第三章 商务谈判理论

足轻重的作用。
博弈论的发展古已有之，我国古代的《孙子兵法》就
不仅是一部军事著作，而且算是最早的一部博弈论专著。
博弈论最初主要研究象棋、桥牌、赌博中的胜负问题，人
们对博弈局势的把握只停留在经验上 , 没有向理论化发展
，正式发展成一门学科则是在20世纪初。
1928年冯·诺意曼证明了博弈论的基本原理，从而宣 告了博弈论的正式诞生。1944年，冯·诺意曼和摩根斯坦 共著的划时代巨著《博弈论与经济行为》将二人博弈推广
四个方面。
其次是外在的形象与气质。
2、谈判中的安全与寻求保障的需要
体现在：人身安全和地位安全。 谈判者能否完成任务，往往会影响原有职位的保持和 晋升，因此，有时谈判人员签一个“坏”的协议，要比没 有签协议，两手空空而回要好交代。 3、谈判中社交需要体现在： 对外：对谈判对手，表现在对友谊、对友好合作关系
一类是谈判者的需要
谈判者的需要并不是谈判的动力和目的，但 它却直接影响着谈判的进行和结果。
发现需要，可通过以下几个环节： 1、适当提问；2、恰当陈述；3、悉心聆听；4、注意 观察 提问时应注意三点： （ 1 ）提出什么问题；（ 2 ）如何表达问题；（ 3 ）何 时提出问题
创造倾听的机会：
（ 1 ）鼓励：如，不断地微笑，点头，用目光赞赏；
乙判1年 甲乙都判3年
甲判1年
乙不坦白 乙判15年
案例分析：
由上述例子看，只有合作才能实现整体利益的最大化。 所以，在谈判中，只有考虑双方利益的最大化，才能避免 “囚徒困境”，使谈判达成“双赢”。同样，在谈判中仅 考虑自己利益的最大化，不只考虑双方利益，就会使双方 陷入非合作博弈的“囚徒困境”，结果是“双输”。
是各方的利益是相互对立的。
现代谈判观念认为：谈判不是将一块蛋糕拿来后，商
量怎么分，而是要想法把蛋糕做大，让每一方都能多分，
这就叫变和博弈或“非零和博弈”。
（三）达成分享剩余的协议
理甚至表示同迪吧诺又相见恨晚之感。
几天以后那家饭店的采购部门突然给迪吧诺打去电
话，让他立刻把面包的样品以及价格表送饭店去。饭店
的采购组负责人在双方的谈判过程中笑着对迪吧诺说：
“我真猜不出您究竟使用了什么样的绝招，使我们的老
板那么赏识你，并且决定与你们公司进行长期的业务合
作。”
听了对方的话，迪吧诺有些哭笑不得，向他们推销了
的期望。
对内：表现在对上级组织的依赖和与同事的配合。
4、谈判中获得尊重的需要体现在：
人格上的尊重；
身份上的尊重；
学识与能力上的尊重。
5、谈判中的自我实现的需要体现在：
追求谈判目标的实现，以及为本方争取尽可能多的利
益。 以谈判中取得的成就来体现自己的价值。
二、尼尔伦伯格的“谈判主体需要理论”
需要是谈判的基础和动力。 尼尔伦伯格认为，任何谈判都 是在人与人之间，人们之间之
将投其所好作为一种谈判的技巧和方法用于谈判实践 中，其基本的思想，就是为了使谈判达成有利于已方或有 利于双方的协议，谈判者根据对方的需要、爱好，有意思 地迎合对方，使双方达成共识，在找到了共同点的基础上 再进一步提出自己的要求和条件，使对方容易接受和认可 ，进而使自己的谈判企图和目标得以实现。
迪吧诺公司是纽约有名的面包公司，该公司的面包 远近闻名，纽约很多的大酒店和餐饮消费场所都与迪吧 诺公司有合作业务，因此，面包销量越来越大。与多数
不太想买房了，除非刘愿意在价格上作大的让步。刘某不 肯就范。双方相持不下。当时，刘的行期日益逼近，另寻 买主已不大可能，刘不动声色。当对方再一次上门试探时 ，刘说：“现在没有心思跟你讨价还价。过半年再说吧，
如果那时你还想要我的房子，你再来找我。”
说着还拿出了自己的飞机票让对方看。张某沉不住气了 ，当场拿出他准备好的40万元现金。其实，刘某也是最 后一搏了，他作了最坏的准备，以35万元成交。
饭店不同的是，迪吧诺公司附近一家大型的饭店却一直
没有向他们订购面包，这种局面长达四年。期间，销售
经理及公司创始人迪吧诺先生每周都去拜访这家大饭店
的经理，参加他们举行的会议，甚至以客人的身份入住 该饭店，想方设法同大饭店进行接触，一次又一次地同 他们进行推销谈判。但无论采用任何手段，迪吧诺公司 的一片苦心就是不能促成双方谈判成功。这种僵持局面 令迪吧诺暗自下定决心，不达到目的决不罢休。
创立和发展以及有关事项和饭店经理交谈起来。果然起到 了意想不到的结果，这一话题引起了饭店经理的极大兴趣 ，他的眼里闪着兴奋地光，和迪吧诺谈起了饭店协会的事 情，还口口声声称这个协会如何给他带来无穷的乐趣，而 且还邀请了迪吧诺参加这个协会。
这一次同饭店经理“谈判”时，迪吧诺丝毫不提关 于面包销售方面的事，只是就饭店经理所关心和感兴趣 的协会话题，取得了很多一致性的见解和意见。饭店经
