5-1 产品策略
第一层是汽车核心产品层。

又称为汽车实质产品层，为消费者提供的基本效用或利益。

汽车消费者购买某种品牌汽车并不是为了获得汽车产品本身，而是为了能满足日常运输货物或代替步行的生活工作需要。

全新迈腾可以满足这一层次的要求。

第二层是汽车形式产品层。

又称为汽车基础产品层，汽车形式产品归结为由四个标志所构成，即质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。

全新迈腾以其安全稳定的出色性能，稳重大气的外形，值得信赖的品牌处于这一层次领军地位。

第三层是汽车期望产品层。

是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的产品属性和条件。

例如，舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。

全新迈腾一直致力于为消费者提供更为完善人性化的产品配置。

第四层是汽车延伸产品层。

又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。

一汽-大众全新迈腾不断完善其售后服务，提高汽车产品附加值。

第五层是汽车潜在产品层。

是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为潜在状态的汽车产品。

一汽-大众和其他汽车品牌汽车近期暂时没有此方面的明显动向产品。

5.3定价策略
全新迈腾在制定汽车价格时考虑的主要因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。

相比于同级别其他车型，全新迈腾价格具有较强优势。

5.4促销策略
实现汽车产品销售，即所谓的促销。

影响制定促销组合和促销策略的因素较多，我们主要从如下四个方面考虑制定了全新迈腾的促销策略。

促销目标：进一步提高全新迈腾的汽车销售量，提高市场占有率。

产品性质：汽车属于消费品中的特殊品，高档耐用商品的典型代表，因其市场范围广，单次销售量少，性能复杂，需要做示范等特殊的产品特点要求企业采取拉式策略和推式策略相结合的促销策略。

产品的市场生命周期：汽车产品进入市场生命周期的成长成熟期，产品已基本打开销
通过以上表格我们认为全新迈腾应制定如下汽车促销组合策略：
第一、“推动式”销售和“拉动式”销售相结合使用。

第二、由于汽车市场性质的特殊性，宣传方式多以广告为主，辅之公共关系宣传。

第三、根据全新迈腾的档次制定有侧重的区别促销策略。

5.5广告策略
1.告策略定位
定位是为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格。

然而，随着市场的发展，奥迪、别克等国际品牌竞争对手的成长，使得全新迈腾的宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格—家庭商务并举，以“一切从给消费者提供更多更好的产品和服务”的营销理念服务广大客户。

2.广告式营销
我们可以通过多种形式来实现对全新迈腾的营销。

例如通过赞助慈善活动、让利、回馈老客户等方式来提升全新迈腾的影响力，一方面促进了汽车的销售，另一方面更拉近了全新迈腾与广大客户之间的距离，树立了良好的品牌形象。

5.6售后服务
销售的内容应该包括关键的售后服务，这一点对轿车销售企业来讲尤为重要，甚至可以发展成为其核心竞争力。

现在，包括一汽-大众在内的众多国产轿车生产厂家越来越重视顾客对汽车销售中售后服务方面的需求。

对一汽-大众汽车来说，我们认为企业必须树立全部经营活动都要从满足顾客需要、观点出发的意识，而不是单纯从企业立场本身来分析考虑消费者的需求，量身打造，提供个性定制服务，把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首，落实全新人性化服务，才能做好每一辆汽车的销售，让消费者舒心满意、毫无后顾之忧地安心购车。

第六部分活动规划
6.1活动背景＆目标
5月份为销售淡季，加之经济大环境不佳，客户到店及成交意向低，汽车销售市场处于低迷状态，而各主流品牌为冲刺半年任务增加4S店的库存压力，竞争更加白热化；另迈腾处于改款之际，库存压力巨大，借此迈腾上市九年之际，进行此次“荣耀九载、智者尊享”的主题活动来回馈市场，大打情感牌，通过老客户“你一言、我一语”活动阐释迈腾的品质和精神，通过齐心协力连连看让新老客户更加了解迈腾，亲近迈腾，以增加成交量，
小库存压力，主海报设计如图6-1所示。

图6-1 活动主海报
6.3活动目的
通过此次活动，让广大大众客户感受到来自大众的真实感恩，以最实际的方式让利消费者，借此活动塑造大众良好的品牌形象，丰富企业文化与内涵。

