广告学概念考点概括-

第一章

广告的概念：广告是广告主付出某种代价，采用适当的表现手法，通过特定媒介，向受众传播，以影响其观念或行为的信息传播活动。广告活动的特点：1 商业性与艺术性-波普艺术

2 大众性与分众性

3 服务性与专业性

✧人-形象诉求：广告诉求基于品牌，以发掘品牌中的人格属性，形

成品牌价值。

✧物-功能诉求：广告诉求基于商品，以揭示商品属性中的差异，形

成商品卖点。

情绪-感性诉求:激起情绪引发购买动机的广告方式，它与感觉、心情、情感有关

逻辑-理性诉求:运用逻辑引发购买动机的广告方式，它与概念、判断、推理有关

第三节广告的社会功能观念-本质-延伸

一广告的功能观念偏好-发展-系统

1 品牌偏好广告诉求→品牌偏好→商品销售（广告功能起效的过程）

2 广告诉求1897年香水的杂志广告：告知+承诺

3 广告系统

二广告的经济功能企业-顾客-媒体

1 对企业的影响——加速流通，增值品牌

2 对顾客的影响——提供信息，增长知识

3 对媒体的影响——增加收入，支持创新

三广告的社会功能（借助媒体）时尚-娱乐-公益

1 对时尚的影响——制造（时尚）话题，引发热点

2 对娱乐的影响——塑造（娱乐）形象，引爆视听

3 对公益的影响——传播（公益）观念，促进文明

本质功能：对企业、顾客、媒体的影响

延伸功能：对时尚、娱乐、公益的影响

第二章营销广告的支柱

④Needs需要and Wants欲求

需求层次：马斯洛理论把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。

⑥Marketing Mix（营销组合）Promotion Tools（推广组合）

⑦Product Lifecycle 产品生命周期

导入期成长期成熟期衰退期广告是推广的1/4；广告是营销的1/16

问答题：第二节广告与促销

行动/推动SP 心动/拉动AD

广告促销原理（广告认知原理）

●AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告

学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段

●

活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。强调各个环节的切入，紧扣用户体验。

✧AISAS模式的转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的

“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

促销方式

顾客：优惠抽奖赠礼折扣试用会员展示

商业：展会比赛津贴演示培训派货提成

第三节广告与公关

Public relations PR 社会化压力

Advertisement AD 艺术化拉力

二公关与广告的关系

广告–商业性拉力公关–社会化压力促销-推力

第三章：创意——广告的灵魂

Unique Selling Proposition

USP，在营销领域上代表独特的销售主张。独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗瑟·里福斯Rosser Reeves）在20世纪50年代首创的。

第三节：广告创意策略之品牌形象

二、品牌的概念

一个名字、称谓、符号或设计或是上述的总合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者-科特勒Kotler

一个品牌是消费者所经历的总和

代表公司产品及其消费者体验的符号系统

商标：商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。

三、品牌概念的层次

1、奥美公司庄淑芬的提法

忠诚度联想度认知度知名度

第四节：广告创意策略之定位策略

一、定位理论的背景

市场现实产品同质形象模仿信息超载

两位作者七十年代阿尔•里斯、杰克•屈特

二、定位原理-抽屉理论

分门别类存储按需调取记忆

三、定位理论的含义

1、定位的定义

在产品分析与需求准确判断的基础上，找出产品与众不同优势及与其相联系的消费者心理的独特位置，并传达给消费者的过程。

在消费者心智中确立产品概念的最佳位置

4C营销理论，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

4CS是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4Ps 转变到注重4CS，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。

2、策略概念：定位策略/受众定向

分析受众：地理人口心理行为3句话

第六章媒介广告的台前

——管理的职能PLOC——

第一节：广告管理的内容微观管理宏观管理