写字楼营销策划方案

a
7
四. 结论
机会与危机并存，果断决策，趋吉避凶，居安思危，采取主动。
细分市场，有效供给，切合需求。
a
8
第二节 客户研判
一. 时代更替，双峰并起 近年北京甲级写字楼客户发生了明显的转变 从过去三资企业、国营企业主导的市场格局 向国有大中型企业、跨国企业双峰并起格局推进
二. 新兴行业，新贵多多 高新技术产业、金融证券业、保险业、物流配送企业星火燎原 ，需求增长
媒体选择：“北青”、“北晚”短期为主 “新地产写字楼” 长效为辅
a
64
物料资料准备：
一本探索XXXX国际大厦价 值的书籍，不仅是一种项 目介绍书。
建议在50P以上，图文并茂，内容详实。 只赠送给目标客户精装本。 请社会知名商务精英作序。
a
65
DM广告的设计及发放
大气独到、有特色 针对不同受众设计不同版本 通过快递公司对目标客户大量发送
a
29
4.乐阳天下
a
30
释义：“乐”即音乐，“阳”即阳光，通悠扬， 此为悠扬的音乐，充满阳光的工作环境，只做项 目区别之意。“天下”可供拓展延伸的空间很大， 象征自由的商务空间，无限的发展空间，优越的 生态环境，尽可“一览众楼小”。而目前北京写 字楼市场没有以天下命名的项目，此举在于制造 唯一性和感召性。
a
31
5.馨乐国际
a
32
释义：“馨”即温馨，通崭新，“乐”为音乐， 此为温馨的音乐，新的乐章之意。“国际”已无 太多新意，被写字楼命名应用广泛，故该案名最 大立意点在馨乐。
a
33
SLOGAN 1.市中心生态人文办公私产
a
34
2.改变北京工作形态
a
35
3.改变北京工作态度
a
36
四.概念总结
a
41
文化主题之二
XXXX国际大厦业主议会
1.制造北京第一 2.由业主代表组成“业主议会” 3.“业主议会”行使业主委员会的职能 4. “业主议会”监督业主执行《文化公约》
a
42
文化主题之三
XXXX国际大厦音乐文化书局
1.制造北京第一 2.由开发商提供早期书刊、音像制品 3.文化书局凭业主卡免费借阅 4. 定期举办文化沙龙、音乐酒会。
以战役思想取代阶段划分思想，拒绝松懈思想，
将营销过程组织成一场接一场的战役，
各有侧重，任务明确。
a
59
第一战 启动战2005年5月—7月
策略核心
用前期活动带动项目面市，制造延续效应。 将推广费用50%放在前期推广上，立体式媒体整合 投放，制造市场震动，在开盘后即可利用网络、广 播、DM直投方式合理减少广告投放。
a
61
战术二:广告营销——以大势，求大市
战术二 全新形象出台
原则：信息尽早出台抢市场；
方式：
机场高速广告牌：控制通路致高点，直接影响进出机场人群；
立柱广告：（新形象）发布即将开盘信息；
工地围墙：即将开盘信息；
广播：4套珍藏版户型限量抢购，二期写字楼即将启动
网络：及时更改楼盘信息
a
62
软文执行
1.以媒体自发形式推出项目信息，引起市场关注
软文主题：
北三环环写字楼发展趋势展望 泛亚运村商业版块价值几何？ 解读生态人文写字楼 全面剖析新工作态度
媒体选择：“北青”、“北晚”短期为主 “新地产写字楼” 长效为辅
a
63
2.以新闻通稿形式报道项目一期封盘，适时推出项目 信息，引起市场关注
软文主题：
文化写字楼初露端倪 北三环谁是老大 落幕的，启幕的……
a
54
策略目的
1、加强品牌定位 2、迅速热销 3、提升XXXX大厦知名度 4．搭建有效的整合立体推广架构
最终目标
使XXXX大厦称谓北三环的商务地标
a
55
如何借势？
我们的项目，如何突出自己的风格？
A点
B点
a
56
A点：第一步需要强调项目的优势：环境、位置、景 观等特点。
A点
B点
B点：下一步，XXXX大厦是“享受型”的写字楼。
但不同于“左岸工社”
a
18
因为北京---------------------不乏冰冷、理性、僵硬、科技的写字楼 缺乏明快、感性、动感、文化的写字楼
所以我们---------------------在国际化多元需求时代 打造北京第一个有特色、有文化的写字楼 引领北京进入一个新的工作形态
a
19
3.独特的定位主张
a
66
第二战 攻坚战 2005年8月—10月
战术一:广告营销——以大势，求大市
战术一 媒体攻势
