品牌特质与品牌联想的关系

品牌特质与消费者的品牌联想有什么关系

1. 品牌联想：是指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事，它是品牌资产的重要组成部分。品牌联想多种多样，其内容可概括为以下几种：

产品类别的联想，一个品牌与它所代表的产品种类相联系时，意味着当消费者想到产品时也会想到该品牌。如提到可乐，就会想到可口可乐；提到可口可乐，就会想到可乐。

产品特征的联想，每个产品一般都有自己的特征，如果这些特征能满足消费者的要求，符合消费者的利益，那么品牌联想便成为消费者购买的理由。如高露洁牙膏使消费者联想到防止龋齿，海飞丝使消费者想到去头皮屑等。

产品用途的联想，通过宣传将产品与具体的应用过程联系起来，一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。如麦氏咖啡与一个温情的环境及好朋友联系起来，使消费者产生这样一种联想：与好朋友在一起喝麦氏咖啡。

产品使用者的联想，一定的品牌还可以使人想到特定的消费群体，如太太口服液的产品使用者让人联想到妇女。品牌使用者联想能加强对目标消费者的吸引力，有利于加强顾客的忠诚度，但这也给品牌的延伸带来很大的限制。

相对价格的联想，在一种类型的产品中，往往存在几个层次的价格，而该品牌往往使消费者想到一定的价格层次。如蓝带啤酒，消费者就认为它的价位很高。

竞争者的联想，有的品牌是根据与另一个品牌相比较的结果来记忆的。如七喜的非可乐定位联想。

企业的联想。如由一个产品品牌便会想到企业的创新能力、企业员工、文化、价值观及

与企业有关的各种故事。

人物的联想，有些品牌与名人联系在一起，如张曼玉的力士洗发水，周润发的百年润发，赵本山的泻立停。

符号的联想，海尔让人想到两个可爱的海尔兄弟，麦当劳让人想到黄色的Ｍ。

个性的联想，如可口可乐让人想到美国的生活方式，百事可乐让人联想到一群兴奋的、热情过分的年轻人。一旦品牌的个性联想与消费者自己相吻合时，该品牌往往就会成为消费者的忠诚品牌。

2. 品牌特质：消费者头脑中的品牌特质使其长期对品牌感受，体验的积累结果，它以一定的结构保持在长时记忆系统中。依记忆规律，熟悉的信息容易被提取，而人们对特质这样的信息应当是很熟悉的。

第一，一个品牌名称在消费者头脑中会引起一系列的品牌联想。

第二，在这些品牌联想中，有些联想与特定品牌名称的联系紧密，有些联想与特定品牌名称的联系疏远。

第三，与特定的品牌名称联系紧密的那些品牌联想，对品牌效应起决定作用，成为品牌的特质。

第四，品牌的这些特质以网络结构形式存储在长时记忆系统之中。