市场营销期末复习

第二章战略规划与市场营销管理过程

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）

1、整体战略是企业_________层次的战略。

A．总体B．局部

C．最高D．较强

2、职能战略是各个职能部门的_________战略。

A．长期性B．中期性

C．短期性D．中长期

3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。

A．经营主线B．经营目标

C．经营方针D．经济利益

4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。

A．内在B．外部

C．多种D．局部

5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。

A．问号类B．明星类

C．奶牛类D．瘦狗类

6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。

A．较高占有率B．一般占有率

C．较低占有率D．没有占有率

7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。

A．50% B．30%

C．10% D．5%

8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。

A．问号类B．明星类

C．奶牛类D．瘦狗类

9、规划经营战略的关键是战略分析和。

A．战略选择B．战略计划

C．战略部署D．战略调查

10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。

A．环境威胁B．市场机会

C．市场利润D．成本降低

11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。

A．目标B．利润

C．成本D．计划

12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。

A．战略B．战术部落

C．战略联盟D．战略群落

13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

A．产品B．定价

C．促销D．分销

14、_________规定战略经营单位业务和发展方向。

A．经营任务B．经营方针

C．经营计划D．经营目标

15、一个战略经营单位是企业的一个。

A．部门B．车间

C．产品D．环节

【参考答案】

1、C

2、C

3、A

4、A

5、B

6、C

7、C

8、D

9、A 10、B

11、A12、D13、C14、A15、A

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_________。

A．研究与开发管理B．生产管理

C．市场营销管理D．财务管理

E．人力资源管理

2、企业使命说明书包括的基本要素是。

A．使用范围B．活动领域

C．国家法律D．主要政策

E．远景和发展方向

3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。

A．明星类B．金马类

C．奶牛类D．问号类

E．瘦狗类

4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是。

A．“红色地带”B．“绿色地带”

C．“黄色地带”D．“蓝色地带”

E．“白色地带”

5、规划企业成长战略的方式有_________。

A．松散式成长战略B．密集式成长战略

C．统一式成长战略D．一体化成长战略

E．多角化成长战略

6、企业一体化成长战略包括_________。

A．后向一体化B．向上一体化

C．水平一体化D．向下一体化

E．前向一体化

7、企业多角化成长战略包括_________。

A．纵向多角化B．垂直多角化

C．同心多角化D．水平多角化

E．综合多角化

8、构成战略环境的因素很多，可分为因素。

A．主体环境B．主观环境

C．一般环境D．地域环境

E．客观环境

9、市场营销组合因素包括_________。

A．产品B．竞争

C．定价D．分销

E．促销

10、美国学者波特提出的竞争性战略包括。

A．成本领先战略B．差别化战略

C．品牌战略D．聚焦战略

E．一体化战略

【参考答案】

1、ABCDE

2、BDE

3、ACDE

4、ABC

5、BDE

6、ACE

7、CDE

8、ACD

9、ACDE 10、A BD

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。（）

2、职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。（）

3、企业使命反映企业的目的、特征和性质。（）

4、战略经营单位通常没有自己的业务。（）

5、问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。（）

6、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。（）

7、根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（）

8、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。（）

9、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。（）

10、企业利润水平与市场占有率同向增长。（）

11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。（）

12、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。（）

13、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。（）

14、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。（）

15、产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素。（）

16、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。（）

17、市场营销组合是固定不变的静态组合。（）

【参考答案】

1、√

2、×

3、√

4、×

5、√

6、√

7、×8、×9、×10、√11、×12、√

13、×14、√15、×16、×17、×

（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、共同的经营主线是指目前的、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

2、一般来说，_______________越高，这个单位的盈利能力越强。

3、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种_______________策略。

4、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和_______________两个方面进行评估。

5、_______________是企业最高层次的战略。

6、_______________是各个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。

7、_______________反映企业的目的、特征和性质。

8、总体战略是企业_______________负责制定、落实的基本战略。

9、处于_______________地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。

10、经营战略的规划过程，始于。

11、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是_______________战略。

12、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_______________。

13、通过战略环境和条件分析，任务应当转化为_______________。

14、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的_______________特征。

【参考答案】

1、产品

2、市场占有率

3、市场开发

4、竞争能力

5、总体战略

6、经营战略

7、企业使命8、高层9、绿色

10、明确任务11、聚焦12、环境威胁

13、特定目标14、复合性

（五）名词解释

1、战略

2、成本领先战略

3、战略经营单位

4、后向一体化

5、市场营销组合

【参考答案】

1、战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。

2、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

3、战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。

4、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

5、市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

（六）简答题

1、简答企业战略具有的特征。

2、简答战略规划的一般过程。

3、战略经营单位具有哪些特征？

4、市场营销组合的特点是什么？

【参考答案要点】

1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

2、制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。

3、战略经营单位通常具有如下特征：（1）有自己的业务。这些业务可以是独立的或互相联系的，但性质上可以与企业的其他业务分开；（2）有共同的性质和要求，值得专门为其制定经营战略；（3）掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；（4）有其竞争对手；（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。

4、市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，

它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。

（七）论述题

1、试述如何规划企业的总体战略？

2、试述市场营销管理的一般过程。

【参考答案要点】

1、企业总体战略的规划可从以下几个方面来进行：

（1）认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。①认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。②从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明书。

（2）区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线，从而将企业使命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务。

（3）评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。通常采用“市场增长率／市场占有率”矩阵或“多因素投资组合”矩阵来评估战略经营单位的境况，从而动态地规划企业的投资组合方向。

（4）规划成长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。

2、企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：

（1）明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。

（2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。

（3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。

（4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。

（5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销

活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。

（八）案例简析

［案例］格兰仕微波炉的战略

经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。

由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。

面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。

格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。

从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。

为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。

【简要评析】

微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、

松下和国内其它品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。

同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈万分。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。

企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。