可口可乐(昵称瓶)社化会推广案

Seeding阶段timeline
5.15 媒体KOL悬念广告 D-Day 6.1 6.10
悬念营销
新浪热门话题炒作 全平台，全网络 公布昵称瓶上线
活动营销
全平台营销活动
饥饿营销
快书包饥饿营销 外围开箱事件 炒作 600KOL&粉丝赠送个性瓶 快书包销售植入
事件营销
事件营销1 – 赠送个性瓶（预埋伏笔）
可口可乐全社 交媒体平台
全网解密
D-Day早上8点，主流社交媒体网站主流网站公布可口可乐的快乐文案，将个性快乐 分享给全社交媒体平台的消费者
注：平台公布的昵称贴合平台调性
……
全网解密
D-Day早上8点，在主流社交平台发布创意广告，进一步吸引不同的消费者关注可口 可乐夏季活动。
例如新浪微博各种手机客户端， 腾讯微博，Qzone, Renren等。
消费者购买快书包的书
不告知的前提下，附送 相应冰镇个性瓶 诱发消费者进 行网络分享
文艺青年
小清新
社会化媒体计划 - Launch
Launch阶段策略
1. 异 合 作 10. 其他 （如 点） 2.
9. 移
3. 事件
• 通过全方位的社交 媒体营销在各个方 面制造声量 • 通过社交媒体声量 激发消费者购买欲 望
移动营销 其他
1.异业合作（在快书包之后） 策略
W1
1. 与衣食住行方面在社 交网 上最知名品牌 行跨界合作。 2. 充分利用合作品牌特 点 定合作方式。 3. 埋事件 在社交 网 上放大声量。
时间计划
W2 W3 W4 W5
与凡客合作定制 可乐T-shirt
与海底捞合作， 利用海底捞的服 务口碑推广可乐 个性瓶
D-Day前两天，选取600个KOL与粉丝，发送与其相应可口可乐昵称瓶，并附送一张 礼品卡，希望他们在D-Day约定时间一起发布分享
300位是我们自己的忠实粉丝
300位是网络上各平台的KOL或者之 前合作过的商家
注：示例KOL与品牌
悬念引爆
D-Day前一天，微博上多家媒体与多个名人同时发布“明日开启体”悬念海报，激 发受众强烈好奇。
传统媒体 关注
3.事件营销2 (上海地铁网络冠名)
三方发布“上海地铁可口可乐版站名”病毒话题，将上海部分地铁站以定制瓶的昵称 来命名，进一步增强昵称瓶的认知度，并且鼓励网友UGC。
南京西路站 可乐版：高富帅站
上海当地KOL发布
@可口可乐官方回应 上海图书馆站 可乐版：文艺青年站
3.事件营销4 （可乐大篷车事件炒作）
可口可乐官方微博发布活动，鼓励消费 者进行晒单，每日选取10人赠送定制 化个性瓶。
1.异业合作 – 食 – 海底捞
目的：通过结合海底捞的服务口碑，进行可乐个性瓶的声量炒作。
Amy
与海底捞全国75家店合作， 卖“吃货”个性瓶可口可乐。
预埋消费者想要 可口可乐定制瓶， 并于第二天收到
在网络上借“人类已经 无法阻止海底捞”进行 可口可乐个性瓶推广
与桔子水晶合作， 进行事件营销
与易到用车合作， 进行KOL事件营销
1.异业合作 – 衣 – 凡客
目的：通过个性化捆绑销售的形式，引发社交网络的关注，从而提升EPR声量
吃货
凡客生产4种全号码的可乐定制T-Shirt， 并与相应的可乐mini个性瓶混搭销售，每 款1,500件，定价49元。(5.15之前定模型)
形式：瓶装厂发派大篷车，进入三四线城市派送昵称瓶可乐，微信摇一摇能摇到附 件的大篷车； 目的： 1. 调动微信KOL分享至朋友圈及微博； 2. 刺激三四线城市小卖部及销售点进货；
5公里内微信 摇一摇显示 大篷车微博 账号
4.活动营销 收集个性瓶，小可来网签
号召网友分享自己收集到个性瓶，并晒图@可口可乐，小可每天抽取一位粉丝， 替TA趣味网签，吸引网友积极与官方互动，扩大声量，间接促进销量 时间：6.17-7.15
活动2天 覆盖7座城市 每天24箱限量
送可乐定制化书包
饥饿营销 – 话题炒作
一网友网购快书包限量箱，开箱后上传微博展示，通过网友的身份和可乐昵称瓶的特 点进行事件炒作，扩大饥饿营销的影响力。
寂寞宅男收到了……
一箱妹纸
一剩女收到了……
一箱纯爷们
事件营销2 – 买书送个性瓶
在与快书包合作的7天里，所有消费者在买相应的书时，在不告知的前提下，附送一 瓶个性瓶（一天600单左右，即送600瓶），诱发消费者进行晒单。
全平台活动营销
D-Day中午，在一部分消费者对昵称瓶产生认知后，趁势追击，发布活动，进一步 加深消费者对昵称瓶的认知度，最终带动昵称瓶的口碑传播效应。
