解析中国零售企业的国际化(一)
中国连锁超市品牌国际化研究——以易初莲花和沃尔玛为例
毕业设计（论文）题目中国连锁超市品牌国际化研究——以易初莲花和沃尔玛为例姓名学号专业班级国贸0704所在学院商学院指导教师（职称）刘淑光（讲师）二○十一年四月十日中国连锁超市品牌国际化研究——以易初莲花和沃尔玛为例【摘要】随着世界经济一体化进程的不断加快，如何进一步开拓自己的市场，提高企业竞争力与影响力，是每一个中国连锁超市所面临的亟需解决的问题。
本论文通过对上海易初莲花超市和沃尔玛超市品牌国际化的具体介绍，并通过理论分析、比较分析和定性分析，找到他们之间的不同，并最终为中国连锁超市的品牌国际化研究找到适合的品牌国际战略、品牌国际化模式和品牌国际营销策略，带来加强品牌保护意识、贯彻成本领先战略、采取70/20/10定价原则和提供吸引顾客的特殊服务等一些启示。
【关键词】连锁超市，品牌国际化，易初莲花，沃尔玛China's International Brand of SupermarketChains——A Case Study of Lotus & Wal-Mart【Abstract】As the world continues to accelerate economic integration process, how to further open up their markets, increase competitiveness and influence of every supermarket chains in China are facing urgent problems. The paper by Shanghai Lotus Supermarket and Wal-Mart introduced a specific international brand, and through theoretical analysis, comparative analysis and qualitative analysis to find differences between them, and ultimately the brand of supermarket chains in China International Studies International strategy to find a suitable brand, brand model and brand internationalization of international marketing strategy, to bring awareness to strengthen brand protection, and implement cost leadership strategy, adopted 70/20/10 pricing principles and the provision of special services to attract customers and some enlightenment.【Key Words】Supermarket Chains，International Brand，Lotus，Wal-Mart目录引言 (5)一、文献回顾 (6)二、连锁超市品牌国际化一般研究 (7)（一）连锁超市品牌国际化概述 (7)（二）连锁超市品牌国际化模式的分类及特点 (7)（三）连锁超市的国际品牌战略 (8)（四）连锁超市的品牌国际营销战略 (9)三、上海易初莲花品牌国际化案例分析........................................... 错误！未定义书签。
浅析我国零售业的国际化发展
零售业国际化的动因：以跨国零售企业资本转移为视角
是商 品资本扩张本 性 的集 中体 现 ，也是商 品资本 扩张 的
原生形态 。 表 ２ １ ３ ２Ｏ ２ Ｏ － Ｏ ４年在 华主要 外资 零售 业 巨头 国际销 售情 况 １ －
Ｈｏｌｎ ｅ 曾把 国 际化 的 动 机 概 括 为 商 业 性 动 机 （ ｌ ｄｒ ａ 利 润驱使 ） 、无 意 的 国 际 化 （ ａｖ ｒ ｎ ｔｒａｉ ａｉ ｔ ｎ ｉ ｄ ｅｔ ｔｎｅｎ ｔ ｎ ｌａｉ ） ｎ ｅ ｉ ｏ ｚ ｏ
沃 尔 玛 进 驻 ’ 乐 福 家 沃 尔玛 乐 购 家 得 宝 外 资 屈 臣 氏 华 润 正 大 集 团 百 盛 麦 德龙 宜 家 百 盛 乐 华 企 业 万 家 好 又 多 太 平 洋 万 客隆 永 旺 梅 兰
名 称 欧 尚
的 零 售 企 业 一 步 步 向 海 外 拓 展 市 场 ，在 全 球 范 围 内 组 织 货 源 ，采 购 商 品 ，并 在 世 界 各 地 以 零 售 方 式 供 应 给 当 地
消 费 者 ；另 一 方 面 ，它 表 现 为 世 界 各 地 纷 纷 以不 同 的 开
大 润 发
资料 来 源 ： 据 第 一 创 业 整 理 根
放 程 度 接 纳 外 来 零 售 企 业 。 从 本 质 上 看 ，零 售 业 的 国 际
化 是 资 本 国际 化 在 商 品 流 通 领 域 的特 殊 表 现 形 式 。因 此 ，
零 售业 的 国 际 化 有 其 特 殊 的资 本 转 移 动 因 。
收 稿 日期 ： ０ １ — ２ １ —１ ４
二 、获 取 东 道 国 的 巨 额 零 售 收 入 是 零 售 业国 际 化 的 根 本 目的