最理想的价格是什么？ 最后的撤退价格是多少？ 总共需要多少资金？ 其他的附带条件是什么？ 这其中不仅包括商品价格，还包括一些非价格因素， 如产品风险、资金风险、社会风险、舆论风险等等。
在实际交易中，情况复杂得多：
首先，许多项目的风险值的确定，本身就是一个庞大
的系统工程，收益也是长远的，短期内难以确定；
分析：
（1）张某突然改变了态度是抓住刘某什么心理？
（2）刘某取得谈判的胜利是抓住张某什么心理？
一、马斯洛的需要层次理论
需要——人缺乏某种东西时产生的一种主观状态，是
人对一定客观事物需求的反映。
商务谈判需要——商务谈判人员的谈判客观需求在其
头脑中的反映。
需要是谈判的心理基础，没有需要，就没有谈判。而
（2）理解：如，“是、对”等表示肯定；（3）激励：如
，适当运用反驳和沉默，来刺激对方。
在商务谈判中达成潜在需要的方法：
第一，在谈判的准备阶段要尽可能多地收集谈判 三、谈判中需要的发现 对手的有关资料，诸如谈判对手的财力状况、性格特 点、社会关系、目前状态等等。 第二，在谈判过程中要多提一些问题，在对方讲 话时要注意分析其中的内在含义，借此了解发现对方
其次，还取决于谈判的双方是竞争者还是合作者，前
者双方的利益是对抗的，后者双方的利益是一致的，显然
后者的风险值比较容易确定。
（二）确定合作的剩余
确立合作剩余的一个最根本的问题就是如何分配参加
博弈的各方的利益。
在许多情况下，一方收益的增加必定是另一方收益的
减少，这种情况在博弈中被称为“零和博弈”。它的特点
所以要进行谈判，都是为了满
足人的某一种或几种“需要”。
谈判活动的主体是人，无论谈判的客体是什么，都必 须通过人来进行。 谈判各方都希望从谈判中得到某些东西；否则各方会
彼此对另一方的要求充耳不闻，熟视无睹，各方当然不会
再有必要进行什么谈判了。
在商务谈判中，谈判主体应努力通过一定的方式和方
法，去发现、诱导个人的需要，进而影响其立场、观点和
支，也是运筹学的一个重要学科。
（三）分类
博弈，根据不同的基准有多种不同的分类，其中主要
的一种分类法就是按当事人之间是否有一个约束的协议分
为合作博弈和非合作博弈。 合作博弈是指参与者从自己的利益出发与其他参与者
谈判达成协议或形成联盟，其结果对联盟双方均有利。 非合作博弈是指参与者在行动选择时无法达成约束性
需要的迫切程度直接影响谈判活动的结果。
1954 年，美国心理学家
亚伯拉罕·马斯洛提出了需
要层次理论，其发现：策动
人们行为的是人的需要，一
定的行为来自于一定需要。
需要是谈判的基础和动力。 “需要”和对需要的满足是谈判的共同基础，双方都 为各自的需要所策动，才会进行一场谈判。
1、谈判中生理需要
在商务谈判中，人的生理需要体现在吃、穿、住、行
合作留出多大的余地。
——数学家约翰·冯诺依曼
经典案例：囚徒困境 甲、乙两个人在大楼里面放了一把火，准备等大火燃 二、囚徒困境与谈判 起来时偷东西，但当他们准备离开时，被警察发现并因偷 窃罪被抓了起来。警方怀疑火可能是他们两个放的，但没 有证据。
囚徒甲 囚徒乙 乙坦白
甲坦白
甲不坦白 甲判15年
甲乙都判10年
从此之后。迪吧诺一改过去的推销策略和谈判技巧， 开始对这家饭店的经理所关心和爱好的问题进行调查。通 过长时间详尽细致的调查，迪吧诺发现，饭店的经理是美
国饭店协会的会员，而且由于热衷于协会的事业，还担任
会长一职。这一重大发现给了迪吧诺很大帮助，当他再一
次去拜会饭店经理时，就以饭店协会为话题，围绕协会的
（二）概念
博弈论，简单地说，就是二人在平等的对局中各自利 一、博弈论简介 用对达到取胜的目的。 博弈论（经济学）是指某个个人或是组织，面对一定
的环境条件，在一定的规则约束下，依靠所掌握的信息，
从各自选择的行为或是策略进行选择并加以实施，并从各
自取得相应结果或收益的过程。博弈论是研究具有斗争或
竞争性质现象的理论和方法，它既是现代数学的一个新分
的潜在需要和真正需要。
第三，谈判过程中要善于察言观色，通过对方的形体 三、谈判中需要的发现 语言发现需要。 第四，对于一些在谈判过程中无法了解到，但对谈判 又非常重要的需要，可以采取私下的形式或其他的渠道获 得。
四、谈判中的需要与谈判谋略
1 谈判者顺从对方的需要 四、谈判中的需要与谈判谋略 2 谈判者使对方服从自身的需要 3 谈判者同时服从对方和自己的需要 4 谈判者违背自己的需要
看法，使谈判朝有利于实现己方目的的方向发展。
二、尼尔伦伯格的谈判主体需要理论 个人与个人
之间的谈判
大的组织 之间的谈判
国家与国家 之间的谈判
三、谈判中需要的发现
谈判过程中，关键是要弄清对方有哪些需要？
怎样才能发现需要呢？
一类是谈判具体需要
这类需要是产生谈判的直接原因和谈判所要达 到的第一目的。