此次店头活动，能有效地宣传品牌店，提高大众知名度，提升集客量，发掘老客户潜力、巩固意向客户，通过活动刺激客户的购买欲，提高迈腾集客量及衍生业务量，从而提
升销售比，减小库存，并提升一汽-大众全系销量，同时可以整合内部资源，强化部门之间的沟通与配合，提升整体营销能力，如图6-2所示。

图6-2活动目的
6.4目标客户
根据我们的活动方案，我们此次活动的目标客户群体如图6-3所示。

图6-3目标客户分析
6.5活动整体规划
1.活动时间：2016年5月22日
2.活动地点：一汽大众启航4S 店展厅
活动当天成交量
品牌知名
度提升老客户介绍
客户忠诚基盘中忠诚度高的老客户
对品牌及产品认可度较高的老客户
乐于与亲友分享购买及使用经验的老客户 老客户增购或
换购 《客户需求分析模型里》现在用车与需求不一致的客户（第一台车已经不能符合客户现在的需求）
新客户新购 新客户新购车辆，正在对比各个品牌及车型，有刚性购车需
求的客户。

图6-4活动整体规划 6.6活动创意及亮点
6.6.1你一言、我一语
主持人现场进行采访，主要采访对象为老客户。

采访问题统一为：作为迈腾的忠实客户，您最想说的一句话是什么？
通过“你一言、我一语”活动，大打情感牌，让迈腾老客户用自己的心声来做现场宣传，感染到场新客户，增加情感交流，提升现场气氛。

活动结束后，制作“你一言、我一语”专题视频，并赠送老客户一份。

后期通过各种广告媒体继续宣传活动，进一步宣传迈腾，让此次活动继续延伸，扩大此次活动的影响力。

图6-5你一言、我一语现场
6.6.2齐心协力连连看
齐心协力连连看，通过游戏让广大新老客户在游戏中了解迈腾的技术、工艺、品质，通过竞品对比，展示迈腾的优势，提升迈腾在客户心中的影响力。

连连看海报通过支架固定，正面为连连看游戏界面如图6-6,6-7,6-8所示。

16日前 16日 17日 18日 19日 20日 21日 22日 23日 24日
活动执行 展厅布置
活动总结 前期准备 前期宣传
1.政策制定
2.任务分配
3.物料准备
1.报广
2.网络
3.交通广播
4.自媒体 物料搭建
信息反馈 活动后三天内提交
活动一共分为三关，到店客户在主持人的引导下进行连连看游戏，到场客户均可参加，凡连接正确者均可获得精美礼品一份，不限制人数，直到现场客户将本关所有参数全部连完，主持人会对该关参数进行详细讲解，让顾客通过游戏轻松了解迈腾，拉近与客户之间的距离，产生共鸣。

图6-6 连连看海报第一关
图6-7 连连看海报第二关
第一关主持人话术：
感谢XX先生/女士的配合，也感谢到场客户的帮助，我们顺利通过第一关，下面我们来揭晓第一关过关奖励：自拍杆！我们掌声恭喜参与游戏的XX先生/女士。

通过第一关，我们一致认为迈腾更大、更稳、更能装！
第二关主持人话术：感谢XX先生/女士的配合，看来大家对迈腾还是十分了解得，如此专业的问题难不倒大家，恭喜大家，我们顺利通过第二关，下面我们来揭晓本关奖励：300元工时代金券！参与者人人有份，我们掌声恭喜XX先生/女士。

下面我就第二关中的专业术语简单的做下介绍：（时间3min）
我们的结论是：迈腾动力性更强、舒适性、安全性更胜一筹。

图6-8 连连看海报第三关
第三关主持人话术：感谢XX先生/女士的配合，在大家的共同努力下，我们顺利通过第三关，下面我们来揭晓本关奖励：行车记录仪一部！我们掌声恭喜XX先生/女士。

下面我就第三关中的专业术语简单的做下介绍：（时间3min）
我们的结论是：迈腾更加舒适、更加尊贵、更加智能。

6.6.3斤斤是“金”
通过斤斤是金活动，广泛带动意向客户的参与度，通过游戏环节，将现金优惠送给参与客户，促进现场下订，同时让新老客户感受一汽大众启航4S店让利诚意。