“ 品流 通 是 资本 的起 点 。 商 品 生 产 和 发 达 的 商 品 流 商
关于我国零售业国际化发展的对策分析
、
１ 宏观方面看 ， 国应继续保持 国民经 济快速稳定 的增长 ， ． 从 我 进一 步增强我 国的综合国力 ， 巩固并扩大 出口市场。这是由于零售业相关产 业的发展 ， 有利于加强我国零售业 国际化发展的动力。 ２进 一步深 化我国国有零售 企业 的改革 ， 序退出， 当集 中， ． 有 适 在改 革的过程中形成有国际竞争力 的大集团 ；鼓励零售企业与外 贸企业合 并， 成立新 型零售企业集团 ； 中小零售企业进行制度创新 ， 家族式 鼓励 从 企业逐步形成现代企业制度 ； 总之 ， 通过多种方式集 中成立一批有竞争 力的企业集 团， 从而使国际化发展成 为企业 自身发商 品外 ， 除 还在 中国开办银行 、 营交通运输 、 经 设
工厂进行 直接投资 。但是这种投资活动是在坚船利炮的护航下 ， 在外国 政府对中国政治经济 的直接干涉控制下进行 的。而一个半世纪以后 ， 中 国人 自信而坚定地打开 国门， 将外 资主动引进 中国市场 ， 持平 等互利 秉 的基本原则 ， 为世界提供 了一个 活跃的充满希望 的市场 ， 为中国经济 也 的 良陛增长提供 了巨大 的动力。我国政府经过历时 １ ５年百折不挠的人 世谈判 ， 终于在 ２ ０ 年 １ ０１ ２月 １ １日加入 了世界贸易组织 ， 这充分表明了 我 国政府主动而强烈地融人世界经济的决心 。 就零售业的对外开放而言 ， 我国政府采取谨慎 的态 度， 中国承诺在 加人世贸组织之后 向外资全面开放零售业，具体 内容是加入 ｗｒ ｏ后一 年 内允许外商控股 ； 三年 内取消外资公司的数量 、 地域 、 股权等方面的限 制； 五年后除少数重要商 品和仓储 式超市外 ， 取消一 切限制。这意味着 ２ ０ 年后的 中国零售市场将全面开放 。机遇与挑战并存 ，与其被动应 ０５ 付， 不如主动迎接挑 战， 主动迎接挑战将使 中国零售业赢得 自信 ， 赢得转 败 为胜 ， 生存发展的心理资本 。纵观发达国家和一些发展 中国家零售业 的国际化历程 ， 无不 是主动迎接挑战。中国零售企业只有经过与跨国零 售企业 的较量之后 ， 才能在 国内外市场上站稳脚跟 ， 才能具备跨国公司 的素质 ， 从而进入全球市场 的大 门； 才能与外 资企业真正地平等合作 ， 形 成 战略伙伴关系 ； 才能使 中国零售业建立在坚实的微观结构基础之上 。 二、 创造零售业国际化发展的原动力 我 国零售业的国际化发展一方面受到外来 力量的冲击 ，另一方面 ， 中国本土 的零售业 自身也具有 国际化发展的内在要求 。 这种发 自 零售企 业 自身和企业 家内心的驱动力 ，本文称之 为零售业国际化发展的原动 力。创造并积极发挥我国零售业 国际化发展的原动力 ， 使零售业 国际化 发展成 为零售企业 自身发展的 内在动力 和企 业家内心的理想和追求 的
我国零售企业国际化发展的战略思考
随着全球经济一体化进程 的加快 ，我 国零售企业走 国际 化发展之路已是必然趋势 。从外部和 自身来看 ， 国零售企业 我 已具 备了走 出国门 、 向外寻求发展机会 的条件 。因此 ， 国零 我
售企业应 当积极地参与 国际竞争与合作 、 国际化发展之 路 ， 走பைடு நூலகம்
零售企业 凭借其强大 的势力 和丰富的 国际化经验在我 国市场
员工行为的塑造 。奖 、 都是一种强化 手段 ， 惩 奖励是对 员工行 为的肯定 ， 是直接激励 ， 而惩 罚是对 员工 的行为 的否定 ， 属间接
激励 。企业要及时对员工的行为表现做 出正确的评价 ， 既对员 工的工作成绩进行肯定 和赞扬 ， 给予一定 的奖励 ， 并 又对有失 职行为 、 损害企业利益的员工 ， 及时进行批评教育 ， 并给予适 当
工行 为 ， 响 企业 的发 展 。 影
近年来 ， 随着经济全球化 的不断深入 ， 国外零售企业纷纷
进入我国市场 ， ０ ７ ， 到２０ 年 全球零售商落户 比例达￣ ４ ％， Ｊ １０ 国外
的最佳水平 ， 选择 “ 尽职 ” 的最佳概率则 为 １ｑ 。同理 ， 一 ｐ 就是
主管选 择“ 不监督” 的概率 的最佳水平 ， 选择 “ 监督 ” 的最佳 概
国外市场 的吸 引力 主要 来 自国外 市场管制程度 的放 宽和
消费潜力 的增 长。一些新兴工业化 国家居民收入水平迅速提
零售 企业 的国际化是指零售企业从 事跨 国的商业经营 活
动。除 了可以实现规模和经营组合的最优 以降低成本外 ， 促使
我国企业 国际化的最根本因素有二 ：
１１ 国 内市场 竞 争 程 度 激 烈 ．
寄 蹶 珊 寥
Ｔ Ｃ Ｎ Ｌ Ｇ Ｎ Ｒ Ｅ Ｅ Ｈ ０ ｏ ＹＡ ＤＭＡ Ｋ Ｔ
中国零售企业国际化经营的分析
内蒙古财经学院学报(综合版)2010年第8卷第3期中国零售企业国际化经营的分析王昕旭(中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430060)[摘要]改革开放以来，中国零售业得到了飞速的发展。
同时，中国零售业的格局也发生了根本性的深刻变化。
零售业在经济成分、组织形式、经营业态、管理思想等方面都发生了深刻变化，日益与国际零售业发展接轨。
中国零售企业需要走上国际化之路，既有宏观因素、也有微观因素的作用，也可以说是既有外部动因，也有内部动因。
本文对中国零售企业国际化经营的外部动因和内部动因进行了分析。
