项目三 认知消费者行为理论共59页
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消费者行为理论课件PPT课件
好、坏 美、丑
效用的大小只能 比较顺序、等级
无差异曲 线分析法
10
二、基数效用与消费者均衡
2.1 总效用与边际效用 基数效用下效用是可精确度量的，可比较，可加减的。 基数效用概念之一：总效用 ➢ 总效用——消费者在一定时间内消费一定数量的商 品或劳务所获得的效用量的总和。 ➢ 用公式表示：
TU f (Q)
3
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用
自我实现
尊重需求 5
社交需求 4
安全需求
2
生理需求
1
3
马斯洛 需求层次论
4
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用 欲望——一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是不足 之感与求足之愿的统一,是消费动机。 ➢ 特点：多样性、无限性 效用——表示消费者在消费商品时所感受到的满足程 度，可分为正、负、零效用，是消费结果。 ➢ 特点：主观性、相对性
19
消费者行为理论课件(PPT84页)
二、基数效用与消费者均衡
2.3 基数效用论的消费者均衡 例：如果你现在有800元，你可以用来买衣服（100元/ 件）或大餐（100元/次），它们带来的效用如下表：
商品数量 1 2 3
4
5
6
7
8
MU衣服 11 10 9
8
7
6
5
4
MU大餐 19 17 15 13 12 10
17
二、基数效用与消费者均衡
2.2 总效用与边际效用的关系 边际效用递减规律 ➢ 原因：心里和生理的反复刺激；商品用途的多样性； ➢ 例外：毒品消费、收集邮票 货币的边际效用：假定不变，即MUm=λ
18
二、基数效用与消费者均衡
消费者行为理论PPT课件
消费者行为理论ppt课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
[经济学]消费者行为理论ppt课件全文
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又称之为恩格尔曲线〔Engel curve〕。
图3- 9 恩格尔曲线〔二〕
关于劣等品的恩格尔曲线，可以由图 3-9来说明。
图中的恩格尔曲线是向后弯曲的。它 反映：在较低的收入程度上，商品1的 需求量随着收入的增加而增加，因此， 它是正常品。但在较高的收入程度上， 商品1的需求量随着收入的增加而减少， 因此，它是劣等品。
由边际效用递减规律得出：MU越大，那么Q越小， 反之，那么大。
所以，P与Q呈反方向变化。
三、 1、消费者剩余的定义
消费者剩余是指消费者购置一定数量的商品所 愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总
2、消费者剩余产生的源泉 消费者购置一定量的商品愿意支付的价格总
额取决于这些商品所带来的总效用 ，而实际支 付的价格总额等于实际购置价格与所购置的商品 数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于 后者，从而产生了消费者剩余。
➢ 第三，在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线 不会相交。
➢ 第四，无差异曲线是凸向原点的
图3-3 无差异曲线组
图3－4 违背偏好假定的无差异曲线
3、商品的边际替代率及其递减规律
〔1〕商品的边际替代率的概念 我们以MRS代表商品的边际替代率，那么商
品1对商品2的边际替代率的公式为： MRS12=－ X 2
63
60
50
70
44
图 3－2 某消费者的无差异曲线
1、无差异曲线的定义 无差异曲线是指在偏好既定条件下，能给消费者带来
同等效用程度的两种商品组合的轨迹或图形。
2.无差异曲线特点
➢ 第一，在一般情况下，无差异曲线的斜率是负的。
➢ 第二，根据消费者不同的消费组合，在同一坐标 平面上可以做出不同的无差异曲线。
图3- 9 恩格尔曲线〔二〕
关于劣等品的恩格尔曲线，可以由图 3-9来说明。
图中的恩格尔曲线是向后弯曲的。它 反映：在较低的收入程度上，商品1的 需求量随着收入的增加而增加，因此， 它是正常品。但在较高的收入程度上， 商品1的需求量随着收入的增加而减少， 因此，它是劣等品。
由边际效用递减规律得出：MU越大，那么Q越小， 反之，那么大。
所以，P与Q呈反方向变化。
三、 1、消费者剩余的定义