客户或者随行亲戚朋友，均可代表客户参与斤斤是金活动。

到店客户每批只有一次参与机会，所得“金”可直接抵车款。

活动规则简介：客户或者随行亲戚朋友通过电子秤现场获得“自己”体重，电子秤上
只能有自己的两只脚，可以抱着或者背着自己的亲戚朋友进行称重，不限人数，如图6-9所示。

以电子秤稳定读数为准，1斤可以等额兑换1“金”。

1“金”可以抵购车款5元。

即：1斤=1金=5元。

图6-9 电子秤
6.6.4有奖传播活动
以到场客户为传播热点，促进二次传播。

客户拍摄活动现场照片或者视频发送至朋友圈，凭截图可领取精美礼品一份，礼品客户四选一。

微信内容需包括：亲，我在这里，你在哪里？快来一汽大众启航4S店参加“迈腾九载、智者尊享”活动吧！年度钜惠、海量礼品等你来拿！还在犹豫什么？联系电话：0000-1234567。

微信发送效果如图6-10所示。

图6-10 微信转发界面
6.6.5订车有礼
凡现场下订用户均可活动订车礼一份。

主持人现场在订车风云榜进行登记，刺激、鼓
励客户尽快下订。

主持人持续唱单，不断升温，不断进行现场的唱单，预告叠加政策，鼓励客户冲击优惠的销售目标，耸动性的语言让现场持续保持热销的状态。

如图6-11所示。

图6-11 订车风云榜
6.6.6订车抽奖
订车抽奖是为了增加前期邀约噱头；提升礼品力度，活动吸引力；刺激犹豫客户下订。

订车抽奖采用动态间歇抽奖方式，进行利益捆绑，叠加抽奖，体现先订多得，促使客户早下订、多下订，满足条件既可以宣布现场抽奖，如图6-12所示。

图6-12 抽奖
抽奖规则：
凡现场下订客户，均可参与抽奖一次。

早订多抽，每增加3个客户下订，之前客户即可再获得一次抽奖机会，以此类推。

充分刺激客户，促使客户早下订、多下订。

抽奖奖品分一、二、三等奖，抽得对应奖牌即可获得对应奖品，抽得奖牌需要重新放回奖箱，每抽中奖概率相同。

（奖箱内共30个奖牌，其中一等奖3个，二等奖7个，三等奖20个）
活动中，主持人随时播报订车抽奖动态，不断激发客户下订欲望。

网络媒体、论坛等，投放频次2篇/周，投放一周。

效果如图6-13、6-14所示。

图6-13汽车之家网站
图6-14爱卡汽车网站
软文模板1：
迈腾九载、智者尊享
2007年7月11日，在万里长城居庸关脚下，一汽-大众为迈腾举行了隆重的上市仪式，同时宣布7款车型的售价为：19.28～24.98万元。

搭载了TSI涡轮增压缸内直喷技术的迈腾撼世而出，2009年，迈腾配备DSG双离合变速器重装上市，使它拥有傲视同侪的领先动力及B级车中无以匹敌的高性能。

2011年将引入最为重要的战略车型——迈腾B7。

源自纯正德国血统，代表大众汽车集团全新设计理念的迈腾，诞生于最新一代轿车技术平台—PQ46平台，搭载了当今具有革命性技术的TSI发动机，装配了更高级别轿车中都鲜有的商务装备；车身采用高强度结构HSB设计以及长达42米的激光焊接。

这一系列产品不仅引领了中国中高档轿车的新潮流，而且重新树立起中国汽车市场中高档轿车的新标准。

一转眼，迈腾已经走过了9个年头，2015年11月8日，一汽-大众迈腾已实现累计产销突破100万辆大关。

历经8年磨砺，迈腾已赢得近100万社会精英的青睐。

从0到1000,000，迈腾经历8次改款升级，不仅从B6换代到B7，还针对中国市场推出长轴距版，而一次次地改进和完善，让迈腾始终保持B级车市场“引领者”的地位，并获得越来越多社会精英人士的喜欢。

迈腾何以能够在短时间内赢得中国市场消费者的认可？迈腾8年1000,000辆的销量又是如何炼成的？
★品质驱动——内在实力是基础
提到迈腾，很多人首先想到的就是高品质与高科技，这款多次荣获年度“欧洲第一汽车”殊荣的B级车，自从来到中国就被寄予厚望，并迅速赢得国内消费者的认可。