第2章分销渠道的战略

渠道类型的比较
长渠道 ¥ 优点及适用范围：市场覆盖面广；厂家可以将中间
商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为 适宜；减轻厂家费用压力。 ¥ 缺点及基本要求：厂家对渠道的控制程度较低；增 加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调 的工作量。 短渠道 ¥ 优点及适用范围：厂家对渠道的控制程度较高；专 用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。 ¥ 缺点及基本要求：厂家要承担大部分或者全部渠道 功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。
¥ 1.渠道设计总成本理论 ¥ 2.交易成本理论 ¥ 3. 进入市场的战略行为理论
第2章分销渠道的战略
2.3.2分析顾客需要
1.分析顾客需要的服务产出水平
• (1)批量大小。批量是营销渠道在购买过程中提供给 典型的顾客的单位数量。
• (2)等候时间。等候时间是指渠道顾客等待收到货物 的平均时间。
• (3)空间便利。空间便利是营销渠道为顾客购买产品 所提供的方便程度。
¥ (6)覆盖适度的原则。企业在选择分销渠道模式时仅仅考虑加 快速度、降低费用是不够的，还应考虑及时准确地送达的商 品能不能销售出去，是否有足够的市场覆盖率以支持针对目 标市场的销售任务。因此不能一味强调降低分销成本，这样 可能产生销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低 应是规模效应和速度效应的结果。在营销渠道模式的选择中， 也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服 务的困难，导致无法控制和管理目标市场。
第2章分销渠道的战略
专栏2—3
本田成功打入美国摩托车市场
• 从前，大多数摩托车经销店设在市郊，这里肮脏不堪，嘈杂 喧闹。本田进入美国市场后独辟蹊径，将经销商场大都设在 市中心。例如，它一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销店， 这里距中心火车站和班车集中地仅3个街区之遥。
• 到1965年，本田在美国各州设立了1 500多家经销店，确保产 品供应及时、方便。本田除了销售摩托车并提供相应的服务 外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘 新客户，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服 务。到1965年，其租金收入达4 000万美元左右，这不仅增加 了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。一般公众都不 太愿意租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而倾向于租用轻便 的本田。总之，本田成功地打入美国摩托车市场与其能清楚 地认清顾客需要，设计出满足顾客需要的渠道密不可分。
第2章分销渠道的战略
2.1.2分销渠道战略设计
分销渠道战略设计应当回答下列问题： • （1）为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供
哪些服务？ • （2）可以通过何种营销努力来提供这些服务？ • （3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，
效率和效益更高？
第2章分销渠道的战略
专栏2—1 “酷仔”童车的营销
• (4)产品品种。产品品种是营销渠道提供的商品花色 品种的宽度。
• (5)服务支持。服务支持是渠道提供的附加的服务 （信贷、交货、安装、修理）
第2章分销渠道的战略
2.设计能满足顾客需要的分销渠道
• 首先，要识别顾客的渠道偏好。在顾客愿意交 易的地方与他们相会。
• 其次，了解顾客所需要的渠道服务项目。为使 顾客所接受和认可的渠道能够留住客户，渠道 必须积极响应顾客的需求。
品牌或所有权掌握渠道主动权
第2章分销渠道的战略
2.3.4分销渠道设计的原则
• (1)客户导向原则。企业欲求发展必须将市场客户要求放在第 一位，建立客户导向的经营思想。这需要通过周密细致的市 场调查研究。不仅要提供符合消费者需求的产品同时还必须 使营销渠道为目标消费者的购买提供方便，满足消费者在购 买时间、地点以及售后服务上的需求。
第2章分销渠道的战略
