中国移动公司市场营销策略(ppt 36页)

主要宣传目的：营造全省的轰动效应。同时注 意点面结合，在福州、厦门、漳州、龙岩、三 明等地，进行具体深入的具体业务推广。
不同阶段的工作重点—业务推广阶段
进入业务推广阶段，市场将具备以下条件：
– 业务逐渐成熟、稳定，大部分城市已推出业务； – 用户对新业务总体印象已建立，产生进一步了解或购买
部分精彩内容成为社会热点
多家SP，内容丰富
神奇宝典
系统稳定 有5-8款能够成为流行的应用
20款精彩应用
掌中宽带
系统稳定 速度快
速度未因用户增加的影响而明 显降低
品牌宣传阶段终端策略
市场现有照像终端
机型
上市时间
三洋SCP550 1月
东芝T618 2月 三星X319 2月
三洋SCP580 3月
LG6260
目前大部分业务未尽完善，尚未具备全网大规模推出 能力；
预计至少需要3个月的时间1X业务才能真正成为卖点，
而且有些业务也需要在市场应用中不断改进；
新业务的主要市场是年轻、时尚人群，但其消费能力 有限，难以接受价格昂贵的手机终端；
推广初期营销挑战（续）
除短信息和WAP外，大部分新业务只有新上市的终端才可以 支持；
3月28日前做好客服、市场人员、代理商的业务培训工作； 配合省公司制定当地的媒体投放计划、新闻发布会方案以及
和相关厂家的联合促销方案等； 根据当地情况组织代理商进手机； 进行营业厅、大客户俱乐部等演示场所的建设； 组织时尚场所的演示活动； 试运营后收集客户反馈的问题，及时与省公司沟通； 借此机会大力发展CDMA客户； 省公司将组织一次评比。
– 部分老用户产生换机的需求；
营销工作重点：
– 通过组合营销，迅速增加用户数和使用量；
– 除常规广告外，辅以试用优惠和套餐；
– 适时推出视频广播业务和第六媒体的概念，营造新 卖点，再次提升形象；
品牌宣传阶段营销策略
品牌宣传阶段宣传侧重点
互动视界业务是重点；
– 业务较成熟，手机品种较多，用户基础最好，是业 务收入的主要来源；
总部正组织不带摄像头的低价彩E手机以及单 功能的低价手机，尽快推向市场，确保终端迅 速上量；
支持互动视界、神奇宝典业务的终端价格总体 来说价格不会太贵，建议沿用各地目前正在进 行各种话费套餐和手机补贴政策
上网卡业务暂不实行终端补贴。
品牌宣传阶段渠道策略
总部U-MAX门户站点； 福建联通网站； 陆续建立营业厅、手机专卖店等演示中心；
BREW/JAVA 多媒体邮件 /MMS 无线上网 定位
移动梦网
联通无限
内容丰富，宣传力 度大
内容丰富，宣传力度小
速度快，网络稳定后速度
内容多、速度慢 优势将充分发挥，内容待
迅速增加
长远来看主要是内 容竞争
有抢先推出优势
专用邮箱，依赖CP
优势明显。任意邮箱、不 同手机互传，视频流
速度慢
速度快
精度低
精度高
拼图 无限
推箱子
截止2003年4月4日 截止2003年6月3日 无限
莫比 无限
截止2003年4月4日 打鼹鼠 截止2003年6月3日
无限
每日运程 订阅
截止2003年4月4日 益智游戏 截止2003年6月3日
无限
天气快报 订阅
资费 10元 1.99元 3.99元 4.99元 5元 1.99元 3.99元 4.99元 8元 1.99元 2.99元 3.99元 5元 1.99元 3.99元 4.99元 5元
业务现状分析
联通在信 互动视界 彩E 神奇宝典 掌中宽带 定位之星
成熟业务，已全网推出 一个SP，有一定的内容，但急待迅速丰富 系统不够稳定，速度不够理想，必须改善 全国业务平台基本成熟 系统不够稳定，格式匹配是瓶颈 全国业务平台基本成熟； 应用少（约20个）、内容质量急待提高 上网卡业务比较成熟 对网络资源的占用目前难以确定 目前进度较慢，3月份无法推出
新业务内容多，特点差异较大，需要较长时间的客户培育期；
虽有以上种种困难，但我们的1X增值业务必须尽快推出， 原因：
中国移动已大规模推广彩信近半年，尽管该业务存在很多 问题，但大大提升了企业形象。 而CDMA 1X数据业务的优势 已宣传多时，如果业务推出过晚，将损害企业形象。
目标市场分析
地域目标
图片铃声 图片
1 图片铃声 铃声 屏保 音乐动画
2 个人像册
休闲娱乐 1 娱乐星闻 2 笑话 3 脑筋急转弯 4 移动书屋
按次计费 1.5元/次 2元/次 3元/次 4元/次 上传免费， 下载0.5元/ 条
包月计费 10元/月 10元/月 10元/月 15元/月
1元/次
5元/月 3元/月 3元/月 3元/月
品牌宣传阶段促销策略