在所有可口可乐有官方 账号的社交平台上举办
挑选一个昵称
@对应好友
转发分享
饥饿营销
D-Day第三天，与快书包合作为期7提案的饥饿营销。快书包出整箱统一昵称的可乐， 以及整24瓶各不相同的可乐，每天限售24箱，卖完为止。以此饥饿营销，激发消费 者的购买热情。
24家媒体与KOL
媒体与名人选择
选择与我们24个昵称瓶有关联的媒体或名人进行悬念炒作。 媒体 名人
吃货
宅男
型男
纯爷们
大虾
大虾
文艺 青年 学妹
天然呆
才女
悬念话题升级
利用微博热门话题吸引更多粉丝围观事件，将好奇心与悬念进一步扩大与升级。
明日快乐惊喜
全网解密
D-Day早上8点，可口可乐所有官方账号公布”今 夏，可口可乐邀请粉丝一起开启个性快乐!”
在D-Day最大化可口可乐昵称瓶的影响力
D-Day 当天~ D-Day 第3天
全平台 活动营销
让我们的昵称瓶在消费者产生口碑传播
D-Day 第3天~ D-Day 第5天
饥饿营销
激发消费者购买欲望
D-Day 第1天~ D-Day 第7天
事件营销
通过赠送KOL、粉丝、跨界合作，诱发消 费者集体分享个性瓶
整体策略
声量： 全网覆盖，并转化为销量
销售： 通过个性化销售，扩大声量
社会化媒体计划
整体策略 社会化媒体营销总计划
方式
念 事件 活 异 精准
日主 日 全网 送600KOL与 粉 个性瓶
Seeding 5.15-6.9
念 快 包日常 售 个性瓶植入
Launch 6.10-7.15
随着消费者需求的变化，社交媒体的多样性也愈发明显
整体策略
• 日常沟通：品牌与消费者互动个性快乐 • APP：让消费者与消费者传递口碑
传递 快乐 扩大 声量 刺激 销售
• 全网全平台协作最大化声量 • 社交媒体事件营销来扩大声量 • 案例回归传统媒体来进一步扩大声量
• 通过大声量的社交营销来激发购买兴趣 • 饥饿营销刺激购买欲望
学妹
l 赠送虚拟 l 赠送实物
进入糯米页面购买
选择赠送实物方式 选择礼物 进入人人礼物商城
3.事件营销 策略
W1
1. 通 合 下活 等 方式制造不同的 点 事件 2. 通 不同的事件 保持可 个性瓶能不 断被消 者所关注。
上海地铁网络冠名
时间计划
W2 W3
200人送可乐
W4
W5
快闪 （具体时间与OOH协商）
已签。这位同学还差高帅富瓶哦，同城的同学，大家赶紧帮他告诉高 帅富在哪儿买！！！！！
不过还差高帅富没买到，小可求网签
白富美 白富美 白富美
6月17日至7月7日 新浪可口可乐专场
活动说明：
1、活动时间：6月17日-7月7日 2、发货时间：活动截止10天之内发货 3、其他：仅限大陆地区，港澳台除外 4、仅限微博钱包支付 5、限量10,000箱，抢完为止 包装可分为： 相同标签/24 中标签的
白富美 白富美
白富美
立即抢购
目的：利用当下打车困难以及易道用车的高质量用户进行网络上的事件营销，从而引 爆可乐个性瓶的声量
随叫随到的租车系统， 覆盖全国20个城市。
Amy
与其合作两个星期，所有去易到用车进行租车的客 户，都会收到一瓶高富帅/白富美的个性可乐瓶
选取北上广各5辆车 做事件营销 (例如KOL分享)
1.异业合作 时间计划
Enhancement 7.15-8.20
200人送可 , 地 站冠名, 快 事件，大篷 网 新浪微博 包、 微 糯米网 衣食住行异 合作 活 、人人
方言上瓶
分享昵称与朋友 快 包
微博 包1000 定制瓶 售
合作
微信24昵称人群精准内容 日与主 全方位KOL互 快 APP 日
1.异业合作 – 住 – 桔子水晶
目的：结合桔子水晶在网络上的热门口碑进行可口可乐定制瓶话题炒作。
定制瓶上线两周后，与桔子水晶北京上海10家旅店合作，根据客户预 订职业、房间类型赠送可口可乐个性瓶
演员
表情帝
摄影
文艺青年
白富美
当天生 日
Amy
有预订客户当日生日，则送定制化个性瓶
1.异业合作 – 行 – 易到用车
人人将可乐瓶融入到礼品 商城与糯米团购网
二次饥饿营销之微博钱包
新浪微博特别版可口可乐限量抢购
让你的夏天有个性
l 与新浪微博钱包合作推出新浪 微博可口可乐专卖场，继续快 书包的饥饿营销，扩大EPR的声 量 l 作为首次快消品在新浪微博上 的开设卖场的案例，可引发二 次传播 l 借助新浪主推新浪微博钱包这 一新业务的机会，将声量扩大 到最大
8.