¥ 多年的发展后，“酷仔”的品牌形象已经获得了很高的认同 率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。因此，公司决策层提出， 利用“酷仔”品牌的优势，进军其他相关儿童产品领域—— 儿童服装。公司对“酷仔”童装的定位与童车相比，稍微偏 高，针对的是年收入在5万元~8万元的家庭，服装的内衣系列 讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。内 衣定价比普通童装高出80%~100%，而外衣定价比普通童装高 出100%~120%，属于中高档童装品牌，配合这样的产品定位， 对奇乐公司来讲首当其冲的问题是“酷仔”服装的销售是沿 用“酷仔”童车现有的成熟渠道，还是重新设计一套渠道结 构来完成“酷仔”服装的销售？这时公司的分销渠道战略设 计至关重要。
第2章分销渠道的战略
¥ 1981年，苹果电脑公司通过自己的区域中心，直接向 零售商销售，从而减少了中间环节。其目标是实施更 加有效的存货控制，使公司产品更加接近最终用户。 公司通过举办题为“苹果意味着经营”的销售研讨班， 对经销商进行直接培训，向他们提供产品说明，便于 教育最终用户。此外，公司还向经销商提供必要的支 持，使之能及时向用户提供维修和免费换件服务。
• 奇乐公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的 春风，通过承包一家老的机械厂组建的，经过十几 年的艰苦奋斗，奇乐公司的拳头产品“酷仔”童车 已闻名遐迩。尤其近两年，“酷仔”童车在市场上 人气正旺，卖得红红火火，销售额逐年攀升。“酷 仔”童车性能安全、制作精良、造型富于变化、色 彩鲜亮，深受幼童和家长们的喜爱。尽管公司“酷 仔”童车的定价比其他童车高出20%~30%，但市场上 仍然呈现出供不应求的势头，去年“酷仔”童车的 销售额占到中国童车市场的35%以上。
第2章分销渠道的战略
2.2.2分销渠道环境的特性
• (1)环境差异性。 • (2)环境变动性。 • (3)环境集中性。 • (4)环境包容性。 • (5)环境相互关联性。 • (6)环境冲突性。 • (7)环境相互依赖性。
第2章分销渠道的战略
¥ 2.3分销渠道战略设计的目标和原则 ¥ 2.3.1渠道设计理论
• 资料来源：盘和林：《哈佛市场营销决策分析及经典专栏——哈佛EMBA决策分析及经典专
栏系列丛书》，北京，人民出版社，2006。本文有所改动。
第2章分销渠道的战略
2.3.3建立渠道目标
渠道设计的九项目标
1.顺畅 • 最基本的功能，以短渠道较为适宜 2.增大流量 • 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3.便利 • 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营 4.开拓市场 • 一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建
第2章分销渠道的战略
2.2分销渠道环境分析 2.2.1分销渠道环境
• 渠道环境对分销结构和行为的影响是多方面的。就 比较直接的影响来说，主要有下列五个方面。
第2章分销渠道的战略
Fra Baidu bibliotek 1.经济环境
• 经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收 入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销渠 道的规模、结构和行为。
¥ (4)合理分配利益原则。合理分配利益是渠道合作的关键，利 益的分配不公常常是渠道成员矛盾冲突的根源。因此企业应 该设置一整套合理的利益分配制度，根据渠道成员负担的职 能投入的资源和取得的成绩，合理分配渠道合作所带来的利 益。
第2章分销渠道的战略
¥ (5)协调及合作原则。渠道成员之间不可避免地存在着竞争， 企业在建立、选择营销渠道模式时，要充分考虑竞争的强度。 一方面鼓励渠道成员之间的有益竞争，另一方面又要积极引 导渠道成员的合作，协调其冲突，加强渠道成员的沟通，努 力使各条渠道有序运行，实现既定目标。
第2章分销渠道的战略
¥ (7)稳定可控的原则。企业的分销渠道模式一经确定便需花费 相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是 复杂而缓慢的。所以企业一般不会轻易更换渠道模式及成员。 只有保持渠道的相对稳定才能进一步提高渠道的效益。畅通 有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。
¥ (8)控制平衡的原则。企业在选择管理分销渠道时，不能只追 求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合 理分配各个成员间的利益。
第2章分销渠道的战略
2.4分销渠道模式的选择和实施 2.4.1分销渠道系统方案选择
• 1.确定渠道的层次结构 • 渠道的长度和宽度是渠道设计的两大要素。 • （1）渠道长度的选择可以从直销（零阶渠道）到三
阶渠道（产品由制造商卖给代理商，再到批发商， 再到零售商，再到最终消费者）。
第2章分销渠道的战略
¥ 资料来源：《SP/计算机产品与流通》编辑部：《渠道 管理》，北京，企业管理出版社，2004。本文有所改 动。
第2章分销渠道的战略
4.科技环境
