同济大学宽带营销战略报告

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同济大 学宽带营销战略报告
王 孜 霁
（ 海理 工大学 上 海市 ２ ０ ９） 上 ００３
一
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市场需 求分 析
服务 周到 的网络产 品
客户类型 主要 分为 研究 生 、 科生 ， 本 根据 市场 调研 ， 由于研 究生 和本 科 生消 费能 力存在 较大 差 异， 分析 如下 ： ！ 查 生 ； ０ ４ ％的本 科生 有在 宿舍上 网的 条件 ； 网用途 ： 过８ ％ 上 超 ０ 用户 在宿 舍上 网 是浏 览 和收 发 邮 件 ， 天 游 戏 的 不 多； 电 脑 的本 科 生 聊 有
判 断 ， １ 过 推 广活 动 ， １ 过 广告 ； 宿 舍上 网 的本 科 生约 有 ３ ％ ２％通 ２％通 在 ５
不 知 道不 同上 网方式 的 优缺 点 ； 宿舍 上网 时 间分布 ： ０ 在 ５ ％的人 上网 时 间 在 ３ ～ ０Ｊ ０ ８ ，时之 间 ， 过８ 小时 的 比例为２ ．８ 在宿 舍上 网费用分布 ： 、 超 ０ ２ ９％ｌ
上 网费 用统计 ： 均值 ： ５ ．３ 中位 数 ：０ ５ ％的人预 期 费用 在３ －５ 元 Ｏ０ ， ５； ０ ０ ０ 之 间 ， 值中位数 都 比 目前 费用增 加 ，０ 均 ５％区 间却有 减少 ， 明 目前低 费用 说 用 户有增 加 费用趋 势 ， 费用 用户则 有减 少 费用趋 势。 且将 来 超过 ４ ％ 高 而 ０ 的用 户希望 费用是 ３ －６ 元 。 ０ ０
中消费用 户占４ ． ￣， ３７ ／ 取平 均值 计算 ， ２ ０ 消费 能力为 １８ ０ 元 ／ ８８ ０ 月
高消费市 场 （ 网费 用６ 以 上 ） 上 ０ 高消费用 户占１．４ 消 费能 力为１０ ０ 元 ／ ９５％， ５００ 月
２ 目标 市场 、
很 明显 ， 中消 费市场 和 高 消 费市 场 的消 费 能 力较 强 ， 场 吸 引力较 市
时 间分布 ： 值 ：８９ ， 均 ５ ．３ 众数 ：０７ ， ６ ．４ 中位 数 ６ ．１ ５ ％的人 上 网时 间在 ４４ ； ０ ２ ．１ ７ ．２ 时之 间， 中超 过 ８， 时 的比例 为 １．６ ； 网时 间与 ７６ － ６３ 小 其 ０ｂ ＇ ６ ４ ％， 上 上网费 用的相 关 系数为 ０４ ４５低 度正 相关 ， 比本 科生 高 ， 关 系数不 ．９ ４ ， 但 相 高是 因为用户 有不 少时 间是在 上校 园 网； 在宿舍 上 网费用 分布 ： 中间水平 ５％人上 网费用 在３ ．３ ２７ 元 之 间， 中超过 ８ 元 的比例 为８２ ％。 Ｏ ４０ －６ ．０ 其 ０ ．６
前 费用 ， 目前费用低 主 要是 受支 出水平 限制 。
２ 究生 ： ８ 班 ６ ％的研 究生有 在 宿舍上 网的 条件 ； 网用途 ： 过 ８ ％ 上 超 ２
用 户在 宿舍 上 网是 浏 览和 收 发 邮 件 ， 聊天 游 戏 的 不 多， 这一 点 与本 科 生
改进 从 申请 到安 装 的业务 流程 ， 简不 必要 的环 节， 精 提高 反应速 度
管 与 富・ ８ 理 财 ９
调 整资 费标 准 ， 针对 中低 消费 群 ， 降低 计时 收费价 格 ５ ％的人预 期 费用在 （０５） 间， 对重 点关注 的 中消费 客户群 ， ０ ３ ，ｏ之 针 推 出与网通 类似 的有 限包 月产品 。 针 对高消 费群 ， 保留８ 元 无限 包月产 品 Ｏ
四、 动计 划 及预 期 费用 行
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价格
客户 客户 难以估 难以估
Leabharlann Baidu
计 计 【 作者 简介】： 王孜 霁 女 １８年 ４ 生 浙江 慈溪 上 海理 工大学 ９０ ｆ ｌ
ＭＢＡ ▲
低消 费用户 占３ ． ％， ６７ 取平均 值计 算 ， 费能 力为５０ ０ 月 ４ 消 ３ ０ 元／
中消 费市场 （ 网费用３ ～６ 元 ） 上 Ｏ ０
对 使 用中出现 的 问题 ， 立电话 服务 中心 ， 答 常见 问题 ， 高服 务 成 解 提
质量
相 同， 电脑的 研 究生选 择 在 宿舍上 网的 主要考 虑 因素为 性能 好 （８ 、 有 ４ ％）
方 便性 （０ 和 价 格 （ １ ； 宿舍 上 网方 式 主要 是 通 过 网通 宽 带 按 入 ３ ％） ２ ％） 在 （３ ） 拨 号上网（５ ） ０ 宽带 （７ ） 网通 占据 超 过 ５ ％的 市场 份额 ， ５％、 ２ ％ 和２ １ １％ ； ０