[关键词]中国零售企业；国际化经营；必要性[中图分类号]F'／13．32[文献标识码]A[文章编号]1672—5344(2010)03-0117一05中国零售企业之所以需要走上国际化之路，既有宏观因素、也有微观因素的作用。
对于一个企业而言，宏观因素就是外部因素，微观因素就是内部因素，所以国际化之需要，也可以说是既有外部动因，也有内部动因。
一、宏观因素(一)全球经济一体化越来越明显的全球经济一体化趋势是两个因素作用的结果。
一是世界经济越来越发展。
各国经济的发展使得各国之间有更大的能力建立经济往来，也有更多的需求推动经济往来。
经济发展了，产品增加了，需要寻找更广阔的市场，光有国内市场还不够，还需要开拓海外市场。
产品增加了，需要更多的原料，不仅要从国内寻求，也需要从国外寻求。
二是科学技术突飞猛进。
先进的通讯技术使信息不受空间的限制及时传递，保证了跨国若比邻；快捷、低成本的物流运作使各国间的实物交换更容易实现。
全球经济一体化影响着全球经济的每一个成员。
零售企业一方面处于一个具体的局部市场，同时也是在面对全球一体化的市场。
所在的具体市场已有外商插足，如果来而不往，不主动走出去，不参与国际化进程，就难以抓住更多的发展机会。
而且，随着经济全球化的推进，各国的贸易关税在削减，贸易障碍在减少，失去这个跨国的机会(对外投资)是尤为可惜的。
零售业国际化提升国家综合竞争力的思路解析
零 售市 场对 外全 面开放 后 ，国外零 售 巨头更 加迅速 地进 入 国 内市 场 ，而 内 资零 售业几 乎 没有 一个走 出去 。这 就等
二 零售业Hale Waihona Puke 国际化对 国家竞争力 的直 接影响
１ 、零售企业进入国际市场后成为进 口 商， 直接为国内生产型企业开拓国际市场， 将 国内商品购入该国。国内厂商之间的供求关 系转变成外贸关系，商品出１将更为顺畅。 ３ ２ 国家经济实力 的竞争最终体 现为企 、 业竞争优势 ，零售业的国际化能够提升 国 内品牌 的国际影响力 ， 提升 “ 中国制造”的 质量 内涵和品牌影响力。 中国零售店铺在 海外的每一次扩 张，都相当于 多了一个 中 国优质商品的展示店 ，能够更好树立 “ 中 国制造 ＝优质”的形象 ，提升 “ 中国制造” 的 国家品牌 影响力 。一些国内知名 品牌缺 乏 国际市场的运作经验 ，不少优质产 品沦 落到只能在杂货店销售的地位 。国内生产 厂商可以跟 随零售业的国际化 ，逐步打响 国际品牌影 响力 。品牌价值 的实现能直接 优化企业盈利模式 ，有效提升利润水平。 ３ 、零售业 的国际化带动 内资品牌的 国 际化 ，不仅 可 以避 免单 一依 赖 国内市 场， 同时可以改变 国外频繁针对我国进行 反倾销 、反补贴 制裁的局面 。国 内生产厂 商许多在做 Ｏ Ｍ） 工 ， Ｅ Ｊ 赚的是低廉的加工 Ｉ ］ 费， 打上 外资标签后在国际市场的售价竟 然可 以高出几倍甚至几十倍 。 这说明 中国 企业的产 品质量 已经达到国际市场认可的 水准 ， 只是缺 乏品牌认 可。 中国企业众 多 ， 层 次丰富 ， 有条件 的优秀企业可以逐步提 升 品牌 价值 和企 业形象 ，提升产 品售价 ， 避 免陷入 “ 反倾销”陷阱。其它 企业仍向 国际市 场提供廉 价的商品 。 这不仅可以在 总 体上 扩大 中国在世界贸易 中的地位 ， 同 时又可在 同等资源消耗 的基础上获得更多 利润 。当市场 占有率 到达 一定程度时 ， 在 国外投 资设厂 就成 了一 件水 到渠成 的事 情 ，这更有 利于规避 贸易壁垒 。 ４ 、零售业一方 面通过 国际化壮 大实 力 ，另一方面 ，强大 的零售 业有 能力 对国 内产业链进 行优化组合 ，比如 ，与生产厂 商结成 战略联盟 ， 可以逆向收购 。这样 也 在产业链 的竞 争 中， 中国企 业依 然可以处
企业国际化经营
企业国际化经营（MBA全景教程之七）★课程提纲——通过本课程，您能学到什么？第一讲1.引言2.企业国际化经营的实质3.企业国际化经营的过程4.国际化经营的基本战略（一）第二讲1.国际化经营的基本战略（二）2.国际化经营的进入方式3.国际化经营的组织保障第三讲1.国际化经营的组织形式2.如何组织高附加值型企业3.企业国际化经营的控制（一）第四讲1.企业国际化经营的控制（二）2.战略联盟中成功的经验3.实施企业国际战略联盟第五讲1.法律问题2.异文化经营3.金融风险及其管理4.交易风险及其管理第六讲1.信用风险及其管理2.信用风险的防范3.信用管理具体运作(一)第七讲1.信用管理具体运作（二）2.税务问题及其对策3.国际企业的危机管理4.国际化经营的伦理问题第八讲1.商业伦理与经济的关系2.国际化经营与东道主的关系3.关贸总协定与WTO第九讲1.WTO对企业国际化经营的影响2.如何面对入世的挑战和机遇3.WTO与国际化经营的对策（一）4.企业国际化经营第十讲1.WTO与国际化经营的对策（二）2.海淀高科技园区的案例解析第1讲认识国际化经营【本讲重点】什么是国际化经营国际化经营的主体国际化经营的四个阶段国际化经营所要研究的问题国际化经营的基本战略（上）国际化经营的实质什么是国际化经营随着中国加入世界贸易组织，大家非常关注国际化经营问题，都希望在新的形势下，创造新的业绩。
那么怎么研究企业国际化经营呢？首先，让我们来了解一下国际化经营产生的背景。
国际化经营的产生背景涉及两个问题：1.国际流动及其壁垒2.避开国际流动壁垒，促使国际化经营产生。
