消费者的动机
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为了: ………………
第一节
一、需要的概念
消费者的需要
需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产 生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种 不平衡的状态。 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发， 促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向 作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
• 上海：愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元 享受，不仅有 16 帮主打菜，更有各地风味，世界各地的 美食竞相登陆上海，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一 千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐 厅，伊藤家的日式料理……这个刻意打扮的城市显得魅力 无限。气质在穿着上一览无余，地铁里汹涌的人流中也很 少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近 似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住， 哪怕已经 30 岁。 • 深圳：吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。 聚集全国美食，有西藏、新疆风味店，还有日本菜、韩国 菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣 服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要 小看了坐在那个角落里的男人，一件看似普通的 T 恤， 实际上就要一两千元；女人的衣服，往往是品牌和普通的 混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多， 闲聊的人最少。
【教学目的】
• 通过本章的学习，首先要了解பைடு நூலகம்掌握 消费者需要的含义、特性、形态，同时了 解消费者需要的分类及基本内容，要求重 点掌握消费者购买动机的含义、类别和相 关动机理论，并能根据消费者的不同购买 动机制定和调整企业及产品的营销策略。
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？
• 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
需要与需求的区别
• 人的需要与需求基本上没有本质的差 别，但这两个概念使用的场合不太一 样。 当我们谈到消费者的需要时，主要是指一 种心理活动，仅局限于心理范畴， • 对于消费者的需求，一般是从经济学 的角度来讲的。
二、消费需要的基本特征
消费需要结构的多样性和差异性
– 多样性和差异性既表现在不同消费者之间 多种需求的差异上，也体现在同一消费者 多元化的需要内容中。
消费需要的基本特征
• 消费需要的目的性和可诱导性 • 消费需要的层次性和发展性 • 消费需要的伸缩性和周期性
• 附录1： • 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发 展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝 纫机视为家庭“三大件”。 • 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给 我们的生活带来了又一个惊喜。 • 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大 件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说 是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为， 今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作 出一致的判定。
反映出抱负、权力 成就与声望的需要 •优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
六、消费者需要的基本内容
• • • • • • • 对商品基本功能的需要 对商品安全性能的需要 对商品消费便利的需要 对商品审美功能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 对享受良好服务的需要
中国城市消费文化差异
• 成都：市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。迷恋于尘世生活的人，在 成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号 称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这 里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够 的时间将对社会时事的看法用来做谈资，一句“重庆崽子砣子硬，成都 娃儿嘴巴姣”点出了成都人的能言善辩。
默里的心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
• • • • 充分需要 过度需要 低迷需要 无需要
按消费需要的变动规律分类
• • • • 周期需要 不规则需要 渐进需要 退却需要
按消费需要的指向内容分类
• 正常需要 • 无益需要
四、影响消费者需要的因素
（1）主观因素 • 生理因素；心理因素、个人的消费水平； 个人的社会地位 （2）客观因素 • 消费情景；社会环境；企业营销因素
• 长沙：作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”——像 成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，且更劲更爽； 成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都 人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。
• 北京：人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在 一起。聊着侃着喝着渐渐就High 了，接下来的事情就是勾兑感情和机 会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、DV 小团体、赛马俱乐 部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每 天都会上演各种名目的 Party，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。 大多数北京人的穿着舒适而随便，走在街头的几乎满是牛仔裤、T恤衫。
五、消费者需要的分类
• 需要二分法——物质需要和精神需要两大类。 • 需要三分法——生存的需要、生活的需要、发展的需
要
• 布莱克韦尔的需要分类
– 生理需要、安全与健康需要、情感需要、金融资源 与保险需要、娱乐需要、社会形象需要、拥有需要、 给予需要、信息需要、变化需要。
• 马斯洛的需要层次论 • 默里的心理需要清单 • 后天习得性需要论 ——原始需要、后天性需要
• 回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这 样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了 “旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质 量和品味的生活。
三、消费需要的基本形态
• 按消费需要的市场实现程度分类
