2018-2019年生鲜供应链深度报告
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图：国内市场销售渠道主要集中于超市 图：国内生鲜销售渠道与欧美国家相比存在差距
生鲜电商, 3%
其他, 2%
100.0% 90.0% 90% 87% 70%
超市, 22%
80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0%
22%
农贸市场, 73%
10.0% 0.0% 美国 德国 日本 中国
图：现代化超市开启“农改超”的路径，强调商品流把控，实现全流程控货
合 同 生 产 农 户
供应 商直 属农 场
供 应 商
超市 物流 配送 中心
连 锁 超 市 门 店
-7-
ຫໍສະໝຸດ Baidu
超市供应链：自采自销，成本优、效率高
超市代表现代生鲜农产品物流供应链模式。以超市为中心的现代生鲜农产品物流供 应链模式，相较于传统的模式来说，生鲜农产品比较优质和安全，相对来说产品价 格较高。国内目前能达到以超市为中心的现代化模式的地市和企业较少，以永辉超 市、家家悦等为代表。而就生鲜流通来看，国内仍是以传统的农贸市场为主要流通 渠道，与海外成熟国家的超市流通存在较大的差距。在超市当中，能够实现直采直 营只占一定的比例；国内在生鲜供应链仍是以多级采购分销的模式进行，现代化的 生鲜超市承担全产业链流通的角色，从规模化采购、运输设备、冷藏设备等领域提 升产业链效率，是国内生鲜消费的趋势。
一、生鲜的痛点在哪里？
-3-
生鲜供应链信息不对称
1、产品流通半径小、滞销是常态；
2、流通环节多，流通链条长，产品损耗 大； 3、生产端产品质量缺乏标准、产品安全 难以有效控制； 4、渠道端加价率高。生产端和采购端信 息不对称，价格不透明，价格大幅上涨： 一级批发市场到二级批发市场，价格上涨 幅度为30%-40%；二级批发市场到零售 市场上涨200%。
传统供应链：两头分散、效率低
以农贸市场为中心的传统模式中间渠道多、效率低。生鲜生产的销售一头是分散的 农户，一头是有组织的市场，二者在信息流、物流以及资金流的方面的衔接难度较 大。以蔬菜为例，一头是分散的生产大棚蔬菜的农户，另一头是城市超级市场蔬菜 区，只有实现两头衔接才能完成蔬菜的销售。目前的做法主要是通过小商贩或者农 户自己将蔬菜运至产地批发市场，批发商再将蔬菜从产地批发市场运至销地批发市 场，再通过城市配送中心配送至各个农贸市场。
5、农产品及生鲜产品渠道销售分布情况：菜场 78%的占比，依旧是主导地位； 6、农贸市场个体商贩对产品的信息处于信息不对称
的状态；
7、农贸市场个体商贩没有议价能力、劳动强度大 （基本每天20小时工作）； 8、普通消费者希望获得新鲜、安全的食材，苦于
成本、物流等难点，难以获得；
-4-
传统供应链VS现代供应链体系
2018-2019年生鲜供应链深度报告
报告日期：2018年8月6日
构建现代化生鲜供应链体系，农业、物流与零售三维度
概要：
生鲜供应链存在哪些痛点？生鲜供应链体系涉及生产、采购、流通以及零售，从农业、 物流到零售横跨三个产业，产业对接不均衡、效率不匹配，生鲜从生产到消费成本高、 损耗高、加价高。规模采购与生产端分散化矛盾，物流端与零售端的矛盾，生鲜商品属 性与基础设施矛盾，反映在结果上，消费需求旺盛与商品标准化矛盾，新零售与农贸市 场的矛盾。在生鲜供应链上建立现代化的生鲜采购体系，从信息流、物流、资金流维度 解决农业、物流与零售体验的生鲜痛点。 商品端：倒逼供应链改革，品类视角看生鲜：集中度不高、损耗率高，加价率低。生鲜 不同品类生产、物流及销售管理标准化程度不一，整体来看养殖上游产业化区域集中度 强于种植。生鲜核心涉及猪肉、蔬果、水产品等，猪肉上游养殖形成南北双雄，流通端 基于冷链物流等，运输半径扩展，但物流和零售效率仍有待提升；水产，已经形成上游 的产业化趋势，但产业集中度水平不高，产品的标准化、运输问题仍是水产的问题。蔬 果，上游种植产业集中度不高，严重依赖冷链等基础设施，区域运输半径小，采购的标 准化问题难以短期解决，产品损耗率高。 