_微_传播时代的微电影营销模式解读

新闻界ISSN1007-24382011年第7期

“微”传播时代的微电影营销模式解读

康初莹

摘要依托当前的“微”时代传播背景，以时下盛行的微电影为研究对象，从

微电影的界定与特征入手，分析微电影营销的基本特性，进而总结微电影营

销的模式，探索基于新媒体环境下的创新性品牌塑造与传播方式。

关键词微电影营销品牌

传播中图分类号G221文献标识码A

作者简介武汉大学新闻与传播学院博士，武汉430070；河南工业大学新

闻与传播学院讲师，郑州450001

新媒体与数字化

伴随着“微时代”的到来，不少人们所熟知的名词也都被冠上“微”字头衔，继微博、微小说之后，“微电影”成为电影艺术与品牌传播在网络平台下的又一次创新联姻。

“微电影”这一概念最早由凯迪拉克品牌提出，其联手中影集团和吴彦祖打造的广告《一触即发》被称为中国首部微电影。凯迪拉克微电影营销的大获成功，开创了基于新媒体背景下又一新的营销模式。之后，各类微电影如雨后春笋般出现在互联网上，其中最知名的是《老男孩》，在没有海报、没有票房的前提下，却意外造成了全民轰动和集体怀旧的传奇效应。作为一种新型的品牌营销模式，微电影不再是单向诉求，而是通过引发互动的扩散传播，打通品牌再娱乐和视频类媒体的传播壁垒，借势“微传播”概念及微博等渠道形成非凡热度，从而达成预期的品牌传播效果。

一、何谓微电影

目前对于“微电影”还没有一个准确的定义，大多认为，微电影片长在30秒—300秒之间，具备与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主流人群对于精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用，使过去曲高和寡的电影艺术真正回归大众。由于片长所限，主创人员必须摈弃传统影片中的一切冗余成分，将完整而紧凑的情节呈现给观众。能否在有限的几分钟甚至几十秒时间内让影片情节丝丝相扣，同时塑造鲜明的人物形象，是衡量一部微电影作品成功与否的标准。

相对于传统电影，微电影具有以下基本特征：第一，高水准，微电影由专业电影制作团队重金打造，知名导演及演员参与；第二，可看性，片长在30-300秒之间，但电影结构及内容设置却与传统电影同样完整，观众将感受到更具想象力的影音表现；第三，便利性，各类互联网平台均可观看并分享，各种移动新媒体，如手机、PSP等均能播放，特别适合在移动状态及短时休闲时观看；第四，互动性，可以在各类互联网平台即时观看并分享，可由网友创作、分享、讨论剧情。简而言之，微电影具有鲜明的“三微”特性，即微时、微制作周期和微投资规模。

微电影的迅速发展与受众密不可分。以80、90为主体的网络主力军，他们对新媒体有着天生的敏锐感，对于微电影这类新兴的网络事物有着较强的关注力，所以以他们为目标开展品牌传播具有先天优势。

但凡给人留下深刻影响的微电影，无论是《老

75

新媒体与数字化

男孩》，还是《肆水年华》系列，能在短时期内得到大众的追捧，其内容层面的共通点不容忽视。首先，他们都有贴近生活的题材，即讲述的都是发生在大众身边的人和事，它离我们很近，也很真实，每个人都曾经经历或看着别人经历过。其次，从表现上对传统电影是一种创新，在有限的时间内展开情节，扣人心弦，传达特定的主题。再次，它迎合了一代人的情感需求，引发了社会主流人群的共鸣，同时又让人在思考中回味，在回味中领悟。

而品牌在其中的自然融入，更是对以往电影植入式广告和单一影视广告形式的超越。在凯迪拉克《一触即发》的微电影影片中，无论是最初从大楼跳下，千钧一发之际的“无钥匙开门系统”、“一键式启动”，还是在被直升机追截，要检查车况的“全监控车况系统”，还是在“On Star”的帮助下，找到救命通道的隧道，最终甩开对手……凯迪拉克“赛威”汽车卓越的性能和配置，一路惊险，展现无余，恰到好处地凸显了品牌的特点和优势。

二、微电影营销的特性

微电影作为新的营销传播方式，一方面带给受众全新感受，易于接受，另一方面好的微电影使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。概括来说，微电影营销方式具有如下特性：（一）草根互动性

微电影使过去曲高和寡的电影艺术回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它的低门槛、广泛参与和互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，是信息技术革命下的web3.0。摄像设备的性能提升以及价格下降，使得微电影可以为更多普通人所掌握。更多人可以参与创作微电影，意味着微电影将成为创意的集合地。并且由于制作周期很短，微电影可以关注社会热点，形成更大的话题性，造成一种现象级的传播效应，提升品牌传播的时效性，扩大传播的影响范围。

（二）微营销性

随着都市年轻人生活节奏的进一步加快，“微”这个词汇成为流行的前缀。3G手机和Wi-Fi 技术的成熟，手机上网、无线上网更是成为新的获取信息和娱乐的方式。从博客到微博，从电影到微电影，网络媒体新的盈利点，已经越来越向短小精悍的特性靠拢。海量信息充斥着社会的每个角落，人们对复杂信息应对处理的能力越来越有限，在此背景下，微电影营销手段应运而生，以其特有的“微”特性开创了崭新的营销方式，为品牌传播提供新的平台和空间。

（三）借微博之势

继2010年微博红遍全国之后，微电影在2011年成为新的年度热点。当与微小有关的一切成为热词之际，也对整合营销提出了更高的要求。新媒体的出现改变了媒体生态，随着媒体生态改变带来的是营销手段与创意思维模式的改变。而微电影就是一个利用微博传播效应的新型营销方式。利用电影的魅力和影响力，加上微博、社区分享等新媒体的快速传播与互动效应，“新媒体+电影”成为又一个营销宣传阵地。

（四）广告电影化

微电影作为一种全新的电影文化，能更好地诠释品牌理念，未来有可能会取代电影植入。微电影有明确的营销传播诉求点，诉求方式更加坦诚、自然、直接。因无时间限制，情节完全可控，也为创意提供了巨大的空间。相比于传统电影，微电影的广告植入更灵活，改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而引发的观众抵触情绪，而播出平台也能收获巨大的点击量及广告收益。微电影对于受众来说，最重要的是娱乐功能，有趣的创意会被人们不断地转发和分享，近似于网络病毒营销。微电影的魅力在于短小而有悬念，容易吸引受众主动且多次观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。

76