长沙卓越蔚蓝城邦营销策略及执行报告

2013年-2014年雨花区去化量
2013年雨花区去化面积
长沙卓越蔚蓝城邦营销策略及执行报 告
宏观市场
雨花区销售价格：2013/2014年雨花区销售价格增长情况为7000元/㎡， 年增长率5%
2013年-2014年雨花区价格增长走势
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宏观市场
小结：
1、三中全会后全国楼市调控将逐步走向去行政化的模式，整体楼市 政策将保持相对稳定； 2、长沙市场短时间内住宅供应将持续保持高位，当前市场成交踊跃， 未来竞争呈加剧状态； 3、雨花区市场成交量以刚需主导，价格增长速度相对平均，要达成 较高价格增长需区别度明显的竞争优势。
85平3.3米×3.8米；125平3.9米×3.9米
客餐
85平4.2米×6.4米； 127平4.2米×6.4米
85平3.6×7.0米；125平4.5米×9.1米
本项目与之 对比
劣势 劣势 劣势 相同 优势 优势 相同 优势 优势 相同 优势 相似
优势
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PK 芙蓉嘉苑——本项目景观资源及户型优势明显
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四、本体及竞争分析
1、项目本体分析 2、竞争对比分析
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本体及竞争分析
蔚蓝城邦本体价值体系
外部价值体系 交通区位 教育配套 商圈价值
内部价值体系 卓越品牌 山景会所 产品价值
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本体及竞争分析
外部价值-交通区 长株潭核心，临近汽车南站，依靠汽车南站及长株潭城
宏聚地中海
山景视野、优质户型
102-109；132
5700
郡原美村
别墅环境、山景视野
130-140
6800（毛坯）
东宸林海
山地园林、低单价
88-96；107-132
5400
芙蓉嘉苑
地铁1号线、学位房
80-130
6200
鑫远和城
地铁1号线、低单价
90-116；140-180
6000
龙湾国际社区
别墅环境、央企品牌
1、强调市场在资源配置中的决定性作用，行政性调控或逐步淡 出历史舞台； 2、城乡发展一体化提法值得关注，房地产行业将获得制度性红 利； 3、分税改革、房产税等热点未有涉及，强调事权财权匹配将有 助于降低地方政府对土地财政的依赖 ； 4、农用地入市仍处猜想阶段，目前并不具备对城市商品房市场 形成实质性规模供应的可能。
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区域分析
竞争去化：2013年雨花区核心竞品去化达3220套，项目平均去化为300700套/年，区域去化以70-110平产品为主。
项目 恒大城 碧水龙庭
70㎡以下 37 3
70-90㎡ 227 162
90-110㎡ 110-130㎡ 130㎡以上
437
38
38
162
6
4
合计 777 337
郡原美村
225
中南红领 邦
33
湘府十城
5
160
168
0
45
598
357
357
153
13
913
24
134
70
49
282
东宸林海
0
66
143
71
33
313
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区域分析
小结：
项目所在区域价格增长存在较大抗性；保持在5400-7100元/㎡左右； 整体供应量高企，全年将达10000套；区域内项目平均去化速度为 300-700套/年，要实现高速高价入市需针对竞品建立区隔感明显的竞 争优势
N+1、动静分区、干湿分离
卓越蔚蓝
约7万方 约24万方
3.0 约40% 卓越地产 卓越物业 万芙路与仙岭路交汇处 公交20路、120路、地铁5号线 项目对面即将引入中学、小学 周边商业不成熟 项目自带山景公园 围合式庭院布局
N+1，动静分区，干湿分离，南北通透
户型设计 主卧
91平3.6米×3.6米；125平3.8米×4.8米
77-88；110-130
5400
丽发新城
双主干道、超低单价
79-91；110-128
4300
万境水岸
圭塘河景观、学位房
88-118；140
7150
湘府十城
湘府路、优质户型
95-125
6500
奥林匹克花园
省政府、学位房
87-111；133
7100
华悦城
综合体高端配套
100-120
7100
珑璟台
学区房、低单价