生鲜新零售供应链模式对比：超市VS开放平台。国内现代化的供应链企业主要分为两 种模式，现代化的超市和依托互联网的开放类平台B2B，超市全产业链的管控，国内诞 生永辉超市和家家悦的超市企业，而外资受制于采购、物流中心等，在生鲜供应链采购 上实力不强，以沃尔玛、家乐福和大润发为代表。开放型供应链平台依托互联网，互联 网收集下游订单，担当一批商或准生产商的角色，提升物流规模和效率，区域化分布仓 储，向终端餐饮、超市等输入生鲜供应链，以善之农、美菜、宋小菜为代表。我们认为 以封闭型供应链为代表的永辉超市和家家悦效率足够高，能够持续长牛。而以互联网为 依托的B2B的生鲜供应链企业有望诞生独角兽。
图：传统的供应链体系和超市生鲜的供应链体系
超市 产地集贸 市场 农业生 鲜生产 者 农业生鲜 收购商
社区农贸 市场（小 B）
产地批 发商
销地一级 批发市场
销地二级 批发市场
餐厅
终 端 消 费 者
多层中间链条并且信息不对称，造成每层价格成倍叠加
农业生 鲜生产 者
生鲜超市（永辉 超市、家家悦）
消费者 -5-
图：传统农贸市场为主体的生鲜供应链模式
农 产 品 生 产 农 户
产地集贸市场
产 地 批 发 市 场
运 输 商 人
个 体 摊 贩
消 费 者
农产品收集商
-6-
超市供应链：自采自销，成本优、效率高
超市代表现代生鲜农产品物流供应链模式。以超市为中心的现代生鲜农产品物流供 应链模式，相较于传统的模式来说，生鲜农产品比较优质和安全，产品价格相对较 高。国内目前能达到以超市为中心的现代化模式的地市和企业较少，国内以永辉超 市、家家悦等为代表的生产供应链企业形成全产业链衔接的平台，中后端的强管理 形成前端的高粘性。
超市代表现代生鲜农产品物流供应链模式。国内生鲜供应链体系存在两种模式，传统的供应链 体系和现代化超市的供应链体系；而开放平台式的生鲜供应链体系正在形成，以永辉彩食鲜、 美菜、宋小菜、善之农为代表的第三方供应链体系，控货不控店整合上游种植养殖基地，收集 小B端订单，实现规模集采集运等。而对比来看，封闭式的现代化体系超市效率更高，开放式 的生鲜供应链体系次之，但整体高于传统的生鲜采购模式。
生鲜电商, 3%
其他, 2%
100.0% 90.0% 90% 87% 70%
超市, 22%
80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0%
22%
农贸市场, 73%
10.0% 0.0% 美国 德国 日本 中国
图：现代化超市开启“农改超”的路径，强调商品流把控，实现全流程控货
合 同 生 产 农 户
供应 商直 属农 场
供 应 商
超市 物流 配送 中心
连 锁 超 市 门 店
-7-
ຫໍສະໝຸດ Baidu
超市供应链：自采自销，成本优、效率高
超市代表现代生鲜农产品物流供应链模式。以超市为中心的现代生鲜农产品物流供 应链模式，相较于传统的模式来说，生鲜农产品比较优质和安全，相对来说产品价 格较高。国内目前能达到以超市为中心的现代化模式的地市和企业较少，以永辉超 市、家家悦等为代表。而就生鲜流通来看，国内仍是以传统的农贸市场为主要流通 渠道，与海外成熟国家的超市流通存在较大的差距。在超市当中，能够实现直采直 营只占一定的比例；国内在生鲜供应链仍是以多级采购分销的模式进行，现代化的 生鲜超市承担全产业链流通的角色，从规模化采购、运输设备、冷藏设备等领域提 升产业链效率，是国内生鲜消费的趋势。
一、生鲜的痛点在哪里？
-3-
生鲜供应链信息不对称
1、产品流通半径小、滞销是常态；
2、流通环节多，流通链条长，产品损耗 大； 3、生产端产品质量缺乏标准、产品安全 难以有效控制； 4、渠道端加价率高。生产端和采购端信 息不对称，价格不透明，价格大幅上涨： 一级批发市场到二级批发市场，价格上涨 幅度为30%-40%；二级批发市场到零售 市场上涨200%。
传统供应链：两头分散、效率低