1.国际流动及其壁垒国际化经营的产生是伴随着不同公司间的国际交易而产生的，它包括国际流动。
国际流动主要指货物、劳务、资本、人口、技术、信息等国际间流动。
例如，现在有两个不同国家的公司——Ｘ公司和Ｙ公司，这两个公司本来面临的是各自的国内环境和国际环境，而现在，这两个公司需要合作，需要交流，那么两个公司之间需要一些货物、劳务、资本、人口、技术、信息方面的国际流动，但是，这样的国际流动是不太容易的，因为在流动过程当中，必然面临一些障碍和阻力，这些障碍和阻力就是贸易和生产要素自由流动的壁垒，包括关税、配额、外汇管制等等。
沃尔玛的国际化——中国篇
85%
2天
50%~60%
5天
2% 1.1%
5% 3%~5%
从1983年开始，共计投资4亿美元发射了一颗商用 卫星，实现了全球联网，全球4000多家门店通过该 网络可在1小时之内对每种商品的库存、上架、销 售量全部盘点一遍，加之配套的全方位信息服务， 沃尔玛对自己的经营状况事无巨细，尽在掌握中。 在信息技术的支持下，沃尔玛能够以最低的成本、 最优质的服务、最快速的管理反应进行全球运作。 尽管信息技术并不是沃尔玛取得成功的充分条件， 但它却是沃尔玛成功的必要条件。这些投资都使得 沃尔玛可以显著降低成本，大幅提高资本生产率和 劳动生产
（1）高效的物流系统在中国失效 卫星通讯系统受到政策限制 美国：工作紧张，喜欢一次性购买 （2）“平价策略”在华无法实现 中国：早市、新鲜低廉、 吃多少买多少 （3）以山姆会员店为代表的零售模式受到挑战 （4）沃尔玛的文化难以复制 中国的购物广场
传统思想使中国员工无“主人”意识
（5）美国式全面压价的采购体系在中国遇到挑战
供应商的抱怨 其他超市竞相降价的竞争（通过收取进场费获得高利润）
（6）低薪无法激励员工提升服务质量
大城市的薪酬标准
（7）人才本地化的挑战
中国零售连锁业的发展历史 较为短暂，缺乏业务精湛、了解连锁业运营规律的管理人才。 满足沃尔玛企业文化需要的特殊型人才更是少之又少，沃尔 玛不得不在短期内面临人才匮乏的挑战 （8）竞争对手的挑战 受到中国本土和大型国际零售 集团的挑战 （9）“农村包围城市”战略的失效 中国乡镇欠发 达，经济欠发达，购买力低下
物流管理交叉装卸法流程图（双线表示商品的流动，单线表示信息的流动）
卫星通讯
供应商
配送中心
分店
中国零售企业国际化经营面临的障碍及解决途径
民购 买力 、 消费水 平迅 速 提高 ， 费质 量 和 档次 不 断 消 提高 ， 费领 域不 断扩 大 ， 蓄余 额 在 ２０ 消 储 ０２年 １ １月
化。表现在多个方面 ： 传统 的单体经 营被 现代 的连 达到 ８６ ３ 元 ， 次 于 日本 ， 世 界 第 二 位 。再 加 ５９ 亿 仅 居 锁经营所取代 ； 传统的中小零售商经 营主体被 现代 上 西方 发 达 国家 零 售 业 已经 普 遍 处 于 饱 和 状 态 ， 更 的跨 地 区 的、 国 的乃 至 全 球 的大 零 售 集 团经 营 主 加 剧 了发 达 国家零 售企 业 向 中国扩 张 。 全 体所取代 ； 传统 的经营之道被现代的战略规划 、 营销 我 国零 售 业将 进 一 步 发 展 ， 现 在 本 土企 业 竞 表 手段 、 连锁 网络 、 渠道 资 源 和全 面竞 争所 取 代 ； 统 争能力 的增强。随之外商进入 速度加快 ， 传 国际化竞
程度 已大 大超 过原来 的设 想 。这 是 因为 中 国零 售 市 场有无 法抵 挡 的 魅 力 和 吸 引 力 。改 革 开 放 以来 ， 居
［ 收稿日期］ＯＯ ０ — ８ ２ｌ 一 ４ ０
［ 作者简介 ］ 昕旭 （９４ ， （ 王 １７ 一）男 蒙古族 ）内蒙古呼和浩特人 ， ， 中南财 经政法 大学工商 管理学 院博士生 ， 事企业 战略、 从
局 中的一席 之地 ， 经济 全球 化 的必然 发 展趋 势 ， 是 也 步 、 真正 地学 好 国际经 营管理 的理 论 和方法 。 是我 国零 售企业 的必然选 择 。在我 国零 售 企业 考 虑 选择 国际化 战 略 之前 ， 须先 具 备 扎 实 的关 于 零 售 必 ４ 资金 约束 ． 我 国大 多数 零 售 企 业 规 模 都 较 小 ， 在 一 个 资 存
沃尔玛进军中国市场国际化市场案例分析
沃尔玛进军中国市场国际化市场案例分析在沃尔玛进军中国市场的国际化市场案例分析中，沃尔玛作为全球最大的综合性零售企业之一，将中国作为重要的市场进行进军，不断适应和调整策略，取得了一定的成功。
一、背景介绍沃尔玛是美国一家跨国零售巨头，成立于1962年，总部位于阿肯色州。
沃尔玛以低价格策略和巨大的销售规模著称，是全球最大的公司之一。
2002年，沃尔玛进军中国市场，成为中国最大的外资零售商之一。
二、市场选址策略沃尔玛在进军中国市场时，采取了精准的市场选址策略。
首先，沃尔玛选择了中国一线城市和重要的二线城市作为切入点，充分利用这些城市的消费能力和流量。
其次，沃尔玛注重与当地政府的合作，通过建立良好的合作关系，获得更多的资源和支持。
此外，沃尔玛还充分考虑了物流网络的完善程度和市场竞争情况，以确保其在中国市场的竞争优势。
三、供应链管理沃尔玛在进军中国市场后，注重建立高效的供应链管理系统。
首先，沃尔玛积极与中国的供应商建立长期合作关系，通过与供应商的合作，降低采购成本和价格，同时提高产品的质量和可靠性。
其次，沃尔玛采用了先进的信息技术，通过物流管理系统和电子数据交换等手段，实现了供应链的高效运作和快速响应能力。