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PK 欧莱雅郡——本项目品牌、公交、景观及户型优势明显
比较项
占地面积 建筑面积 容积率 绿化率 开发商 物业公司 地理位置 交通配套 教育配套 商业配套 景观配套 园林规划
特点
欧莱雅郡
约16.8万方 约31万方
1.8 41% 湖南旺坤投资建设集团有限公司 高力国际（顾问） 长沙市时代阳光大道（省植物园南） 地铁5号线 砂子塘分校、桃花小学 周边商业不成熟 邻近天际岭森林公园 墅区高层
套
上已有教育（仰天湖小学、湘府中学）的升级及项目幼
儿园，可实现片区唯一“12年一站式教育”
2013年6月30日上午9点58分，长郡中学卢 鸿鸣校长和湘府中学彭琨校长共同为“长 郡教育集团湘府中学”揭牌。省府南城礼 炮响彻云霄，热烈祝贺长郡中学与湘府中 学合作办学取得圆满成功！
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长沙卓越蔚蓝城邦营销 策略及执行报告
2021/1/8
长沙卓越蔚蓝城邦营销策略及执行报 告
总目录
一、目标 二、市场及背景分析 三、本体及竞争分析 四、客户分析 五、项目定位 六、整体营销策略 七、2014年营销执行
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一、项目目标
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本体及竞争分析
内部价值-产品价 全线N+1优质户型——高赠送，大户型南北通透，小户
值
型双卧朝南，边户纯板，栋栋楼王，舒适度极高
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本体及竞争分析
本体价值小结
交通区位 依靠汽车南站实现市内、省内便捷通勤 全系教育 片区唯12年一站式教育 生活配套 新商务核心区+户外公园购物中心 较优景观 永久性的景观绿化、低PM2.5值 强势品牌 片区唯一一线品牌开发商 情景商业 双会所+风情连廊直连山体公园 人性规划 双重会所，山体公园，贵感十足 优质户型 边户纯板，高赠送，栋栋楼王，舒适度极高
位
铁可实现市内、省内乃至全国便捷通勤
市内、省内便捷通勤： 1、20路公交 2、临近汽车南站，依靠汽车南站实现
“永远有座位”的始发站通勤，实现市内、省 内便捷通勤
全国便捷通勤： 长株潭城铁、高铁南站全国通行畅通无阻
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本体及竞争分析
外部价值-教育配 政府正在讨论在项目对面规划小学+中学教育配套，加
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本体及竞争分析
内部价值-山景会 项目入户即有双重会所，同时穿越项目特色感极佳的山
所
体公园，入户尊贵感十足。
项目内部设有山体公园与项目周围植物园 和各类永不开发的自然山体相呼应，形成 一个天然绿肺，而边户纯板的结构设计， 无遮挡视野，让景观最大化。
双会所+风情连廊个性设计，直接连接山体 公园进入小区，未来社区入口尊贵感十足 现场看房体验；优质的展示面，环境配套 感极佳。
2014年：更注重增加供应的市场调节机制
2013年12月初中央政治局会议提出“做好住房保 障和楼市调控”，将保障与调控放在了并重位置， 继续强调住房保障。2013年12月10日召开的中央 经济工作会议提出“特大城市要注重调整供地结 构，提高住宅用地比例，提高土地容积率”。可 见中央的调控思路已从“抑需求”向“增供应” 逐步过渡转变。
85平3.3米×3.8米；125平3.9米×3.9米
客餐
91平3.6米×7.5米； 125平4.2米×7.2米
85平3.6×7.0米；125平4.5米×9.1米
本项目与之 对比
劣势 劣势 劣势 相同 相同 相同 劣势 劣势 相同 劣势 优势 相似
优势
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PK 碧水龙庭——本项目品牌、教育配套、景观、户型优势明显
比较项
占地面积 建筑面积 容积率 绿化率 开发商 物业公司 地理位置 交通配套 教育配套 商业配套 景观配套 园林规划
特点
芙蓉嘉苑
约20万方 约61万方
2.69 43.81% 中建信和地产有限公司 湖南中建物业管理有限公司 天心区芙蓉南路二段249号 地铁1号线，四路公交路线 明德中学、湘府中学 紧邻奥特莱斯 天际岭森林公园 2万平米超大中央园林
牌
售罄，片区再无一线品牌开发商，卓越将升至片区品牌
领导者位置！