以农贸市场为中心的传统模式中间渠道多、效率低。生鲜生产的销售一头是分散的 农户，一头是有组织的市场，二者在信息流、物流以及资金流的方面的衔接难度较 大。以蔬菜为例，一头是分散的生产大棚蔬菜的农户，另一头是城市超级市场蔬菜 区，只有实现两头衔接才能完成蔬菜的销售。目前的做法主要是通过小商贩或者农 户自己将蔬菜运至产地批发市场，批发商再将蔬菜从产地批发市场运至销地批发市 场，再通过城市配送中心配送至各个农贸市场。
5、农产品及生鲜产品渠道销售分布情况：菜场 78%的占比，依旧是主导地位； 6、农贸市场个体商贩对产品的信息处于信息不对称
的状态；
7、农贸市场个体商贩没有议价能力、劳动强度大 （基本每天20小时工作）； 8、普通消费者希望获得新鲜、安全的食材，苦于
成本、物流等难点，难以获得；
-4-
传统供应链VS现代供应链体系
2018-2019年生鲜供应链深度报告
报告日期：2018年8月6日
构建现代化生鲜供应链体系，农业、物流与零售三维度
概要：
生鲜供应链存在哪些痛点？生鲜供应链体系涉及生产、采购、流通以及零售，从农业、 物流到零售横跨三个产业，产业对接不均衡、效率不匹配，生鲜从生产到消费成本高、 损耗高、加价高。规模采购与生产端分散化矛盾，物流端与零售端的矛盾，生鲜商品属 性与基础设施矛盾，反映在结果上，消费需求旺盛与商品标准化矛盾，新零售与农贸市 场的矛盾。在生鲜供应链上建立现代化的生鲜采购体系，从信息流、物流、资金流维度 解决农业、物流与零售体验的生鲜痛点。 商品端：倒逼供应链改革，品类视角看生鲜：集中度不高、损耗率高，加价率低。生鲜 不同品类生产、物流及销售管理标准化程度不一，整体来看养殖上游产业化区域集中度 强于种植。生鲜核心涉及猪肉、蔬果、水产品等，猪肉上游养殖形成南北双雄，流通端 基于冷链物流等，运输半径扩展，但物流和零售效率仍有待提升；水产，已经形成上游 的产业化趋势，但产业集中度水平不高，产品的标准化、运输问题仍是水产的问题。蔬 果，上游种植产业集中度不高，严重依赖冷链等基础设施，区域运输半径小，采购的标 准化问题难以短期解决，产品损耗率高。 生鲜新零售供应链模式对比：超市VS开放平台。国内现代化的供应链企业主要分为两 种模式，现代化的超市和依托互联网的开放类平台B2B，超市全产业链的管控，国内诞 生永辉超市和家家悦的超市企业，而外资受制于采购、物流中心等，在生鲜供应链采购 上实力不强，以沃尔玛、家乐福和大润发为代表。开放型供应链平台依托互联网，互联 网收集下游订单，担当一批商或准生产商的角色，提升物流规模和效率，区域化分布仓 储，向终端餐饮、超市等输入生鲜供应链，以善之农、美菜、宋小菜为代表。我们认为 以封闭型供应链为代表的永辉超市和家家悦效率足够高，能够持续长牛。而以互联网为 依托的B2B的生鲜供应链企业有望诞生独角兽。
图：传统的供应链体系和超市生鲜的供应链体系
超市 产地集贸 市场 农业生 鲜生产 者 农业生鲜 收购商
社区农贸 市场（小 B）
产地批 发商
销地一级 批发市场
销地二级 批发市场
餐厅
终 端 消 费 者
多层中间链条并且信息不对称，造成每层价格成倍叠加
农业生 鲜生产 者
生鲜超市（永辉 超市、家家悦）
消费者 -5-
图：传统农贸市场为主体的生鲜供应链模式
农 产 品 生 产 农 户
产地集贸市场
产 地 批 发 市 场
运 输 商 人
个 体 摊 贩
消 费 者
农产品收集商
-6-
超市供应链：自采自销，成本优、效率高
超市代表现代生鲜农产品物流供应链模式。以超市为中心的现代生鲜农产品物流供 应链模式，相较于传统的模式来说，生鲜农产品比较优质和安全，产品价格相对较 高。国内目前能达到以超市为中心的现代化模式的地市和企业较少，国内以永辉超 市、家家悦等为代表的生产供应链企业形成全产业链衔接的平台，中后端的强管理 形成前端的高粘性。
超市代表现代生鲜农产品物流供应链模式。国内生鲜供应链体系存在两种模式，传统的供应链 体系和现代化超市的供应链体系；而开放平台式的生鲜供应链体系正在形成，以永辉彩食鲜、 美菜、宋小菜、善之农为代表的第三方供应链体系，控货不控店整合上游种植养殖基地，收集 小B端订单，实现规模集采集运等。而对比来看，封闭式的现代化体系超市效率更高，开放式 的生鲜供应链体系次之，但整体高于传统的生鲜采购模式。