消费者剩余是指消费者购置一定数量的商品所 愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总
2、消费者剩余产生的源泉 消费者购置一定量的商品愿意支付的价格总
额取决于这些商品所带来的总效用 ，而实际支 付的价格总额等于实际购置价格与所购置的商品 数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于 后者，从而产生了消费者剩余。
➢ 第三，在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线 不会相交。
➢ 第四，无差异曲线是凸向原点的
图3-3 无差异曲线组
图3－4 违背偏好假定的无差异曲线
3、商品的边际替代率及其递减规律
〔1〕商品的边际替代率的概念 我们以MRS代表商品的边际替代率，那么商
品1对商品2的边际替代率的公式为： MRS12=－ X 2
63
60
50
70
44
图 3－2 某消费者的无差异曲线
1、无差异曲线的定义 无差异曲线是指在偏好既定条件下，能给消费者带来
同等效用程度的两种商品组合的轨迹或图形。
2.无差异曲线特点
➢ 第一，在一般情况下，无差异曲线的斜率是负的。
➢ 第二，根据消费者不同的消费组合，在同一坐标 平面上可以做出不同的无差异曲线。
第03章消费者行为理论.pptx
MU X MUY
PX
PY
☆P44的表述（见教材） ☆消费者购买一种商品的最大效用原则
12
消费者均衡－所得分配
☆消费者购买两种商品的最大效用原则（消费者均衡原则）
☆消费者购买多种商品的最大效用原则
MU x MU y MU z
Px
Py
Pz
☆上述均衡原则的约束条件
上述约束条件表明，消费者获得了最大的效用并非指消费者 的欲望得到完全满足，而是在货币收入和商品价格一定的 条件下得到了能够得到的最大效用
●第3、4单位钱，用来购买第3、4单位Y，可得效用9+8=17
14
消费者均衡－所得分配
表3－2 消费者均衡－所得分配（续1）
Q
1
2
3
4
5
6
7
8
MUX 16 14 12 10
8
6
4
2
MUY 11 10
9
8
7
6
5
4
●第5、6单位钱，用来购买第1单位X，可得效用16 ●第7、8单位钱，用来购买第2单位X，可得效用14 ●第9、10单位钱，用来购买第5、6单位Y，可得效用
西方经济学简明教程
第三章
消费者行为理论
第三章 消费者行为理论
本章采用边际效用分析和无差异曲 线分析两种方法来考察消费者行为， 即消费者的消费选择是由哪些因素决 定的，以及消费者达于均衡状态的条 件是什么，说明价格与收入变化对消 费最优决策的影响，并用替代效应和 收入效应给予解释。消费者剩余可用 以评价市场结构的得失
5
效用和边际效用
2.基数效用(cardinal utility)
认为效用可以计量并加总求和，其大小可用基数1、2 、3…来表示 3.总效用、平均效用边际效用
[微观经济学课件].(ppt)第三章 消费理论(消费者行为理论)
![[微观经济学课件].(ppt)第三章 消费理论(消费者行为理论)](https://img.taocdn.com/s3/m/5ee99eea01f69e314232948f.png)
生理、安全、社会、受尊重和自我实现的欲望需求。欲望遵
循的规律：欲望强度递减规律；
� 享受递减规律。
� 2.效用（ utility )__指欲望的满足感或程度，是指个人从消费 某种商品中所得到的满足。
�
效用的度量单位是尤特尔（util），一个尤特尔即为一个
效用单位。
� 二、总效用与边际效用
� 1. 总效用（TU）__消费一定数量的商品所得到的总的满 足程度。
�
ＭＵ＿边际效用
� Ｐ＿商品价格
� Ｑ＿商品购买量
� Ｍ＿货币总量或收入
第三章第二节 序数效用理论
第二节 序数效用理论（无差异曲线分析）
� 一、无差异曲线 � 是现代西方经济学家进行微观经济分析常用的工具。 � 1． 无差异曲线的假设条件 � 消费者在一定的嗜好、一定的技术条件和一定的资源
第三章第二节 序数效用理论
1．无差异曲线的特征
� 设无差异曲线为S：Y = f（X）
�
X—x商品；
�
Y—y商品。
� （1）无差异曲线是dY一条向右下方倾斜的曲线， � 且 斜率 为负。即 ＜dX０，说明在同效用条件下，
� 增加一商品（X商品）的消费，则要减少另一商 品（Y商品）的消费，亦即两种商品不能同时增 加或减少。
� 三、消费者均衡 � 它是研究在收入一定的条件下，消费者如何购
买各种商品，其目标是实现效用最大化。
� 消费者均衡理论认为：消费者的货币收入是固 定的，市场上各种商品的价格是已知的，则要使效 用最大化，消费者一定要使其购买的商品的边际效 用与他所付出的价格成比例，即使每单位货币所获 得的效用都相等。