原则：展开大型媒体攻势，迅速预热市场，增强客户储备，稳健进入强销期
方式：
北青、北晚：项目开盘预告、项目主要卖点罗列
软文：项目合理虚构开盘热销新闻报道
立柱广告：（新形象）发布即将开盘信息；
工地围墙：即将开盘信息及主要卖点罗列；
定位核心矩阵
案名：XXXX国际大厦 定位：享受型写字楼 主题：音乐文化，情景办公 主张：生活高度＞工作高度 奉行：休闲式的办公
a
37
五.形象包装
形象包装性恪特征：
前卫，但不另类 个性，但不矫情 文化，但不虚饰 享受，但不倦怠 创意，但不玄虚
a
38
3.出击
a
39
第四节.定位主题的创建方案
一.享受型写字楼——休闲式办公主题的建立
a
9
三. 外商狡猾，以进为退 外商“以进为退，收放自如”的策略 很少自购写字楼 所以，中端写字楼市场以本土企业为主
四. 民营企业，蒸蒸日上 政府扶持，诞生了一大批成长型企业，科技类、金融类、咨询 服务类、商务类……
a
10
五. 客户分布，瓜分市场 中关村区域：高新技术企业 金融街区域：金融证券企业 CBD区域： 大型跨国企业
2，高档含义片面
装修档次豪华
3A、5A以弱电系统为依托
3，过分强调地标性
a
6
三. 两极分化，危机四伏
1，大量国际化智能化写字楼围合市场，局部商业地块项目集中上马 ，甲级写字楼售价平稳，保持在10000-25000元的价位
2，早期低档写字楼充斥市场，成为小型企业选址首选。
3，市场需求空挡存在
4，央行加息、调整首付比例，对公寓立项写字楼项目销售有一定影 响。
广播：写字楼盛大启幕
网络：及时更改楼盘信息
a
67
战术二:活动营销——以人气，增收益
战术二 开盘庆典
原则：气氛热烈，达到快速热销
方式：
主题：鸡尾酒会暨XXXX国际大厦开盘庆典
邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义
“开发商”领导专题讲话（园林/建筑/规划/市场）；
a
3
上地
2. 2005年，是北京写字楼市场的“成熟年 ”
中关村
亚运村 望京
金融街
东二环
CBD
市场已呈现多个商a业中心区发展态势
亦庄4 BDA
市场在成熟 比造价比高度
比配套比服务比管理
a
5
二. 写字楼有待成熟
1，智能化单纯注重弱电系统实现，建筑本身并不能对外界环境变化 作出智能反应。
规模大，层数高
XXXX国际大厦推广策划案
a
1
1.占位
a
2
第一节.市场研判
一.群雄并起，指点江山
1，2005年，是北京写字楼市场的“大象年 ”
长安兴融中心、北京财富中心 华贸中心、光华国际中心
中关村金融中心、第三极
新保利大厦、嘉华大厦 佳程广场、南新仓商务天地
德胜置业大厦、枫蓝国际中心
大象级的写字楼占据了市场的大半江山
a
27
3.和贤国际中心
a
28
释义：“和贤”即和弦，为音乐的一个最小和声 单元，与源屋曲有相当联系，同时，“和”暗喻 护城河水系，“贤”暗喻选择在此置业的商务人 士，立意新颖，寓意深远，耐人寻味。“国际中 心”只做项目国际化商务中心的档次区别。该案 名作为一语双关之用，同时表述了生态环境有音 乐两个主题，而整个案名又有鲜明的写字楼个性， 使该项目在该区域轻易脱颖而出。
a
57
借势而起，事半功倍
放大第一性，放大差异性，创新求变，以新取胜 放低门槛，减少投资 速战速决，以最快速度引爆所有的点
a
58
传播策略
四大战役,立体攻势,节节推进
第一战 主要任务：为项目造势，概念明确，增加客户储备 第二战 主要任务：开盘、稳步进入强销期 第三战 主要任务：进一步树立项目高品质、高性价比的市场形 象，突出项目的区位强势和独特气质，使项目实现持续的强销。 第四战 主要任务：利用促销手段实现项目热销，最终结案
a
16
一. 定位策略
二. 1.[时创模式：定位铁三角] 创造第一
制造差异
定制需求
一句话：让市场和需求说话
a
17
昨天的人买写字楼,今天的人买绿化,明天的人买文化
2.市场目标
做北京第一间特色写字楼
因为北京----------------------
不乏标准式写字楼、标志性写字楼
缺乏有特色有个性有文化的写字楼
a
45
第五节.推广策略
【XXXX国际大厦核心推广策略】
a
46
改变北京工作形态
