分销渠道管理培训课件(PPT 38张)
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分销渠道管理PPT课件
道当做无形资产来经营。
2
学习目标：
1、认识分销渠道的重要性，建立分销渠道对企业产品销售 的重要作用 2、了解分销渠道成员的组成、各自的特点和作用 3、了解如何选择合适的分销渠道战略模式，如何设计分销 渠道 4、了解如何管理分销渠道
3
考核方法：
1、考试 2、出勤+课堂表现（30%） +考试（70%）
4单元一 认识分销渠道单元一 认识分销渠道知识目标
1、了解分销渠道的概念与内涵 2、了解分销渠道的功能和流程 3、了解分销渠道的地位与作用 4、了解中国分销渠道的发展趋势
技能目标
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国分销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
6
单元一 认识分销渠道
分销渠道管理
主讲：杨海娜 讲授班级：10营销1、2班
课程性质：
《分销渠道管理》是专业核心课程，必修课程
课程的重要性：
在现代消费品的营销价值链中，“渠道”是其中最 复杂微妙，最难以掌控，又最具潜在能量和张力的环节， 产品、资金、资源、信息、服务和人员等营销要素通过 在“渠道”中的流动实现其价值和增值，因此，不少企 业希望渠道建设能够成为自己的核心竞争优势，并将渠
引例 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
渠继道帝。亚轩吉尼欧诗成作功为收干购邑水的井领坊导1品7%牌的之股一份，之与后大，多剑数南洋春酒旗一下样的，文目 君 前酒的被销法售国渠轩道尼大诗 多控 是股 娱收 乐至 场麾 所下 等。 即这 饮是 市为 场什 。么 在呢消？费轩量尼更诗广收阔购的文中君餐 酒 即已饮在场渠上道，，远而不谁 是拥 中有 国渠 本道 土， 白谁 酒将 的拥 对有 手未 。来 因。 此，借住控股中国传统 白酒文，君将酒使本洋身酒品进牌一价步值掌巨握大白，酒它销发售轫渠于道明，朝进万一历步年延间伸的自临己邛的寇分氏销 烧 渠房道，的有一“个一捷曲径凤。求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末， 文君酒目曾前一在度我跃国居整川个酒白前酒列行，业年，销分售销额渠近道三成亿为元中。外而酒之业后集该团品市牌场光争 芒 夺渐中去的。稀目缺前资文源君 。酒 国厂 内年 酒产 业各 企类 业饮 近料 来酒 也已3万明多显吨加，快拥了有渠文道君扩系张列的品步 牌 伐1和0加0多强种了，渠年道产网原络酒建能设力的2力80度0。吨而，洋极酒具巨收头购要价想值快。速建立渠道优 势，而并轩购尼合诗作一是直最在有高效端的酒选产择品，中目位前于剑三南甲春行已列完，成而改背制后，庞销大售的网络 L遍V布M全H集国团，已且经利成用为旗全下球金最剑大南的、奢银侈剑品南集等团子，品旗牌下进品行牌了涵有盖效了的奢渠侈道 品 扩的张所，有在行生业产，规其 模中 和包 品括 牌路 方易 面也‧威有登不(L少ou斩is获Vu，itt而on其)。旗下的文君子品 牌不白仅酒有业品内牌人历士史认积为淀，，轩而尼且诗规此模次适收中购，的销真售实网意络图成是熟以，文可君以酒给为轩 跳 尼板诗收增购加文不君少酒渠背 道后 和的 品剑 牌南 的春 筹， 码以 。全面铺开产品在国内市场的销售
2
学习目标：
1、认识分销渠道的重要性，建立分销渠道对企业产品销售 的重要作用 2、了解分销渠道成员的组成、各自的特点和作用 3、了解如何选择合适的分销渠道战略模式，如何设计分销 渠道 4、了解如何管理分销渠道
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考核方法：
1、考试 2、出勤+课堂表现（30%） +考试（70%）
4单元一 认识分销渠道单元一 认识分销渠道知识目标
1、了解分销渠道的概念与内涵 2、了解分销渠道的功能和流程 3、了解分销渠道的地位与作用 4、了解中国分销渠道的发展趋势
技能目标
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国分销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
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单元一 认识分销渠道
分销渠道管理
主讲：杨海娜 讲授班级：10营销1、2班
课程性质：
《分销渠道管理》是专业核心课程，必修课程
课程的重要性：
在现代消费品的营销价值链中，“渠道”是其中最 复杂微妙，最难以掌控，又最具潜在能量和张力的环节， 产品、资金、资源、信息、服务和人员等营销要素通过 在“渠道”中的流动实现其价值和增值，因此，不少企 业希望渠道建设能够成为自己的核心竞争优势，并将渠