日&主 日
4. 活
7. KOL 6. APP
5. 精准
Launch – Timeline
6.10 7.15
W1 异业合作 饥饿营销 事件营销 活动营销 精准营销 APP KOL
节日主题日
W2
W3
W4
W5
与社交网络上最著名衣、食、住、行 品牌合作 微博钱包，腾讯微卖场，人人礼品商城 1.200人送可乐。2.上海地铁冠名。3.快闪。4.大篷车 网签 微信24种用户精准营销 1. 发现快乐APP 2. 豆瓣UGC征集APP 3.流动定制点APP 与代言人、KOL和知名品牌合作与互动 选取热门节日与主题进行营销 与weico, 美图秀秀合作 结合日常热点炒作
大篷车
3.事件营销1 (200人送可乐事件)
在社交媒体上主动搜寻哪些表示立刻想要可口可乐的人群。择机进行回应，并通过赠 送可乐达到事件营销的效果，从而引爆案例在传统媒体的传播。
搜索：昵称名+想喝可乐
这边两百个白富美在选美，不过好热呀，好像喝可乐
找到合适人选 想喝可乐还不好办，立刻给你送过去哈，保 证每个白富美都有！ 赠送可乐 私信沟通地址
W1 W2 W3 W4 W5 可口可乐营销策略
活动：利用定制瓶鼓 励晒单
与凡客合作定制 可乐T-shirt
与海底捞合作， 利用海底捞的服 务口碑推广可乐 个性瓶
利用该事件推广 “微博网签”活动 整合成营销案 例，进行二次 传播
与桔子水晶合作， 进行事件营销
活动：利用定制瓶 鼓励晒房间
与易到用车合作， 进行KOL事件营销
形式 影响目标
澳大 利亚
150个人名 Mary, Dave, Peter……
个体
中国
24个群体昵称 高富帅、白富美、吃货……
群体
今夏，可口可乐希望与
个性群体分享快乐
洞察——消费者行为
消费者怎样使用社交媒体？
饭店 地铁 家里 学校 …… 拍食物分享朋友圈 刷微博看热点 上电商买东西 上人人和更新状态 各种社交媒体平台
二次饥饿营销之腾讯微卖场
l 通过在腾讯微卖场出售腾讯特别版可口可乐，覆盖腾讯其他平台（微信、腾讯微博、 Qzone、QQ等），促进销量的同时，占领二三线城市的用户群体（机制同新浪微博钱 包）
二次饥饿营销之人人礼品商城
l 将特色瓶如“学妹”瓶等以礼物的形式植入人人礼物商城，发起送礼新风尚，并 同时提供糯米团购买链接，促进销量，影响学生群体
KOL APP 社会化 移 端 点 商
UGC征集APP 流 定制点APP Ymall, 果 性化 个
排
APP
Weico, 美
秀秀客
端 合 点 行
微信个性定制瓶分享
社会化媒体计划 - Seeding
Seeding阶段策略
D-Day 前1天 ~ D-Day当天
全网络 悬念营销
Social Media
Classified - Internal use
AGENDA 社会化媒体策略
ü 洞察 ü 目的 ü 整体策略
社会化媒体计划
ü 第一阶段 Seeding ü 第二阶段 Launch ü 第三阶段 Enhancement
社会化媒体策略
洞察——澳大利亚与中国的区别
KOL互动营销
2.饥饿营销 策略
Baidu NhomakorabeaW1
1. 接替快 包 2. 利用三大社交媒体的 源 其社会化 售 行 推广 3. 从社交媒体的部分 售 社交媒体声量， 从而 下 量
时间计划
W2 W3 W4 W5
新浪微博钱包开售10,000箱个 性瓶(都一样，或都不一样的可 乐)
腾讯微卖场开售10,000箱个性 瓶(都一样，或都不一样的瓶子)