卓越集团及其属下控股公司自92年开始，即 分别在深圳、北京、上海、海南等地参与投资房 地产项目，已开发房地产面积近200万㎡，现有 总资产40亿港币，总投资超过100亿元港币。
目前，卓越集团成立了深圳、武汉、长沙、重 庆、青岛、广州、东莞、杭州等子公司，土地储 备超过1200万㎡，已经当之无愧地成为中国领先 的综合地产运营商。
85-130
6000
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区域分析
竞争供应：2014年雨花区核心竞品供应将达XX套，供应面积以为85-
125为主
2014年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
欧莱雅郡
4月推500套，主力面积70-120平
碧水龙庭
4月推400套，主力面积100-140平
动静分区、干湿分离
卓越蔚蓝城邦
约7万方 约24万方
3.0 约40% 卓越地产 卓越物业 万芙路与仙岭路交汇处 公交20路、120路、地铁5号线 项目对面即将引入中学、小学 周边商业不成熟 项目自带山景公园 围合式庭院布局
N+1，动静分区，干湿分离，南北通透
户型设计 主卧
85平3.6米×4.1米；127平3.6米×4.1米
项目整体目标
核心目标
> 2014年完成项目5亿的销售目标
战略目标
> 实现蔚蓝城邦系N+1产品在长沙的入市发声
品牌目标
> 树立卓越南城的品牌形象，提升市场影响力
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二、市场背景
1、宏观市场分析 2、区域分析
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宏观市场
政策稳定：2013年三中全会后楼市调控将逐步走向去行政化，以调节住 房供应来调控房价，楼市政策情况将走向平稳
丽发新城
3月推2000套，主力面积85-125平
万境水岸
1月推2000套，主力面积88-140平
湘府十城
200套尾货销售，主力面积Fra Baidu bibliotek6-110平
奥林匹克花园
200套住宅，89-110平，500套公寓，40-50平，尾货销售
华悦城 100套面积100-120平尾货销售
珑璟台
240套主力面积85-130平尾货销售
比较项
碧水龙庭
卓越蔚蓝
占地面积 建筑面积 容积率 绿化率 开发商 物业公司
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宏观市场
长沙供大于求：2014年长沙市场供应达1269万方，预计去化量达1225万 方，整体仍将保持供大于求的状况，整体市场竞争依旧激烈
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宏观市场
长沙供大于求：2014年长沙市价格同比增长达8.25%，随着地铁建设的 推进，速度还将加快
本体及竞争分析
外部价值-商圈价 未来的长沙城市中心，目前已形成一个新型商务核心
值
区（红星商圈）+户外公园购物中心（中信）。
德思勤广场 红星国际会展中心
红星 商圈
本案
中信 商圈
奥特莱斯购物中心 城市轻轨
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本体及竞争分析
内部价值-卓越品 片区唯一一线品牌开发商——随着恒大城的尾货的逐步
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三、区域分析
长沙卓越蔚蓝城邦营销策略及执行报 告
区域分析
竞争项目价格地图：本项目所在去化价格水平保持在5400-7100左右
项目名称
核心卖点
主力产品
2013单价
欧莱雅郡
洋房环境、山景视野
71-122
6100
碧水龙庭
地铁5号线、低单价
80-90；110-140
5800
2013年-2014年价格走势
长沙地铁2号线将于12月30日试运行，相关 部门将分批组织市民免费试乘，2014年5月1 日，2号线试运营，意味着长沙将正式进入 地铁人居时代。
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宏观市场
雨花区销售量：2013/2014年雨花区销售量达263.63万方，面积去化以 90平-120平为主，整体仍保持刚需去化为主的去化
宏聚地中海
5月推800套，主力面积120-160平
恒大城
尾货销售
郡原美村
全年总货量23万方，主力面积90-140平
东宸林海
3月推500套，主力面积108-149平
芙蓉嘉苑
3月推800套，主力面积100-120平
鑫远和城
3月推800套，主力面积138-140平
龙湾国际社区
5月推出五期1500套，主力面积77-125平