引例 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
渠继道帝。亚轩吉尼欧诗成作功为收干购邑水的井领坊导1品7%牌的之股一份，之与后大，多剑数南洋春酒旗一下样的，文目 君 前酒的被销法售国渠轩道尼大诗 多控 是股 娱收 乐至 场麾 所下 等。 即这 饮是 市为 场什 。么 在呢消？费轩量尼更诗广收阔购的文中君餐 酒 即已饮在场渠上道，，远而不谁 是拥 中有 国渠 本道 土， 白谁 酒将 的拥 对有 手未 。来 因。 此，借住控股中国传统 白酒文，君将酒使本洋身酒品进牌一价步值掌巨握大白，酒它销发售轫渠于道明，朝进万一历步年延间伸的自临己邛的寇分氏销 烧 渠房道，的有一“个一捷曲径凤。求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末， 文君酒目曾前一在度我跃国居整川个酒白前酒列行，业年，销分售销额渠近道三成亿为元中。外而酒之业后集该团品市牌场光争 芒 夺渐中去的。稀目缺前资文源君 。酒 国厂 内年 酒产 业各 企类 业饮 近料 来酒 也已3万明多显吨加，快拥了有渠文道君扩系张列的品步 牌 伐1和0加0多强种了，渠年道产网原络酒建能设力的2力80度0。吨而，洋极酒具巨收头购要价想值快。速建立渠道优 势，而并轩购尼合诗作一是直最在有高效端的酒选产择品，中目位前于剑三南甲春行已列完，成而改背制后，庞销大售的网络 L遍V布M全H集国团，已且经利成用为旗全下球金最剑大南的、奢银侈剑品南集等团子，品旗牌下进品行牌了涵有盖效了的奢渠侈道 品 扩的张所，有在行生业产，规其 模中 和包 品括 牌路 方易 面也‧威有登不(L少ou斩is获Vu，itt而on其)。旗下的文君子品 牌不白仅酒有业品内牌人历士史认积为淀，，轩而尼且诗规此模次适收中购，的销真售实网意络图成是熟以，文可君以酒给为轩 跳 尼板诗收增购加文不君少酒渠背 道后 和的 品剑 牌南 的春 筹， 码以 。全面铺开产品在国内市场的销售
分销渠道模式(ppt31张)
二、直接分销渠道模式
又称零阶渠道。是制造商将产品直接销售给消费者的直 销类型。其特点是没有中间商参与。直接渠道是工业品分 销的主要方式。 优点：有利于推行长期战略。
贴近顾客，更好地了解市场。
对于企业的长远发展具有战略意义。 利润的集中。 缺点：投入高，资源分散。 风险增大，管理难度增大。
案例：联想特许专卖店经营
多家代理模式
生产商
一级代理
一级代理
一级代理
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
零售商
案例——春兰的短视
曾经一段时间，春兰空调在一些区域的销售工作只注重
批发商的销量，对批发商给零售商的价格和最终零售价格 放任自流，导致零售价格失控，极大地挫伤了零售商的积 极性，致使许多零售商转而主推其他品牌。 天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等品牌空调， 2000年改为主推美的和格力的产品。原因是春兰、科龙等 几家生产厂商采取严格的零售价格控制措施，对违反价格 协议的经销商进行严厉惩罚，从而保护了各零售商的利益， 增强了他们信心。
特许专卖经营模式有效地避免了资源分散和风险过大等 问题。国外的特性经营发展速度很快，2000年美国零售业 总额的50%都来自特许经营。并且特许经营的行业在不断扩 大，从较早的餐饮、服务行业扩大到汽车维修业、电脑销售 等行业。在国外，特许经营也成为一种成熟的经营方式，在 我国也得到了迅速发展。 联想作为国内著名企业，首先在IT行业运用特许经营模式， 并取得了成功。1998年，联想开始进行特许经营模式的第 一阶段——试验阶段。在北京、上海和广州开了6家店，接 着又在全国开了10家店，都取得了很好的成绩。
海尔工贸公司（一级市场）
分销渠道策略培训课件
7.融资
8.风险承担
第二节 分销渠道的结构
消费品分销渠道的结构 生产者……………………………………消费者 生产者……………零售商………………消费者 生产者………批发商………零售商……消费者 生产者…代理商……………零售商……消费者 生产者…代理商…批发商…零售商……消费者
工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户 生产者…………批发商……………工业品用户 生产者…………代理商……………工业品用户 生产者……代理商……批发商……工业品用户
第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介
1 分销渠道的长与短
渠道层次:是指在把产品转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