最后，沃尔玛注重对供应链的持续优化和改进，通过定期评估和数据分析，找出潜在问题并及时解决，提高供应链的效率和灵活性。
四、市场适应和调整在中国市场，沃尔玛面临着与本土竞争对手的激烈竞争和消费者习惯的差异。
为了适应市场需求，沃尔玛采取了一系列策略。
首先，沃尔玛根据中国消费者的需求，调整了产品结构和品牌组合，推出适合中国市场的商品。
其次，沃尔玛注重文化融合，在产品展示和宣传方面注重中国文化元素的体现，赢得了中国消费者的好感和认可。
此外，沃尔玛还积极参与社会公益活动，提高其在中国社会的声誉和形象。
五、成功因素沃尔玛进军中国市场并取得一定的成功，主要得益于以下几个因素。
首先，沃尔玛在中国市场拥有丰富的零售经验和优势的供应链管理能力。
中国零售企业国际化的可行性与战略研究——由天客隆与联华的海外扩张谈起
国际化 的发展道路 ， 期望通过海外扩张来造就有效规模经济 ， 增强企业的国际竞争力。
一
、
天客 隆与联 华 的海 外扩 张
（ 天客隆兵败俄罗斯 一） １９ ９９年 ８ ２日， 月 北京天客隆集团有限责任公司莫斯科店正式开业 。天客隆集团为首创集团旗下 企业 ， 当时在全 国拥有 ２ 家连锁超市， ３ 位列北京连锁超市三甲。进驻莫斯科成为 当年 国内零售业界关 注的焦点 ， 因为这是第一家在中国境外开业 的中国超市 ， 也是天客隆第一家海外店铺 。但仅仅过 了 ３ 年 多， 这个 占 ６００多平方米 ， 地 ０ 位于寸土寸金的新阿尔 巴特大街尽头的中国超市 ， 最终于 ２０ 年 ６月正 ０３ 式关门。天客隆集 团为此投入近 ５５０万元人民币 ， ０ 且还欠下 ５００万元人 民币 的房租 ， 巨额 的投入 ０ 但
海 外市场经营过程 中的 策略调整 。 关键 词 ： 零售 企业 ； 国际化 ； 海外 市场 ； 扩张 中图分 类号 ：７４ Ｆ ２ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ：０ ０１６ ２ ０ ） ９０ ８ － １０ －７ Ｘ（ ０６ ０ －０ １ ７ ０
随着中国零售市场对外开放程度的提高 ， 越来越多的跨国零售商大举进军 中国市场 。截至 ２０ ０４年
Ｓ ｐｅ ｅ ，２ ０ ｅ ｔｍｂ ｒ ０ ６
・
企 业经 济 ・
中国零 售企业国际化的可行性与战略 研究
— —
由天客 隆与联 华 的海 外扩 张谈起
汪旭 晖
（．清华大学 经济管理学 院 ，北京 １
摘
１０ ８ ； ．东北 财经 大学 工商 管理 ） １０ ５
（） ４ 商品种类选择失误。天客隆经营的商品 ９ ％都是 中国产品 ， ０ 而且有很多是具有浓厚 中国特色 的商品， 如榨菜、 豆芽 、 腐乳等 ， 但是这些产 品对俄罗斯顾客是完全陌生 的， 以一般不会购买。天客隆 所
国际化背景下中国本土零售企业的成长路径——《零售企业竞争优势》评介
使 得我 国二 三线城 市甚 至重 点 乡镇 处 于风 雨 仓 皇 的 理和借鉴前人研究成果 的基础上 ， 如何培育零售 对
境 地 。俯 仰之 间 ， 商 对 中 国本 土 零 售 业 的渗 透 和 企 业竞 争优 势 给予全 面 、 外 深入 、 晰 的诠 释 。细细 体 清 吞并 之 势 已然 在前 。 面对 骤 然 升 级 的 冲 击 ， 数 本 味本 书的每 一章 内容 ， 者 的研 究无 不 精 致人 微 ， 多 作 以 土零 售企 业或 一味地 沉 浸 于盲 目的规模 扩 张 和疯 狂 生动与 富有 哲理 性 的分析 唤起 读者 对 文篇 主题 的深 的降价 比拼之 中， 将竞 争优势 抛 至脑 后 ， 仍 停滞 在 深 思考 。开 篇点 题 ， 者 认 为 中 国本 土 零 售 企业 应 或 作 对外 国企 业店铺 形式 、 品布 局 、 销方 式 等 表层 事 根 据 自身特 点及 竞 争 环 境 的差 异 ， 取 低 成 本 或 差 商 营 采
自中国零 售业 全 面 对 外 开 放 以来 ， 资零 售 巨 外
零售 企业 的竞 争 优 势 ， 如 当前 国 际化 背 景 下 犹 中国本 土 零 售 企 业 成 的生 命 之 书 。诚 如 作 者 所
头 以击 电奔 星之 势 凭 借 其 先 进 的管 理 方 式 、 势 的 强
产 品 和资本运 作手 段 、 型 的业 态 等 优势 ， 水 般地 言 ： 培育零 售 企业 的竞 争优 势 已成为一 个关 系 到零 新 潮 “ 涌人 中国市 场 ， 不仅 在 一线 城市 占据 了主 导 地位 ， 也 售企业 生存 与 发展 的 战略性 问题 。 该专 著在 全 面梳 ”
企业竞 争优 势》 中国财 政 经 济 出版 社 ２０ （ ０９年 ４月
国外零售业发展现状
国外零售业发展现状随着全球化进程不断深入，国外零售业发展迅速，形成了多元化、专业化、品牌化、国际化的发展趋势。
社会经济变革和科技进步对零售业产生了深刻的影响，零售业的规模逐年扩大，商业模式不断创新，消费者需求多样化，竞争日益激烈。
在这种情况下，零售企业必须不断调整经营策略，提升服务水平，以应对激烈的市场竞争。
本文将以综述的形式，对国外零售业的发展现状进行分析，为国内零售企业的国际化发展提供借鉴。
一、国外零售业的发展趋势1. 多元化发展国外零售企业在扩大销售规模的同时，不断拓展业务范围，实现多元化发展。
早期的零售业主要集中在传统的商超和专卖店，而现在则包括了线上线下多种销售渠道，如超市、便利店、百货店、专卖店、线上电商等。