目前渠 道 校 电信Ｎ－ 主要作 用是 方便用 户申请、 记 ） 的 登
比较 取消 中间渠 道与在 四个 区分 设代 理 点的成 本与 顾客 满意 度 如 果通 过 促销 使 ＡＤ Ｌ Ｓ 的认 知 度大 幅 提高 ， 绝大 多数 学 生都 知 道 申 请程 序 ， 时 电信 的业 务流程 相 适应 ， 同 此时 可考虑 取消 中间渠道
赞助有 影 响力的 校 园活动 。
渠道 ：
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中间水平５ ％ 上 网费用在 １ ．２ ４ｏ 元之 间 ， 中超过 ８ 元 的 比例为 ０人 ９９ －６ ．０ 其 ０ ５０ ％ ．３ 消费 水平 多集 中在 低 消费 ， 高消 费所 占 比例 很小 ； 网时 间 与上 上
网费用 的相 关 系数 为 ｏ３ ３ ７低 度正 相 关 ， 关 系数 不 高是 因 为用 户有 ．２ ６ ， 相
３服务 （ 装） ） 安 考虑学 生 的心理 承受 能力 ， 当降 低Ｍｏ ｅ 适 ｄ ｍ的 押 金。
不 少时 间是在 上校 园网， 期 上 网费用统 计： 预 均值 ：６ ３５ 中位数 ：０ ４ ．７ ， ５， Ｑｌ ３ ， ＝ Ｏ 中间水平 ５％的 人预 期 费用在 （０５ ） ＝ Ｏ Ｑ３ ５ ， ０ ３ ，０之间 ． 明显高 于 目
价 格
２ １ 带 和 拨号上 网也 有一 定 市场 ； 究 生用 ２ １ 带 的 比例 明显 高于 本 ０宽 研 ０宽 科生 ， 何选择 上 网方式 ： １ 过 自我 判断 ， ８ 通 过 朋友 推 荐 ， ２ ％ 如 ４％通 ３％ ０ 通过 推 广 活动 和 广告 ； 通过 自我 判断 选 择上 网方式 的 比例 显著 高于 本科 生 ； 有６ ％研究 生 知道 不同 上 网方 式 的 优缺 点 ， 约 ０ 这个 比例 明显 高于本 科 生 ， 是 还 有相 当 大的 比例 不 了解 不 同上 网 方 式 的优 缺 点 ； 宿舍 上 网 但 在
时 间
２１ ． ０ ０Ｘ
行 动 内 容
与 校 方 商 谈 免
改 善 角 预 计 费 预 计 收 度 服务 用 盆 ５０元 ５００ ００ ００元
Ｍｏｅ ｄ ｍ押 金 事 宜
消费 水平 多集 中在 低消 费 ， 高消 费所 占比例 很 小 ， 比 本科 生 要 高 ； 期 但 预
２ １ ．Ｏ ０ ０ １ ２ ｌ ０Ｏ ２ １ ００ ｝００ ２ １
２ ０ ０１
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大 型现场 促销活动 专 用宣传品 赞 助校园活动 ， 宣 传标语 与广告牌 电话 中心 设立
进 资 费调 整
促硝 促销 促销 促销 渠道
３ ０ 元 ００ １０ 元 ００ ２ ０ 元 ００ ４ ０ 元 ００ Ｏ
大， 结合电信的长远 目 标和相对竞争优势， 我们将目标市场确定为中消费
市场和 高消 费市场
３ 市场 定位 、
根 据 市场 调 查数 据 ， 客最 关心 的产 品 属性依 次 为 性能 ， 格和 服 顾 价
务 ， 合我 们 的优 势确 定 电信ＡＤＳ 的 市场 定位 ： 结 Ｌ 向客 户提 供 质优价 廉 、
三 、 销战 略 ： 异化 一 “ 营 差 优质 绩效 经营 ”
１营 销 策略 ： 、 １ 销： ） 促 设 计专 门针 对高校 市 场的 宣传产 品。
定 期促 销 ， 新生 入 校后 （ 季 、 季） 个月作 大规 模 现 场促 销 ， 春 秋 一 集
中办 公， 条龙 服 务。 一 根 据在 学生 中的 认 知度 ， 相应 调 整 广告宣 传， 取横 幅 ， 采 广告 牌 ， 告 示牌 和宣传 单等方 式
５元／ ０
１０ ０ ５ ０ 元 ５ ０ 元 ００ １０ ０ ０ ０ 元 ２００ ０ ０ 元 ５００ ０ ０ 元
５０ ／ ０元
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业 务 流程 与 渠 道 改 渠 道
二 、 Ｓ Ｐ（ 细 分、 Ｔ 市场 目标市 场 、 市场 定位 ）
１ 市场 细 分： 、 根据 目 目前消 费者 的实 际消 费能力 进行 细分 前 低 消费市场 （ 网费用 ３元 以下 ） 上 ０
选择 在宿 舍上 网的 主 要考 虑 因 素 为性 能 好 （６ 、 ４ ％） 方便 性 （４ 和 价 格 ３ ％） （０ ； １％） 在宿 舍上 网方 式 主要 是 通 过 网通 宽带 接 入（８ 、 ４ ％） 拨号 上 网（０ ） ２ ％ 和 ２ １ 带 （ ％）如 何选 择上 网方 式 ３ ％通过 朋 友推 荐 ， ２ ％通 过 自我 ０宽 １ ； ４ ４ ４