第三章消费理论
第三章 消费理论（消费者行为理论）
认知消费者行为理论
信息处理
消费者对接收到的信息进行加工、处理和解 释，形成对商品、品牌和购买决策的认识。 信息处理过程受到消费者认知能力和信息处 理策略的影响。
决策与行为
决策
消费者基于认知过程中形成的认识和记忆， 进行购买决策。决策过程受到消费者需求、 偏好、经验和外部环境等多种因素的影响。
行为
消费者的购买决策最终表现为具体的购买行 为。行为受到个人因素、经济因素和社会因
认知消费者行为理论
• 引言 • 认知消费者行为理论概述 • 消费者认知过程 • 消费者认知偏差 • 消费者认知与行为决策 • 营销策略与消费者认知 • 结论与展望
01
引言
主题简介
认知消费者行为理论是研究消费者在 信息处理过程中如何做出购买决策的 理论框架。
它关注消费者如何处理、记忆和应用 信息，以及这些过程如何影响他们的 购买决策。
情感诉求
广告可以通过情感诉求来影响消费者的认知和情感反 应，进而影响购买决策。
07
结论与展望
研究成果总结
01
消费者行为受到多种因素的影响，包括个人特质、环境因素、 社会文化背景等。
02
认知消费者行为理论强调消费者对信息处理和决策制定过程中
的认知偏差和心理现象。
该理论为理解消费者行为提供了重要的理论框架，有助于企业
可得性启发
总结词
可得性启发是指消费者在决策时，倾向于根据记忆中容 易获取的信息进行判断。
详细描述
消费者在选择产品或品牌时，往往会根据记忆中最近或 最容易获取的信息进行决策。例如，某品牌最近在媒体 上频繁出现，消费者可能会认为该品牌更受欢迎或质量 更好。这种启发方式可能导致消费者忽略其他更全面、 更准确的信息。
困惑。
消费者行为理论ppt课件
现在假定某消费者共有15美元的收入，要 购买面包和牛肉两种商品，面包和牛肉的价格 分别为1美元和2美元，且已知他对面包和牛肉 的边际效用如下：P1=1；P2=2，该消费者购 买面包和牛肉各多少可以效用最大？
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
消费者行为理论分析课件演示(62张)
10
☆案例分析：
效用
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
单个分值 10 8 6 4 2 0 -2
总分值 10 18 24 28 30 30 28
对吃完每个桔子评价分值就是效用
11
效用（Utility）
效用的衡量方式
基数效用：总效用，边际效用 序数效用：无差异曲线
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量 19
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
MU Q
13
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
14
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
00
1 10
10
边际效用 (utils)
01234567
总效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10 2 18 8
01234567
每餐消费的数量
☆案例分析：
效用
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
单个分值 10 8 6 4 2 0 -2
总分值 10 18 24 28 30 30 28
对吃完每个桔子评价分值就是效用
11
效用（Utility）
效用的衡量方式
基数效用：总效用，边际效用 序数效用：无差异曲线
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量 19
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
MU Q
13
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
14
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
00
1 10
10
边际效用 (utils)
01234567
总效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10 2 18 8
01234567
每餐消费的数量
认知消费者行为理论(PPT47页)