同时，零售企业还在不断扩大产品种类，进军餐饮、文化娱乐、休闲娱乐等领域，实现了多元化发展。
2. 专业化经营随着市场竞争的日趋激烈，零售企业为了更好地满足消费者需求，提升服务水平，不断推进专业化经营。
在商品销售方面，零售企业通过专业化的采购、仓储、物流等手段，提高商品的质量和品种，为消费者提供更多元化的选择。
在服务方面，零售企业加强了对员工的培训，提升了服务意识，为消费者提供更专业、周到的服务。
3. 品牌化经营国外零售企业积极推动品牌化经营，通过注重品牌建设和推广，提升企业知名度和美誉度。
品牌化经营不仅可以帮助企业吸引更多的消费者，提升销售额，同时还可以提高企业的附加值，为企业进一步扩大国际市场提供有力支持。
4. 国际化发展随着全球化的发展，在国外零售业中，也出现了国际化的发展趋势。
许多国外零售巨头通过跨国并购、联合经营、直接进军国际市场等方式，实现了跨国经营、国际化发展。
通过国际化发展，国外零售企业不仅可以获得更多的市场份额，提升企业规模和实力，也可以加强企业的国际竞争力，获取更多跨国消费者。
二、国外零售业的经营模式1. 线下零售模式传统的线下零售模式是指消费者通过在实体店铺购买商品的销售模式。
我国零售企业国际化经营的战略研究
全球化进程 的推进 ．各 国贸易关税和 贸易
障 碍 的减 ， 国 际 投 资 政 策 的 逐 渐 放 开 ， 对 使 零 售 商 的对 外投 资 和 跨 国 采 购 难 度 降低 。
２、 内 市 场 竞 争 激 烈 国
了公 平 的 环 境 。
（ ） 二 内部 动 因
小 企 业 无 力 从 事 的广 告 宣 传 、 市 场 调 研 、
产 品开 发 等 活 动 ， 时 也 使 得 这 些 活 动 的 同 效 用 最 大 化 和 投 入 的 最 大 化 ． 助 于 其 获 有 得 低 成 本 的 领 先 地 位 和 优 势 二 、 国零 售 企 业 国 际化 经 营 的可 行 性 我 １ 国 际经 济 环 境 的 宽 松 和 成 熟 、 ＷＴ 的 成 立 和 地 区 性 自 由 贸 易 协 定 ０ 的 出 台使 得 各 国 贸 易壁 垒 和 投 资 障 碍 逐 渐 减 少 ， 国际 投 资 的 管 理 和 限 制 逐 步 放 对 松 ， 有 利 于 跨 国 投 资 和 采 购 也 为 零 售 这 企 业 跨 国 经 营 提 供 了机 遇 。
们 在 与 供 应 者 讨 价 还 价 中 处 于 较 为 有 利 的 地 位 ， 们 往 往 会 以较 低 的 价 格 得 到 供 它 应 者 的 产 品 ： 且 大 型 企 业 抵 御 风 险 的 能 而
内 激 烈 竞 争 中提 升 国 际 竞 争 水 平 ， 积 极 并
寻 求 开 拓 国 外零 售 市 场 途 径 ． 宽 自 己 的 拓
企 业 是 以盈 利 为 目标 的 经 济 组 织 ， 追
求 利 润最 大 化 是 理 所 当 然 的 。不 管 企 业 的
中国零售业的国际化探讨论文
中国零售业的国际化探讨论文中国零售业的国际化是一个具有广阔前景和巨大机遇的发展趋势。
随着中国经济的快速发展和国内市场的饱和，中国企业开始将目光转向海外市场，以寻求新的增长点和机遇。
本篇论文将探讨中国零售业国际化的背景、特点和挑战，并提出相应的策略和建议。
一、背景中国零售业的国际化始于上世纪90年代，随着中国经济的改革开放和加入世界贸易组织，中国企业开始积极寻求国际市场机会。
特别是在后续的二十年间，中国零售业国际化取得了长足的发展，许多中国零售企业通过海外并购、品牌扩张和跨境电商等方式进入全球市场。
二、特点1. 品牌国际化：中国零售企业通过收购国际知名品牌或自主开发国际品牌，在国际市场占有一席之地。
例如，中国服装零售企业UR中国成功收购了法国知名品牌Lanvin，进一步扩大了其在全球市场的影响力。
2. 跨境电商：中国零售企业通过跨境电商平台，将中国商品出口到全球市场，推动了中国电商品牌在国际市场的传播和发展。
例如，阿里巴巴的速卖通平台成为了很多中国小微企业海外销售的重要渠道。
3. 战略布局：中国零售企业通过在国际市场建立分支机构、供应链中心和物流网络等方式，逐步构建完整的全球运营体系。
例如，华润万家在香港、新加坡和澳大利亚等地设立了分支机构，并逐步发展成为当地的知名超市品牌。
三、挑战1. 国际竞争：中国零售企业进入国际市场面临来自全球范围内的竞争，需要提升品牌知名度和竞争力，才能在激烈竞争中占据一定的市场份额。
2. 本土化适应：中国零售企业需要了解和适应不同国家和地区的消费习惯、文化背景和法律法规等，才能在当地市场取得成功。
3. 供应链管理：中国零售企业国际化面临供应链管理的挑战，需要在全球范围内建立高效的采购和物流网络，以确保产品的供应和交付。
4. 品牌形象：中国零售企业在国际市场建立品牌形象需要时间和精力的积累，需要通过持续的品牌建设和推广来提升品牌价值和认可度。
四、策略与建议1. 加强研究与洞察力：中国零售企业应加强对目标国家和地区市场的研究，了解当地消费者需求和竞争环境，以制定相应的市场进入策略。
我国零售企业的国际化战略
我国零售企业的国际化战略随着世界经济的全球化和市场竞争的日益激烈，我国零售企业也积极探索国际市场，寻求更大的发展机遇。
本文将探讨我国零售企业的国际化战略，并分析其现状和发展趋势。
一、国际化的背景和意义随着国内市场的饱和和竞争的加剧，我国零售企业需要寻找新的市场机遇和增长点。