经过的层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道 越短。层次多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。
制造商
运输企业 仓 库、银行
代理商
运输企业 仓 库、银行
顾客
5.促销流程： 是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活 动由一单位对另一单位施加影响的过程。
供应商 广告商 制造商 广告商 代理商 广告商 顾客
三、分销渠道的职能
分销渠道的主要职能有如下几种：
1.研究
2.促销
3.接洽
4.配合
5.谈判
6.实体分销
3.评估渠道成员
对中间商的工作绩效要定期评估。 评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存
货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理、对 公司促销与培训计划的合作情况、货款返回的状况以 及中间商对顾客提供的服务等。 4.调整分销渠道 (1)增减某一渠道成员 (2)增减某一分销渠道 (3)调整整个渠道
第八章分销渠道运营管理ppt课件
第一节 渠道成员的培训 第二节 渠道成员的激励 第三节 渠道成员合作与冲突 第四节 渠道控制
第五节 渠道绩效评估与调整
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
理解渠道成员的培训； 掌握渠道成员的激励； 掌握渠道成员间的合作与冲突； 掌握渠道控制等相关知识； 了解渠道绩效评估的内容。
渠道政策内容
渠道成员的实物或现金奖励 月、季度、年度考核奖励 铺货产品的赠送、特价机
铺货率奖励 协助从下级客户筹集资金
仓储与运输补贴 提高库存周转率的奖励
及时配送的奖励
价格让利、数量折扣 提高回款率的奖励
信用额度的评估与管理
对通讯设备建设的支持 联通渠道成员数据库 对健全客户管理系统的奖励
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
（三）渠道支持
1、信息支持 2、市场支持 3、技术支持和维修服务 4、融资支持
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第五节 渠道绩效评估与调整
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
理解渠道成员的培训； 掌握渠道成员的激励； 掌握渠道成员间的合作与冲突； 掌握渠道控制等相关知识； 了解渠道绩效评估的内容。
渠道政策内容
渠道成员的实物或现金奖励 月、季度、年度考核奖励 铺货产品的赠送、特价机
铺货率奖励 协助从下级客户筹集资金
仓储与运输补贴 提高库存周转率的奖励
及时配送的奖励
价格让利、数量折扣 提高回款率的奖励
信用额度的评估与管理
对通讯设备建设的支持 联通渠道成员数据库 对健全客户管理系统的奖励
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
（三）渠道支持
1、信息支持 2、市场支持 3、技术支持和维修服务 4、融资支持
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
《分销渠道管理》课件
06 分销渠道的案例分析
案例一：成功的分销策略
总结词
通过有效的分销策略，企业成功地扩大 了市场份额，提高了销售额。
VS
详细描述
某服装品牌通过精准的市场定位和目标消 费群体，选择合适的分销渠道，如线上商 城、专卖店和百货商场等，并制定了一系 列的促销活动，成功吸引了大量消费者， 实现了销售业绩的快速增长。
数字化分销渠道
01
数字化分销渠道的兴起
随着互联网技术的发展，数字化分销渠道逐渐成为主流，为企业提供了
更广阔的市场和销售机会。
02
电子商务平台的优势
电子商务平台如淘宝、京东等为企业提供了便捷的销售渠道，降低了交
易成本，提高了交易效率。
03
移动端分销渠道的发展
随着智能手机的普及，移动端成为重要的销售渠道，企业可以通过APP
《分销渠道管理》ppt课件
目 录
• 分销渠道概述 • 分销渠道的设计与构建 • 分销渠道的运营与管理 • 分销渠道的冲突与协调 • 分销渠道的创新与发展 • 分销渠道的案例分析
01 分销渠道概述
分销渠道定义
1
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的途径，包括中间商、代理商、零 售商等。
渠道管理的挑战与对策
渠道冲突
针对不同渠道成员之间的利 益冲突，采取有效措施进行 协调，如制定合理的价格体 系、划分销售区域等。
渠道窜货
制定严格的窜货管理政策， 加强监管力度，维护市场秩 序。
