产品策略案例.

农夫山泉的市场导入期，便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、 设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。
农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进 行净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源 的优良；同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的 保护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌 形象，“好水喝出健康来”。同时，在农夫山泉上市不久所策划的“千岛 湖寻源”的大型活动，更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。
至今，养生堂龟鳖丸已进入市场8个年头，产品正在逐步进入成熟期。 从近期的广告宣传上来看，养生堂公司也正在进一步调整产品的定 位，由于消费者已对龟鳖丸产品比较熟悉，因此在营销策划上着重 重申其优良品质“百分百野生品牌”。
朵而胶囊 继龟鳖丸产品创出品牌后，养生堂公司又乘胜追击于1995年推出了养生堂 朵而胶囊。“朵而”的最大特点在于其“以内养外”的原理，这是对传统 美容理念的一场变革。于是在朵而胶囊产品的导入期，养生堂公司将重点 放在对这种美容理念的传递上，让消费者先认同观念，再接受产品。于是， 各种媒体广告中便出现了一位身着白衣的美丽女子，就像是一个循循善诱 的美育教师，向人们娓娓道来：“朵而胶囊，以内养外，补血养颜，使肌 肤细腻红润有光泽”，传达“美丽由内而外”。 相对龟鳖丸而言，朵而胶囊的适用对象就比较明确，即成年女性，特别是 城市中青年女性。于是，养生堂公司便紧紧针对这一细分市场，进行了一 系列的营销策划。随着，“以内养外”的观念深入人心，朵而产品开始步 入成长期。公司从“养生”的角度出发，以灵活的多层次、多阶段的品牌 策略传送“美丽”。首先以“美丽”为诉求在各大媒体上接二连三提出朵 而设问“女人什么时候最美？”，引导人们对美进行讨论、产生遐想；继 而斥巨资独家赞助轰动羊城的选美活动“美在城”的评比，之后又在全国 范围内开展“朵而女性新主持人大赛 ”；接着在世纪之交又推出“一千 颗钻石送给一千个美丽的女人”活动；之后，又开展了“在你最美丽的时 候，遇见谁”的征文活动。
龟鳖丸 1993年，海南养生堂药业有限公司投产时，国内保健品行业已经硝 烟弥漫。在保健品市场，充斥着铺天盖地的广告、遍地开花的促销 刺激，由于各类产品泛滥、宣传夸大失实，整个行业面临着信誉危 机。 面对如此不利的境地，养生堂公司采取了完全不同的战略，致力于 培育市场和树立品牌。养生堂的开堂元勋产品无疑是龟鳖丸，1993 年10月当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司将营销的重点放在传播概 念、传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情 况，强调其产品的差异性：首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的 野生龟鳖；其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用 龟鳖的药用价值；第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。一方面， 利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作 即时靓汤、健康美味和随身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用 龟鳖丸作一区别，强调“早晚一粒龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼”。同 时，策划了一系列的公益活动，比如：“寻找十大类千名病友”免 费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动 等。
产品策略案例
海南养生堂药业有限公司
随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场 上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程 度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市 场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑； 有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销 路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。 而养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片， 尽管分属不同行业（保健品、饮用水和休闲食品行业），但几乎每 个产品都比较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持稳定的 市场份额。可以说，养生堂公司的过人之处，就在于清醒地意识到： 面对快速更新的市场，如果不能保持产品和品牌的长期活力，将会 被市场无情淘汰。所以，必须根据产品在市场上所经历的不同生命 周期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品 和品牌的竞争力。而在众多的营销组合中，养生堂公司运用得最多、 也最为得心应手的就是明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵 活恰当的公益活动上。
农夫山泉 1997年，养生堂又开始以农夫山泉产品进入水市。 当时经过十余年的发展，生产包装饮用水的企业已近千家。从1995年开始， 娃哈哈、乐百氏等企业先后打进水市，并逐步确立了领ຫໍສະໝຸດ Baidu者的位置。两者 最初都是由儿童食品发展到纯净水产品上来的，儿童乳酸奶制品和以青年 时尚为指向的纯净水成为其两大主力。然而，由于这两类产品的定位和目 标市场差异明显，因而娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面：无论哪 一类产品的市场份额要进一步发展，都必须要解决将来势必无法共享一个 品牌的矛盾。而“养生”本身就有关乎生命健康的含义，使得这一品牌有 较大的延伸空间，养生堂公司在原来的保健品行业所具有的品牌效应，可 以部分地延伸到饮用水行业上。同时，“农夫”二字给人以淳朴，敦厚、 实在的感觉，“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”则给人以 回归自然的感觉。农夫山泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下， 比起以小儿用品起家的娃哈哈、乐百氏更有些优势。
很快，龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知，开始进入成长期。由于 这一产品所适用的对象比较广泛，因而养生堂公司便快速顺应市场 的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取 健康定位：“养生堂，为生命灿烂”，还未体现出明确的市场指向； 接着便逐渐转向亲情定位：龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇， 并配合开展“父亲的生日”征文活动，力图以“养育之恩，何以为 报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。同时配合一 些大事件，及时作出反应：”清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误”， 便是巧借1998年世界杯盛典的应时之作。而1998年4月，养生堂又发 起的“雄鹰计划”，将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系 统化的操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。