3
一个人的消费行为在很大程度上受其消费偏
好的影响，有人对中人对古典名著爱不释手，有人对武
侠小说百看不厌........即“萝卜白菜、各有所爱”， 这种种不同的偏好，必然导致消费者产生不同的
选择行为。
总之，偏好无处不在，效用时刻体现。
项目思考：
日常生活中，你如何选择商品的种类和数量？哪 些因素左右着我们的消费行为？
当MU = 0, TU最高点，总效应 达到最大 。 处于↑ 、↓的拐点
总效用以固定增加时，边际效用 不变
TU
P
TU
Q MU
MU
P’ Q
17
二.边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）
边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的 每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。
组合方式 X1
a
1
b
2
c
3
d
4
X2 商品 4 3 2 1
U f (X1, X2) U0
处于同一条无差异曲线上的两 个点： 两种商品的组合不同，但效用 水平相同
X1，X2分别为商品1和商 品2的数量； U0是常数，表示某个效用 水平 。
27
（二）无差异曲线的特征
（1）向右下方倾斜，斜 率为负。
（2）凸向原点 （3）同一平面上有无数 条无差异曲线，不能相交
（2）相对性
效用的相对性指满足感的产生是因人、因时、因地而
异的。即同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。
12
对效用的理解——《最好吃的东西》
兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最 好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
一个人的消费行为在很大程度上受其消费偏
好的影响，有人对中人对古典名著爱不释手，有人对武
侠小说百看不厌........即“萝卜白菜、各有所爱”， 这种种不同的偏好，必然导致消费者产生不同的
选择行为。
总之，偏好无处不在，效用时刻体现。
项目思考：
日常生活中，你如何选择商品的种类和数量？哪 些因素左右着我们的消费行为？
当MU = 0, TU最高点，总效应 达到最大 。 处于↑ 、↓的拐点
总效用以固定增加时，边际效用 不变
TU
P
TU
Q MU
MU
P’ Q
17
二.边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）
边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的 每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。
组合方式 X1
a
1
b
2
c
3
d
4
X2 商品 4 3 2 1
U f (X1, X2) U0
处于同一条无差异曲线上的两 个点： 两种商品的组合不同，但效用 水平相同
X1，X2分别为商品1和商 品2的数量； U0是常数，表示某个效用 水平 。
27
（二）无差异曲线的特征
（1）向右下方倾斜，斜 率为负。
（2）凸向原点 （3）同一平面上有无数 条无差异曲线，不能相交
（2）相对性
效用的相对性指满足感的产生是因人、因时、因地而
异的。即同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。
12
对效用的理解——《最好吃的东西》
兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最 好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
微观经济学-消费者行为理论-完整ppt课件
这就出现了“无差异曲线”（分析工具）。
23 .
二、无差异曲线
概念：给消费者带来同等程度的 满足水平或效用指数的两种商品 的各种不同组合的轨迹。
效用函数： U = f ( X1 , X2 )
24 .
无差异表
图2-3 某消费者的无差异表
商品 组合
A
表a X1 X2
20 130
表b X1 X2
30 120
U=f(x)
7 .
二、总效用和边际效用
总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量 的商品所获得的总的满足程度。
TU = f ( Q )
边际效用（MU）：消费者在一定时期内增加 或减少一个单位商品的消费所引起的总满足 程度的变化。
TU MU =
Q
8 .
