打造高端品牌的黄金法则

打造高端品牌的黄金法则-机械制造论文

打造高端品牌的黄金法则

品牌对于一个企业的重要性不言而喻，对于制造领域或机器人产业的厂商也是如此。有的国产设备已经完全能够满足客户的应用需求，且在技术先进性和质量可靠性方面都不输同行，但很多客户还是宁愿花费更高的价格去购买国外名牌产品，这种现象折射出的就是品牌价值的巨大差异。

文/ 翁向东

如今，中国企业面对很多困境仍然束手无策：如火如荼的价格战、促销战迫使竞争对手不断降价和促销，企业如果不跟进降价并加大促销力度，销量马上就会下滑。但与此同时，营销费用与品牌创建成本却总是居高不下。最终的结果往往是企业辛辛苦苦运作一整年，虽然销售额高得惊人，但利润也低得吓人，许多赫赫有名的“名牌”也难逃这个魔咒。摆脱拼价格、拼促销、拼资源的局面成为了中国企业最大的渴望。

企业屡打价格战、促销战背后的实质是由于同质化竞争。在同等技术水准下，企业制造的产品往往是差异化程度极低的。如果没有一流的品牌战略赋予品牌差异化的认知，用户对于不同的品牌之间并没有任何差异化的印象，就只能靠更大的销售规模、更低的产品成本来取胜。

靠技术创新，也要靠高端品牌

技术创新、打造高端品牌是赋予产品差异化并摆脱困境的出路。这一点对于很多中国企业来说，是最直接、最实效的解决当前困境的战略方针。一个企业要想真正通过技术创新形成比较优势，需要持续的巨大投入，且周期也很长。而在很多行业，只要真正掌握品牌战略的精髓，即便在现有技术条件下，企业也完

全可以打造高端品牌。比如在服装、食品、饮料业领域，中国企业之所以没有获得较高的利润，最主要的原因不是在技术上落后于跨国企业，而是在品牌价值上不如对方。因此，中国企业要想摆脱中国制造业的困境，不单要靠技术创新，也要靠创建高端品牌。

高端是指同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。比如，耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走运动鞋，通过使用耐克品牌，售价猛增至700 多元；海尔的电器总是比一般电器贵15% 至30%，有些产品甚至比松下、三星等国际品牌都贵。事实证明，他们都是具有很高的溢价能力的经典品牌。这些品牌之所以有很高的品牌溢价能力不单因为技术领先，更是在一流的品牌战略统领下，品牌具备了情感和自我表达型价值。它超越了产品实体本身，使产品在顾客心理中拥有了很高的感知价值。

在工业制造领域，虽然一些国产的插片机、贴片机、波峰焊设备已经完全能够满足电子制造企业的生产需求，但不少企业仍然愿意花费更多的资金购买日本、美国等发达国家知名品牌的产品。究其原因，主要还是在生产线的设计者心中，知名品牌更加值得信赖。而在全球机器人企业中，ABB、库卡、发那科、安川被公认为产业界的“四大家族”，其同类产品的价格也比国内企业要高出很多，但仍然占据国内八成以上的市场。

核心价值是品牌的灵魂

企业应以核心价值统领一切营销传播，让核心价值刻在用户的内心深处，使用户付高价购买具有充分的理由。用户愿意花更多的钱购买一个品牌是由品牌在用户大脑中的联想所决定的。一旦用户对一个品牌联想到的信息深深地触动了他们的内心世界，并由此产生积极、美好、愉悦的心理体验，用户就会认同、喜

爱甚至迷恋上这个品牌，当然他们就自然而然地愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。

我们把触动用户内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让用户明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，并且成为驱动用户认可价值的主要力量。品牌拥有令用户怦然心动的核心价值是用户愿意付出溢价行为的主要驱动力，如宝马的“驾驶乐趣、潇洒的生活方式”、浪琴的“优雅态度，真我个性”。

核心价值始终是品牌的初始诉求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动（展现在用户面前最直接的就是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开。而进行营销的目的是为了体现与演绎品牌，同时丰满和强化品牌的核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的10 年、20 年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力坚持不懈，品牌才不会被风吹草动所干扰。企业需要让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都成为增加品牌价值的砝码，同时向用户传达核心价值或提示用户联想到核心价值。久而久之，核心价值便在用户大脑中留下深深的烙印，成为品牌对用户最有感召力的内涵。

拒绝诱惑坚守品牌战略定位

品牌的战略定位是指品牌意图在用户大脑中建立起来的联想信息，核心价值是其主要内涵。品牌向用户传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突，成熟的企业非常注重这一点。例如，已经被联想收购的IBM笔记本电脑的战略定位是“商务首选、权威、严谨”，所以企业对音乐会的赞助就严格限定在了高雅音乐领域，且绝不赞助流行、摇滚等风格的音乐。尽管赞助流行、摇滚等受众

群体较大的音乐领域也许会获得更广泛的传播，品牌的知名度可能会被更大地提升，但这样做的风险是十分巨大的，一些真正有品味的商务人士可能从此开始对IBM 产生不良的联想，并排斥IBM 这个品牌。

然而，绝大多数中国企业在实际的品牌建设过程中，营销传播偏离了品牌的战略定位、传播给用户的信息不能传递品牌战略定位、与品牌战略定位相冲突等矛盾经常发生。比如，许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作能对眼前的销售提升起到一定作用，但并不能对有效传递品牌战略定位作贡献，不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”等各种功能，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”等卖点。这些概念化的词汇经常被炒得沸沸扬扬。中国的家电品牌“似乎”很有创新能力，不断创造概念与热点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹，但实则几年下来，厂商们却发现品牌的整体价值并未上升。造成类似现象的主要原因有：

1. 没有真正理解品牌战略；

2. 没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略；

3. 迫于竞争压力或者市场压力，为了眼前利益，所以明知与品牌战略定位相违背仍然采取一些短期行为；

4. 缺少一流科学品牌管理人才以及科学的品牌管理组织与流程。

打造强势品牌的大局要把品牌战略定位刻在用户的大脑深处，再变成清晰、个性化的联想。只有铭记这个根本性的大局，超越常规营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。所以，要有火