国际化战略为零售企业提供了拓展市场、降低成本和风险、提升品牌影响力等重要机会。
通过进入国际市场，零售企业可以利用国际资源，提高供应链效率，增强产品和服务的竞争力。
二、我国零售企业的国际化战略现状目前，我国零售企业的国际化战略呈现出以下几个特点：1. 去全球化：许多中国零售企业选择通过直接投资或并购国外品牌，在国际市场开设自己的门店。
例如，中国企业如苏宁、五粮液等通过收购国外零售企业，进军海外市场，提升品牌和企业形象。
2. 跨国合作：一些中国零售企业选择与国外企业合作，通过合资、合作等方式拓展国际市场。
例如，阿里巴巴与国外知名企业合作，通过跨境电商平台拓展国际市场。
3. 经营模式创新：不少中国零售企业通过开设线上销售渠道，发展跨境电商，以电子商务模式进军国际市场。
这种模式可以更好地满足海外消费者的需求，提高销售额。
三、我国零售企业国际化战略的挑战和对策在推进国际化战略的过程中，我国零售企业面临一些挑战。
首先是市场环境的差异。
不同国家的消费习惯、文化背景、法规标准等都存在差异，需要零售企业进行市场调研并针对性地开展运营。
其次是品牌价值的建设。
国际化战略需要零售企业拥有高度认可的品牌，需要耐心积累和塑造品牌形象。
此外，国际化运营所需的资金和人才也是挑战之一。
针对这些挑战，我国零售企业应采取以下对策。
首先，提升国际市场调研能力，了解目标市场的特点和需求。
其次，加强品牌建设，提升品牌影响力和竞争力。
此外，加大对人才的培养和引进力度，提升国际化经营的管理水平与专业素质。
四、我国零售企业国际化战略的发展趋势随着技术的发展和全球市场的变化，我国零售企业国际化战略将呈现以下几个发展趋势：1. 多元化市场拓展：在全球市场竞争中，中国零售企业将更加注重多元化市场的开拓。
企业战略-中国零售企业(走出去(战略分析
内容摘要：零售商业企业“走出去〞是时代开展的必然要求，零售企业走出去，参与国际竞争，既是应对入世冲击的战略选择，也是拓展自身生存的必然选择。
为此，零售商业企业要立足长远、面向全球，科学制定、灵活实施“走出去〞战略。
关键词：零售企业“走出去〞战略国际竞争零售商业企业“走出去〞战略内涵零售商业企业“走出去〞战略指的是使我国零售企业的经营要素以与企业本身走向国际市场，到国外去投资开店，去开展竞争与合作，又称跨国经营战略和全球化经营战略。
一般而言，零售商业企业“走出去〞战略可分为三个层次：第一个层次是商品输出，是指货物、服务的输出，即商品和服务的国际贸易。
第二个层次是资本输出，是指对外直接投资，即采取参股、控股、独资等形式到海外投资开店。
如果海外投资达到了一定的规模〔在两个或两个以上的国家拥有企业〕，这家零售企业就变成了商业跨国公司。
第三个层次是品牌输出，主要是指品牌授权经营，这是“走出去〞战略的最高层次。
零售商业企业“走出去〞的紧迫性“走出去〞是经济全球化的内在要求经济全球化使零售企业经营诸要素跨国流动的障碍越来越少，而经济全球化的一个最重要内容是市场全球化，零售企业商品购销、资金筹措等要在全球X围内进展才能最优地实现“贱买贵卖〞，获取最正确效益。
一个仅在国内配置经营要素的零售企业，面对许多在全球X围内调配经营要素的竞争对手，是难以生存和开展的。
因而，“走出去〞成为零售企业成长的必由之路。
国内竞争国际化迫使零售企业“走出去〞我国零售商业领域向外资有限开放以来，大批国际零售业巨头纷纷进入中国市场。
随着年内将取消商业外资进入的所有****，国内竞争国际化、国际竞争在国内进展愈益深入。
而一定时期内我国的购置力是一个常数，各零售企业的市场份额必然此消彼长。
只有“走出去〞，才能确保效益稳步提高。
国际市场的无限商机诱使零售企业“走出去〞我国与世界各国的经济结构存在着差异，这种差异就是商机所在。
同时，各国的文化、产品、服务也存在着差异，而一国国内消费者的需求是多样的。
我国零售业国际化面临的挑战与对策
、
我 国零售业发展 的特点
负增 长率 最高 的为２ ．％。 ８ ２ （ ） － 零售 企业 经营 的商 品种 类更加 丰 富 随着 连 锁 零 售 企业 规模 化 经 营 趋 势 的进 一 步
增 强 ，连锁零 售 企业不 但经 营 门店 数量 大增 ，单店
（ 多种 业 态全面 发展 一）
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辽宁工学院学报（ 社会科学版）
第 ９卷第 ４期
地 ，来 自国外 任何地 方 。 （ 零售 业 的竞 争将从 浅 表层 次进 入 深层 与长 四） 期性 的竞争 随着 市场 营销理 论和 技术 的进一 步成 熟 ，这些
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第 ９卷 第 ４期
２００ ７年 ８月
辽 宁 工 学 院 学 报
Ｊ ｕ ｎ ｌｏｆＬｉｏｎ ｎ ｎｓｉｕｔ ｆＴｅ ｈｎ ｌ ｇ ｏ ｒ ａ ａ ｉ ｇ Ｉ ｔｔ ｅｏ ｃ ｏ ｏ ｙ
Ｖ １ ， ． ｏ ． Ｎｏ ４ ９ Ａｕ ． ０ ７ ｇ２ ０
综 合超市 、批 零专 业市场 中分离 出来 ， 以专 卖店 、
收稿 日期：２ ０ — ５ １ ０７０—７ 作者简介 ：杨飞雪（９ ３ ） １７ 一 ，女 ，辽宁锦州人Fra bibliotek讲师，硕士生。
丰 富和零 售企 业商 品经营 渠道 的多样化 ，零 售企 业 也将 可 以满足 消 费者个 性化 、多层 次 的消 费需求 。 新阶 段各 零售 企业 经营 的商 品 ，除少数 生鲜 食 品及 少量 地方特 色 、少数 民族 用 品外 ，可 以来 自全 国各