给大家30秒时间，通过这句话可以联想到什么？
a
47
钢筋水泥 办公隔断 空调 西装革履 写字楼综合症 亚健康 工作效率低 压抑 疲倦 痛苦 无奈 迷失自己 困惑
a
48
现在的工作态度：
阳光 鲜氧 人性化 休 闲装 绿化 车流 积极
六. 结论：正视现状，坐二望三
1，本案客户目标 抓住本土企业 服务于成长型企业 吸引国际型企业
a
11
1，本土型大中型企业
是我们的客户基础 金融、国有、保险、贸易、咨询…… 他们看重的是泛金融街区域的便利交通、生态环境 和未来的发展空间
a
12
2，成长型企业，民营企业
是我们要着力吸纳的客户群 他们为了更好的发展需要展示全新的形象和实力 他们新锐、进取、博采众长 最乐意接受新事物，最趋向国际化 他们的经营理念和办公理念属于
a
43
音乐文化主题的营建 样板间概念提示 钢琴弧形天花吊顶，地台相呼应，竖琴屏风 通透、养眼、幽雅、高贵
公共空间概念提示（文化、景观营造） 公共通道：装饰墙体，嵌入乐器模型 Hale Waihona Puke Baidu梯间：鼓式楼层标志、水牌
a
44
写字楼大堂概念提示 按钢琴弧形搭地台建钢琴吧 10米弧形水幕墙激光雕刻“文化公约”
以上建议仅供参考，是否可行尚待商榷。
人文 生态 更高的工作 效率
a
49
我们期待：
休闲办公、享受工作、 避免写字楼综合症、 更高的工作效率
a
50
我们作到
a
51
让工作充满诗意！
a
52
4.决胜
a
53
第六节 传播策略
策略原则
依托项目已有品牌认知度及美誉度创品牌 延续效应（现阶段外立面已经建成，在区域 内形成了一定的认知度）
前期的推广及活动与写字楼开盘营销互动、 互相促进
心理测验显示-----------------越是有文化的氛围，越是轻松的场所 越是商务人士的最爱
a
22
二.项目核心定位
享受型写字楼
逆向、错位、制造定位差异 做北京第一间特色写字楼
a
23
三.项目案名及SLOGAN
1.金曲广场
a
24
释义：“金”即金色大厅，“曲”与原项目案名 有一定联系，“广场”只做项目区别之意。
a
25
2.多脑合国际大厦（中心）
a
26
释义：“多脑合”即著名圆舞曲蓝色多瑙河， “多脑合”解释为众多高端人才的联合体。 “国
际大厦”只做项目国际化商务中心的档次区别。 该案名作为一语双关之用，同时表述了生态景观 和音乐两个主题，整个案名又有鲜明的写字楼个 性，使该项目在北京市写字楼市场轻易脱颖而出。
a
60
战术一:活动营销——以人气，增收益
战术一 客户答谢会暨新闻发布会
原则：配合项目推介会，让媒体关注项目出现，同时写字楼信息、推广主题
方式：
主题：项目新闻发布会
邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义
“开发商”领导专题讲话（园林/建筑/规划/市场）；
媒体：组织《北京青年报》 《北京晚报》记者发通稿；
1.高度绿化，有氧空间 2.周边绿化组团、周边两大公园休憩观赏 3. 大堂钢琴吧、广场激光音乐喷泉 4.空中园林休闲主题音乐景观的营建
a
40
二.文化主题的创建 文化主题之一
XXXX国际大厦文化公约
1.让写字楼“文化”起来
2.买楼必要条件，签署“文化公约”
3.北京最有文化的写字楼
4.北京第一个拥有“文化”公约的写字楼物 业
工作主张
休闲化办公方式
心理测验显示-----------------娱乐式、休闲式的办公方式 最高效率、最富有创造力
a
20
文化主题
音乐文化主题，情景式办公
因为北京-----------------写字楼定位，都是从资源配置角度出发
a
21
所以我们-----------------从幽雅的音乐文化角度出发，塑造写字楼的灵魂 设计音乐文化景观，在情景中办公 文化氛围的营造，提升项目的附加值
革命的一代、创新的一代
他们的需求
小预算，高起点
a
13
3.国际型企业
是要靠实力和素质吸引来的一群客户 他们注重服务、环境、形象、配套 和与国际化接轨的程度
a
14
2.布局
a
15
第三节.产品定位
根据前期市调分析显示，本项目面临同区域内即将上 市的同质化项目竞争态势，优势不明显。
◆我们的任务→突围 ◆我们的出路→制造差异 ◆我们的目标→要做就做第一