总效用与边际效用的关系
表表
2
1 某 商 品 的 效 用
I2
Y3 I1
E3 U3
Y2
E2
Y1
E1
U2 U1
X1 X3 X2
X
36
恩格尔曲线：表示消费者在每一收入水 平上对某商品的需求量的曲线。
I X=f(I)
X 恩格尔定律：随着收入水平的提高，食物 支出在可支配收入中所占比重递减。
37
（二）价格变化：价格消费曲线 在消费者的偏好、收入以及其他商品价
消费者行为理论 （效用理论）
.
第二章 消费理论
本章的地位： 对产品市场的需求方面的研究
本章的主要内容： ❖ 基数效用分析 ❖ 序数效用分析 ❖ 从个人需求曲线到市场需求曲线
2 .
欲望与效用
欲望： 受资源稀缺性制约（收入预算）、
不同人欲望不同（偏好不同） 效用：
23 .
二、无差异曲线
概念：给消费者带来同等程度的 满足水平或效用指数的两种商品 的各种不同组合的轨迹。
效用函数： U = f ( X1 , X2 )
24 .
无差异表
图2-3 某消费者的无差异表
商品 组合
A
表a X1 X2
20 130
表b X1 X2
30 120
U=f(x)
7 .
二、总效用和边际效用
总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量 的商品所获得的总的满足程度。
TU = f ( Q )
边际效用（MU）：消费者在一定时期内增加 或减少一个单位商品的消费所引起的总满足 程度的变化。
TU MU =
Q
8 .
总效用与边际效用的关系
表表
2
1 某 商 品 的 效 用
I2
Y3 I1
E3 U3
Y2
E2
Y1
E1
U2 U1
X1 X3 X2
X
36
恩格尔曲线：表示消费者在每一收入水 平上对某商品的需求量的曲线。
I X=f(I)
X 恩格尔定律：随着收入水平的提高，食物 支出在可支配收入中所占比重递减。
37
（二）价格变化：价格消费曲线 在消费者的偏好、收入以及其他商品价
消费者行为理论 （效用理论）
.
第二章 消费理论
本章的地位： 对产品市场的需求方面的研究
本章的主要内容： ❖ 基数效用分析 ❖ 序数效用分析 ❖ 从个人需求曲线到市场需求曲线
2 .
欲望与效用
欲望： 受资源稀缺性制约（收入预算）、
不同人欲望不同（偏好不同） 效用：
第三章 消费者行为理论 《经济学》PPT课件
3.3序数效用论：无差异曲线分析法
3．3．2消费可能线
消费可能线（consumption possibility line）是一条表明在消费者收入与商品价格一定的条件下，消费 者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能
•• （(1)3对）正总常效商应品（而to言ta，l e商ffe品c价t）格表下示降一的种替商代品效价应格和变收化入所效引应起都需使求得量该的商总品变需化求。量总增效加应；＝正替常
代商效品应的+替收代入效效应应为正，收入效应也为正，正常商品的替代效应与收入效应的方向一致，所
替代效应 和收入效
以正常商品的需求曲线自左上方向右下方倾斜。 • （2）对于低档商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品
用效用观点分析消费者行为的方法称为效用分析。
基数效用论
• 效用的大小是可以测度的，它可以像计量货币和物品一样，用统一计数单位 和基数（1、2、3…）来表示并可加数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体 数字或商品效用多少，只需用序数（第一、第二、第三…）来说明各种商品 效用谁大谁小或相等，并由此作为消费者选择商品的根据
类别
收入效应
替代效应
总效应
正常商品
增加
增加
增加
一般低档商品
减少
增加
增加
吉芬商品
减少
增加
减少
3.4消费者行为理论的运用
3.4.3 收入--消费曲线与恩格尔曲线
收入—消费曲线(收入扩展线)。（income consumption curve，ICC）是指在商品价格保 持不变的条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡变动的轨迹
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认知消费者行为理论
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！