生鲜农产品体验营销的策略)

生鲜农产品体验营销的策略

改革开放以来，生鲜农产品的市场化程度日益提高。随着消费者收入水平的提高和消费者理念的转变，越来越多的消费者在购买生鲜农产品时会选择安全，无公害、绿色和有机产品和原产地标志产品。然而，与工业产品相比，生鲜农产品是一种细胞组织，企业很难控制其外观、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易损性，这些因素都严重制约了生鲜农产品的品牌建设。针对差异性较小的生鲜农产品，企业可以运用体验营销的理念，通过消费者的感官情感、思考、行动和联想等刺激消费者的购买欲望，并加快购买行为的发生。体验营销是美国学者James H．Gilmore和B．Joseph Pine在1998年《哈佛商业评论》上合作发表《欢迎进入体验经济》，并在1999年合著的《体验经济》一书出版后，才引起人们重视的。综合国内外对体验营销的研究，体验营销指通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等参与和体验，由企业和消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望

并加快购买行为实现的一种营销方式。【1】体验营销符合马斯洛提出的需求层次理论，即消费者的需求是由低到高不断升级的过程。在消费者追求生理和安全需求的过程中，更多地表现出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我实现的过程中，则更多地表现出感j生的成分。因此，在有关体验营销的研究中常假定消费者既是理性的也是感性的。近年来，国内学者逐渐重视农产品的营销问题。谢开木、胡翠荣等人(2004)基于体验营销理论从感官、情感、思考、行动和关联等五个方面提出了体验营销在农产品中的应用策略。【2】孙剑、李崇光等人(2004)从农产品营销系统观念演变人手，分析了我国农产品营销系统创新过程中的问题，并结合我国农产品营销系统实际分析了以生产和商业批发市场为中心的垂直一体化的农产品营销系统和对策。【3】张雅燕(2006)从用途、外观、销售季节、价格、营销概念等五个方面提出了农产品差异化营销的具体策略。【4】张可成、王孝莹等人(2009)认为，目前我国的农产品品牌建设存在着农产品品牌信誉度不高、政府扶持针对性不强、农业企业品牌运作水平较低和初级农产品品牌建设速度慢于深加工农产品品牌建设速度等问题，并提出了对策。嘲钱乃余、韩雪(2010)从对城市居民食品消费与农产品物流之间的互动关系进行理论与实证分析，并在此基础上提出了提升我国城市居民食品消费水平的对策建议。

然而，从消费者的需求出发，对生鲜农产品在城市市场的营销与体验营销结合起来的研究较为鲜见。本文正是基于城市消费者生鲜农产品的购买需求，运用体验营销的理念，为生鲜农产品经营企业提出了在城市市场开展体验营销的具体策略。

二、城市消费者生鲜农产品购买需求分析

为了解城市消费者对生鲜农产品的购买需求，笔者在大型综合超市生鲜区随机选择100位消费者，就生鲜农产品购买需求进行深度访谈，访谈内容主要包括以下几个方面：消费者购买农产品时的关注因素、消费者选择某一品牌的原因、对生鲜农产品的品牌态度、对忠诚品牌的了解情况和对企业的经营建议等。根据访谈结果和结合马斯洛需求层次理论将消费者购买生鲜农产品的需求总结为五种类型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求。图1反映了马斯洛需求层次理论与消费者在购买生鲜农产品时对应的需求表现及