– 已实现的消费需要 – 现实需要 – 潜在的消费需要
按消费需要的强烈程度分类
第一节
一、需要的概念
消费者的需要
需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产 生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种 不平衡的状态。 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发， 促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向 作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
• 上海：愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元 享受，不仅有 16 帮主打菜，更有各地风味，世界各地的 美食竞相登陆上海，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一 千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐 厅，伊藤家的日式料理……这个刻意打扮的城市显得魅力 无限。气质在穿着上一览无余，地铁里汹涌的人流中也很 少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近 似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住， 哪怕已经 30 岁。 • 深圳：吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。 聚集全国美食，有西藏、新疆风味店，还有日本菜、韩国 菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣 服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要 小看了坐在那个角落里的男人，一件看似普通的 T 恤， 实际上就要一两千元；女人的衣服，往往是品牌和普通的 混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多， 闲聊的人最少。
【教学目的】
• 通过本章的学习，首先要了解பைடு நூலகம்掌握 消费者需要的含义、特性、形态，同时了 解消费者需要的分类及基本内容，要求重 点掌握消费者购买动机的含义、类别和相 关动机理论，并能根据消费者的不同购买 动机制定和调整企业及产品的营销策略。
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？
• 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
需要与需求的区别
• 人的需要与需求基本上没有本质的差 别，但这两个概念使用的场合不太一 样。 当我们谈到消费者的需要时，主要是指一 种心理活动，仅局限于心理范畴， • 对于消费者的需求，一般是从经济学 的角度来讲的。
二、消费需要的基本特征
消费需要结构的多样性和差异性
– 多样性和差异性既表现在不同消费者之间 多种需求的差异上，也体现在同一消费者 多元化的需要内容中。
消费需要的基本特征
• 消费需要的目的性和可诱导性 • 消费需要的层次性和发展性 • 消费需要的伸缩性和周期性
• 附录1： • 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发 展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝 纫机视为家庭“三大件”。 • 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给 我们的生活带来了又一个惊喜。 • 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大 件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说 是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为， 今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作 出一致的判定。
反映出抱负、权力 成就与声望的需要 •优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
六、消费者需要的基本内容
• • • • • • • 对商品基本功能的需要 对商品安全性能的需要 对商品消费便利的需要 对商品审美功能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 对享受良好服务的需要
中国城市消费文化差异
• 成都：市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。迷恋于尘世生活的人，在 成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号 称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这 里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够 的时间将对社会时事的看法用来做谈资，一句“重庆崽子砣子硬，成都 娃儿嘴巴姣”点出了成都人的能言善辩。
默里的心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
• • • • 充分需要 过度需要 低迷需要 无需要
按消费需要的变动规律分类
• • • • 周期需要 不规则需要 渐进需要 退却需要
按消费需要的指向内容分类
• 正常需要 • 无益需要
四、影响消费者需要的因素
（1）主观因素 • 生理因素；心理因素、个人的消费水平； 个人的社会地位 （2）客观因素 • 消费情景；社会环境；企业营销因素
• 长沙：作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”——像 成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，且更劲更爽； 成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都 人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。
• 北京：人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在 一起。聊着侃着喝着渐渐就High 了，接下来的事情就是勾兑感情和机 会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、DV 小团体、赛马俱乐 部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每 天都会上演各种名目的 Party，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。 大多数北京人的穿着舒适而随便，走在街头的几乎满是牛仔裤、T恤衫。
五、消费者需要的分类
• 需要二分法——物质需要和精神需要两大类。 • 需要三分法——生存的需要、生活的需要、发展的需
要
• 布莱克韦尔的需要分类
– 生理需要、安全与健康需要、情感需要、金融资源 与保险需要、娱乐需要、社会形象需要、拥有需要、 给予需要、信息需要、变化需要。
• 马斯洛的需要层次论 • 默里的心理需要清单 • 后天习得性需要论 ——原始需要、后天性需要
• 回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这 样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了 “旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质 量和品味的生活。
三、消费需要的基本形态
• 按消费需要的市场实现程度分类
– 已实现的消费需要 – 现实需要 – 潜在的消费需要
按消费需要的强烈程度分类