进口葡萄酒计划书

进口葡萄酒中国市场计划书

一.市场分析

(1)、目前消费的认知度的缺乏

A、中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝”

B、“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。

(2)、与世界消费认知的差距

A、我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.61升，城镇人均消费葡萄酒1.1升。与世界人均6升多的消费量差距很大。

(3)、进口红酒的市场成熟度与容量

A、从04年至09年的6年中，瓶装进口葡萄酒总量连续多年保持了高速增长态势。据海关最新统计数据显示，2009年全国瓶装酒进口葡萄酒总量达到了创纪录的84360吨，比2008年的55500吨新增28860吨，增长比率为52%，比2007年的48815吨增长72.8%，比2004年的7080吨增长了10倍多。2009年葡萄酒进口量激增的主要原因：一是白酒消费税调整。2009年8月1日起，我国开始执行《白酒消费税最低计税价格核定管理办法》。消费税调整带动新一轮白酒涨价，加上国内消费者对葡萄酒保健作用的重视，越来越多的消费者转向葡萄酒市场；二是国外葡萄酒加强对我国市场的开拓。受金融危机影响，国际葡萄酒主要产销地欧盟、美国和澳大利亚等市场需求萎缩、价格下滑。传统市场需求衰弱促使生产商加大对中国等新兴葡萄酒市场的开发力度；三是我国葡萄酒市场快速增长带动进口增长。2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业的1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%，进口葡萄酒具有很大的发展潜力。

二．进口葡萄酒在中国的营销难题

1.进口葡萄酒好过国产酒，我相信这是众多消费者的内心想法。但为什么进口葡萄酒一直在中国不能卖过国产酒？最根本的原因如下：

（1)没有跟中国文化相结合

.葡萄酒有自己的文化，但按照现在的传播的方式，得多少年才能让消费者真正改变观念？而且，可以肯定，消费者的观念转变不是因为葡萄酒的传播，而是社会现象。所以，在当下，要想葡萄酒的销量快速提升，一定要用符合中国人。

2.缺乏品牌效应

A. 品牌是什么？有人说品牌是一种符号。其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你购买一个包，你为什么要选择LV、古琦？难道没有没有比它们更好的吗？不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。中国的消费人群，目前的消费的第一理念是看品牌，认为名牌安全。作为刚刚来中国的进口葡萄酒来说，虽然酒的品质很好，但对于消费者来讲很陌生。

B.我们进口葡萄酒的品牌效应在哪里？首先进口葡萄酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应？说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住？人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买心里放心。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好？年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。

3.渠道控制力不强

A.渠道控制力是什么？是进入渠道的能力吗？是又不是。确切地说是对渠道资源的控制力。在中国市场，渠道资源是稀缺资源，并不是每一个经销商或厂家都具备的。特别是在一线城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在几个强势资源者手中。当然你可以自己进入，但要付出很高的代价外加上很大的风险。中国做葡萄酒，传统渠道是必须的，其他渠道例如专卖和团购，可以做，但想通过团购将品牌做起来，不现实。而且团购必须有资源，10人的队伍抵不上一个有关系人的一个电话。在中国，团购就是关系营销。专卖原本很有发展前途，但在现阶段，很多专卖的销售其实就是团购。专卖的重点在于特色和服务，但我们很多企业由于粗放式的管理，跟不上发展的步伐。纵观国际上的连锁知名企业，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我们的弱项。正因为渠道的控制力不强，造成了很多进口葡萄酒品牌只能是做边缘，进入不了主流市场，也难以产生大销量。

4.形象识别不够

A.消费者靠什么记住你？形象！你能否写出可口可乐的英文？奔驰车的英文？进口葡萄酒冗长的外文，复杂的图案，千篇一律的形象，加上有众多的产品，你怎么区分？好容易翻译了一个名字，连自己叫了多遍都记不住，消费者怎么记得住？世界上真正优秀的品牌往往追求的是简洁而不是复杂。我们往往会说进口葡萄酒就是这样，这才是原汁原味的进口葡萄酒，但是无论从哪里进口，到中国就必须符合中国的特色。在传播过程中，我们的形象更是模糊，始终不能清晰地呈现给我们的消费者。运动员上场比赛必须要穿运动服，早晨跑步就不能穿旗袍，晚上睡觉也不能穿西装，形象就是这样，要符合场合符合情景，你的品牌想表达什么主张必须清晰表现出来，并适合目标消费者的审美观。中国普通消费者要想象法国、意大利，西班牙等国家的人们那样认识葡萄酒，品味葡萄酒，你说要多少年？这种观念的转变是需要长时间的，一方面是因为中国文化造成的，另一方面是你等不起那么长时间也没必要等。由于形象识别的问题，造成了在中国消费者心中，大部分国外葡萄酒都一样，选择便成了难题。

5.推广手段错位

企业要根据自己的实际情况做好规划工作。很多企业现在的失误大都是以前决策的失误造成的。自然，几年以后的结果和现在的决策息息相关。很多时候，开端比终端更加重要。对企业而言，做超出自己能力之外的事情或者太过保守都有问题。决胜开端重要的是结合企

业自身的资源状况和市场竞争情况，作出符合未来预期的整体规划。

三．葡萄酒市场发展前景预测

虽然进口葡萄酒行业目前面临许多压力，从目前的情况来看，葡萄酒市场发展的前景还是非常具有潜力的。现在，葡萄酒在我国的消费市场和消费人群不大，同白酒和啤酒的消费人群来讲，葡萄酒的消费市场潜力巨大。就目前的情况来看，随着经济的回暖和我国居民消费能力的提高，我国将成为葡萄酒的主要市场，葡萄酒的消费量也将呈现出快速增长的趋势，在酒类消费中的比例将不断提高。

根据国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）预测，中国作为亚洲的主力消费市场，从2006年到2011年，中国葡萄酒消费量将取得快速增长，年均增长速度达到13%，2011年的消费量达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，另外，由于我国目前葡萄酒消费主要分布在沿海，以商务形式为主，随着消费者消费观念的改变，葡萄酒消费将逐渐成为大众消费的重点。

据中投顾问《2009—2012年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》显示，葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势，产量持续增加，质量稳步提高，经济效益不断增长，成为酒类行业中的朝阳产业。到2015年，我国葡萄酒行业的销售收入将达到400亿元以上。

四．定位

1.企业定位

任何公司要想做大做强，都要经历（创业初期——成长期——成熟期——稳定期），那么根据目前公司所处的时期制定一个合理的规划，比如;短期，中期，长期。

2.品牌建设定位：

是做品牌还是做利润，当然利润是需要品牌以及销量来支撑，但是在创业初期由于资源，资金的缺乏，就必须在两者之间找出一个平衡点。一边做利润，一边建设品牌。

3.产品定位

产品是符合所有消费者还是中高挡，都要做出定位，决定消费人群市场，才能精准的把产品卖出去。

4.渠道的定位