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解析中国零售企业的国际化(一)
内容摘要：本文从国际化的动因、条件、区域选择、形式选择、战略选择等五个方面对中国零售企业的国际化进行解析，提出“立足本土，面向国际”应成为现阶段中国零售企业的策略选择。
关键词：零售国际化本土化
中国加入WTO后，分销行业成为率先开放的领域之一，国外零售企业纷纷进入中国市场，据悉世界零售50强中的70%都已落户中国。
国外零售企业凭借其强大的势力和丰富的国际化经验大都在中国市场取得了不俗的业绩，也加剧了中国零售市场的竞争，并引发了这样一个问题：中国零售企业应该“攘外必先安内”而坚守本土化，还是“师夷长技以制夷”进军国际化？对该问题的回答，需要从以下几个方面进行解析。
动因分析：为什么国际化
零售企业的国际化是指零售企业从事跨国的商业经营活动。
国际化除了可以实现规模和经营组合的最优以降低成本外，其最根本的动因有二：一是受国内市场环境的限制而“被迫”国际化，如国内市场狭小趋于饱和、市场竞争激烈或国内市场法规的限制等等，法国的零售企业国际化大都因此原因；另一因素则是受海外市场潜力的吸引而“积极”国际化，由于海外市场比国内市场有更高的潜在利润，许多有实力的零售企业当然会主动出击赢取利益。
据此来考察中国零售企业国际化的动因，可以发现：
一方面中国零售业的竞争日益激烈。
由于历史的原因中国零售业的零散度高达90%，零售企业的数量超过了市场承载能力，竞争激烈。
入世后国外零售商的进入，更是雪上加霜加剧了竞争。
而随着入世过渡期的结束，对国外零售企业的限制将全部解除，因此可以预见，届时各零售巨头一定更是会大展拳脚以拨得头筹成为个中翘楚，国内零售企业的处境会愈加艰难。
另一方面在全球零售业竞争激烈利益微薄的情况下，中国作为世界上最大的潜在市场，其市场增长迅速，有着十分诱人的商机。
据统计，从1978年到2002年，中国社会消费品零售总额年增长8.2%，2002年社会消费品零售总额突破4万亿元，达到40911亿元比上年增长8.8%。
因此无论从市场总量还是发展前景来看，中国市场有着巨大的吸引力。
条件分析：能不能国际化
考察国际化的条件是否成熟可以从零售企业自身发展和其面临的宏观环境两方面入手。
从宏观环境看，零售企业国际化的外部条件已成熟，这表现在：首先，国际经济环境宽松。
WTO的成立和地区性自由贸易协定的出台使得各国贸易壁垒和投资障碍逐渐减少，这有利于跨国投资和采购，也为零售企业的跨国经营提供了机遇；其次，国际消费需求趋同，现代传播促进了世界各国的经济、文化的流动和融合，消费信息流行传播极快，人们的消费观念、生活方式、购买方式和习惯等正在逐步趋同，使得人们的消费需求可以通过国际化的零售业态、销售方式和商品购买得到满足。
再次，现代技术快速发展。
依靠现代通讯、信息技术和高效的运输技术以及网络，零售企业通过卫星通讯线路和国际信息网络，可对遍布全球的分店、供应商、运输商采集信息、发布指令、实施动态管理。
四通八达的运输网络和大型的集装箱运输使得商品跨国运输更为方便快捷和成本低廉。
最后，政府对企业国际化的支持。
为了鼓励企业“走出去”，商务部拟定了各项政策，放宽了行政审批项目的限制，并对境外投资采取政策性支持，取消了部分行政审批项目后的外汇管理措施。
从零售企业自身的发展看，其国际化的条件喜忧参半，有利条件是：第一，产业链的完善和发达。
我国是世界上最大的消费品加工和供应基地，国内零售企业依靠多年的积累和优胜劣汰已经能够在已市场为主导的产业链中引导生产商和供应商，并拥有较稳定、成熟的关系。
紧密、高效、系统、市场化的产业链正逐步形成，是我国零售企业国际化的有利条件；第二，具有一定的比较优势。
我国零售企业经过长期的市场磨练和竞争考验，出现了华联、上海联华、国美跨地区经营的较有实力，基本掌握现代零售企业管理方法，有一定市场应变能力的
零售企业。
这些零售企业在商业欠发达的国家具有比较明显的比较优势，能够获得较好的生存条件和较快的成长。
而不利条件主要表现在：第一，经营管理水平和管理技术的限制。
同国外从事跨国经营的零售商相比，中国零售企业不仅规模太小，更重要的是管理水平和技术的落后。
大多数零售企业缺乏明晰的经营理念，营销、信息和财务、国际物流、配送体系方面的管理和人员培训效率不足方法落后，而对先进技术的应用也极为有限，对要求高度严密管理的跨国经营来说，中国零售企业明显力不从心。
第二，缺乏高素质人才。
人才匮乏是我国零售企业国际化的一大桎梏。
目前我国非常缺乏熟悉WTO规则、国际市场规律、具有零售业经营管理经验，掌握现代资本运营和国际市场营销理论和方法的人才。
人才缺乏，也加大了我国零售业国际化的难度。
地域选择：去哪里国际化
我国零售企业在选择经营对象国时，应重点考察经济发展状况较好、较有市场潜力，与我国政治关系稳定的发展中国家，目前较为理想的区域包括东南亚地区、印度为主的南亚地区、中东地区的卡塔尔、伊朗等国，还有非洲诸如埃及、南非等国。
尤其是东南亚地区，包括印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、柬埔寨、文莱、老挝等国。
随着“中国——东盟自由贸易区”构想的实现，自由贸易和市场准入上限制的取消更有利于中国零售企业在此区域的经营。