1—3个月免费使用（联通在信、掌中宽带除 外）；互动视界暂定2个月；
业务 结束优惠的必要条件
结束优惠时力争达到目标
彩E
系统稳定，不会出现无发发送 和无法接受的情况；
无须客户进行格式转换工作。
手机-手机、互联网-手机的格 式转换问题基本得到解决；
大量引入SP
系统稳定
互动世界 保证速度
附：互动视界SP暂定资费（续）
动漫天地
交友沙龙 新闻纵横
1动漫画廊
1 交友天地 2 缘分对对碰
1 今日焦点 2 体育赛事
按次 2元/次
包月 5元/月
图片下载另计 发送短信另计
5元/月 5元/月
2元/月 2元/月
附：互动视界SP暂定资费（续）
金融证券 旅游交通 个人助理
1 实时行情 2 财经新闻 3 股市咨询 4 理财指南
4月
摄像头 有
有 有 有 有
IMAP4
支持
支持 支持
WAP 支持
支持 支持 支持 支持
价位 4480
5500 5000 4680 不明
省公司将集中采购一批质量较好的WAP手机及 彩E手机做为前期导入。
各地可根据市场情况组织代理商进手机；
品牌宣传阶段终端策略(续）
前期终端供应不足，考虑网络情况，先保福州、 厦门等市场的供应；
预计有9款，价位普遍集 中在中高端价位（3000 元以上）。
总部正在集中采购1款(GTRAN)
预计有两款以上，部分 厂家开始提供数据线
推广初期营销挑战
C网面临巨大压力，营销模式的转型急需新业务的支持；
推广初期营销挑战
全省1X网络不平衡，厦门、漳州、龙岩、三明已全部 是1X网络，福州、泉州、莆田、宁德、南平县市还有 95A的网，特别是福州、泉州近50%是95A网。
业务推广阶段广告宣传策略
制作专门的业务使用说明电脑光盘，赠送用户， 并放在U-MAX站点上供用户浏览或下载。
制作专题片供电视台和各演示中心播放； 利用CP、手机厂商通过报纸、网络、宣传单张
等进行形形色色的具体应用的宣传
业务推广阶段产品策略
针对不同的用户群体的消费特点，推出 不同的套餐，如商务套餐、时尚套餐、 家庭套餐等；
分阶段推广策略
品 牌 影 响 及 用 户 满 意
度 跟随阶段
超越阶段
业务推广
领先阶段
用户推广
品牌提升
阶段 市场
品牌宣传
目标
业务 热点
彩E WAP 掌中宽带
BREW 定位之星 专用定位终端
视频点播 移动商务
3
5
月
月
8 月
月份
不同阶段的工作重点--品牌宣传阶段
基于抢先推出、提升形象的原则，通过常规媒 体进行大规模品牌宣传和业务宣传，迅速提升 联通整体增值业务的知名度和各主要业务的 认 知度；
掌中宽带：
套餐名 目标用户 包月费
自由套餐 偶尔尝试者 0 高级套餐 电 脑 聊 天及 100元
线上游戏者 顶极套餐 大量需求者 200元
免费流量 超过流量的费
数（M） 用（元/KB）
0
0.02元/KB
50M(40) 0.02元/KB
500M(300 0.02元/KB )
附：互动视界SP暂定资费
手机终端供应情况
业务 彩E 互动视界 神奇宝典 掌中宽带
开通时主要机型及价位
4、5月份新推机型及价 位
普天王芝T 6 1 8 X （5 9 0 0 元）、青岛海尔天彩 星1000（4000元以上）、中兴ZTEG218升级版 （3850元）、摩托罗拉V860（3000元以上） 、三星科键X339（3000元以上）。
预计有9款，价位普遍集 中在中高端价位（3000 元以上）。
约有18款，其中已经上市机型有10款，高中 低档价位都有（1500元以上价位）。
预计有10款，价位普遍 集中在中高端价位 （3000元以上）。
浪潮LGCU8188（3000元以上）、青岛海尔天 彩星1000（4000元以上）、京瓷振华K Z 8 2 0 （2 6 0 0 元）、三星科键X339（3000元以上） 。
互动视界：
– 通信费按流量计费（0.1~0.3分/KB），信息费由CP 制定（可按次、流量、包月等计）；
神奇宝典：
– 软件费为一次性收费，由SP制定，使用费根据软件 的不同，可设定免费、按次、按流量、按时长、包 月等；
资费标准（暂定）（续）
联通在信：
– 执行原标准；
定位之星：
– 根据业务使用的平台，确定按照WAP或BREW标准收费。
内容； 以上争取3月26日前发到分公司 积极配合地市分公司活动。
总部工作进度
3月28日将召开大型新闻发布会； 在全国媒体投放品牌宣传广告，业务宣传3、4
月份重点是彩E、互动视界、掌中宽带，5月后 增加神奇宝典及定位之星。 已召集全国客服会议，制定了相关客服规范；