• 科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大 影响。现代科技日新多异的发展，从多个方面改变 着生产方式和流通方式。
第2章分销渠道的战略
5.渠道环境
• 渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则， 形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。这种平 衡力量对分销渠道的影响，主要表现在渠道的垂直 整合上。
第2章分销渠道的战略
2.1.3分销渠道战略设计的步骤
渠道战略设计过程划分为4个步骤。 • 第一步，分析渠道环境。这一步的核心是对目前企
业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的 影响、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把 握。
• 第二步，建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功 能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求 来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在 各种情况下都能应用最好的渠道。
第2章分销渠道的战略
2020/11/25
第2章分销渠道的战略
2.1分销渠道战略设计概述
2.1.1分销渠道战略
¥ 分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销 产品的营销目标而遵循的基本原则。
¥ (1)分销在企业目标市场中扮演着重要角色。 ¥ (2)与其他营销组合变量相比，分销对企业发展具有更大
潜力。 ¥ (3)分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。
第2章分销渠道的战略
专栏2—2
• 苹果电脑打破电脑直销传统 • 苹果电脑公司的分销渠道与分销战略在公司进入专
业人员和企业用户市场时起到了重要作用。该公司 与750~800家独立的零售商建立了密切的联系，并 向用户提供免费软件热线、日报、杂志等，向用户 介绍电脑的应用。此外，公司还与经销商开展合作 广告活动，根据经销商购买金额多少，给予其购买 金额3%的广告补贴。苹果公司开展的这些针对经销 商的市场营销活动，打破了IBM公司确立的电脑行 业市场营销的重要规律，即借助经过严格训练的直 接推销队伍。分销方式使苹果电脑公司得以保持很 高的利润收入和较低的直接销售成本。
第2章分销渠道的战略
2.社会文化环境
• 社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、 价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特 征产生深刻影响。
第2章分销渠道的战略
3.竞争环境
• 竞争环境，特别是竞争格局和程度的变化，对分销 渠道的模式变迁产生重大影响。西方国家的分销渠 道从20世纪50年代的泛市场分销模式，发展到90年 代的矩阵分销模式，很大程度上是由竞争环境的变 化引起的。
自己的网络
第2章分销渠道的战略
5.提高市场占有率 • 渠道保养至关重要 6.扩大品牌知名度 • 就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度 7.经济性 • 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 8.市场覆盖面积及密度 • 多家分销和密集分销 9.控制渠道 • 厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、
第2章分销渠道的战略
• 第三步，渠道战略模式的选择。这一步的核心是确认公 司经过什么渠道到达消费者。每种渠道都有各自的优势 和劣势。一个渠道选择方案由三方面的要素确定：中间 商的类型，所需的中间商数目，每个渠道成员的条件及 其相互责任。并且从经济性、可控制性和适应性这三种 标准来进行评估。
• 第四步，渠道战略模型的实施。这一步的核心是将渠道 战略方案具体化。依据战略方案和战略重点，提出更具 体的数量和时间方案。例如，根据任务的轻重缓急和时 机，进一步明确工作量和期限，并考虑由谁来执行战略 计划等。
• (2)最大效率原则。企业选择合适的渠道模式，目的在于提高 流通的效率，不断降低流通过程中的费用，使分销网络的各 个阶段、各个环节、各个流程的费用合理化。这样能够降低 产品成本，取得市场竞争优势并获得最大化的效益。
第2章分销渠道的战略
¥ (3)发挥企业优势的原则。企业在选择分销渠道时要注意发挥 自己的特长，确保在市场竞争中的优势地位。现代市场经济 的竞争早已是整个综合性网络的整体竞争。企业依据自己的 特长选择合适的渠道网络模式能够达到最佳的经济效益和良 好的客户反应。同时企业也要注意通过发挥自身优势来保证 渠道成员的合作，贯彻企业自身的战略方针与政策。