渠道忠诚度
通过提供优质的服务、支持 政策等手段，提高渠道成员 的忠诚度。
渠道效率
优化渠道运营流程，降低成 本，提高渠道整体效率。
2
分销渠道是连接生产与消费的桥梁，通过它，生 产者能够将产品或服务传递给最终用户，实现价 值。
第3章 分销渠道成员分析 《分销渠道管理》PPT课件
（4）信息传递。零售商处于销售渠道的最终环节，具有获得正确可靠市场信息的 便利条件。把商品信息传递给消费者，使消费者获得更大满足；把市场信息反 馈给制造商和批发商，促使它们作出正确的决策。
3.2.3 零售业态及分类
零售业态就是指零售商为满足各种不同消费需求而形成的组织形 式。具体讲，就是零售商对于卖什么、怎么卖和卖给谁等问题的 答案。零售业态的概念不同于传统商业中业种的概念。传统商业 中业种的概念主要是根据“销售什么”来划分零售业的。而业态 的概念更多的是根据“如何销售”来划分零售业的。所以业态的 概念是以市场细分和确定目标市场为基础的。
零售业态演变理论评述(续)
事实上，在高度发达的市场经济中，零售业态的发展呈现出多样 化、差异化、细分化、连锁化和国际化的特点。多种业态相互并存，相 互补充，没有出现某种零售业态取代另一种零售业态的现象。原有的业 态通过吸收其他业态的优点，进而创造出自己的特色，明确自己在渠道 中的分工和市场定位，找到自己的生存和发展空间。因此，事实是每一 种零售业态都是构成现代商业零售体系的不可缺少的部分。例如，百货 商店在发展初期，目标顾客是女士，接着是所有消费者，继而是白领女 士，并以舒适优雅的购物环境、宽而广的商品组合和中高档商品为特色 来赢得市场。而专业商店以窄而深的商品组合为特色，其目标顾客也曾 经历了演变过程。
3.1.3 经销批发商
• 经销批发商可以按不同的方法分为不同类型。
• 1．按经营商品范围分
– （1）综合批发商。这是指那些经营范围广，产品种类多 的经销批发商。
– （2）专类产品批发商。经营范围仅限于某一类商品的经 销批发商。虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、 规格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密切 关联的配套产品。
3.2.3 零售业态及分类
零售业态就是指零售商为满足各种不同消费需求而形成的组织形 式。具体讲，就是零售商对于卖什么、怎么卖和卖给谁等问题的 答案。零售业态的概念不同于传统商业中业种的概念。传统商业 中业种的概念主要是根据“销售什么”来划分零售业的。而业态 的概念更多的是根据“如何销售”来划分零售业的。所以业态的 概念是以市场细分和确定目标市场为基础的。
零售业态演变理论评述(续)
事实上，在高度发达的市场经济中，零售业态的发展呈现出多样 化、差异化、细分化、连锁化和国际化的特点。多种业态相互并存，相 互补充，没有出现某种零售业态取代另一种零售业态的现象。原有的业 态通过吸收其他业态的优点，进而创造出自己的特色，明确自己在渠道 中的分工和市场定位，找到自己的生存和发展空间。因此，事实是每一 种零售业态都是构成现代商业零售体系的不可缺少的部分。例如，百货 商店在发展初期，目标顾客是女士，接着是所有消费者，继而是白领女 士，并以舒适优雅的购物环境、宽而广的商品组合和中高档商品为特色 来赢得市场。而专业商店以窄而深的商品组合为特色，其目标顾客也曾 经历了演变过程。
3.1.3 经销批发商
• 经销批发商可以按不同的方法分为不同类型。
• 1．按经营商品范围分
– （1）综合批发商。这是指那些经营范围广，产品种类多 的经销批发商。
– （2）专类产品批发商。经营范围仅限于某一类商品的经 销批发商。虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、 规格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密切 关联的配套产品。
《分销渠道管理》PPT课件
第七页，共87页。
8
厂商 Vs. 经销商 (chǎngshāng)
国美清场格力：
事情起因源于国美与进场的厂商之间签订的“零保证条款” 所谓零负毛利条款就是指各家电厂商在国美卖场销售的过 程时，其财务(cáiwù)账面上禁止出现负毛利。例：某品牌空 调型号进价为2000元，若国美店内售价为1950元，那么，其 中50元的损失遵照此条款，将由厂家负责。这样就形成了在做
可它为什么要运用权力呢？
第十六页，共87页。
17
渠道(qúdào)权力的作用
每个渠道成员都在追求自己的利润，最 大化整个系统的利润并不等于最大化每 个成员的利润。
渠道中的权力，可以用来创造价值，也 可以用来破坏价值；可以用来分配价值， 也可以用来重新分配价值。
渠道成员在任何时候都必须参与权力的 构建、运用和保持中去。无论是为了(wèi le) 保护自己还是增进渠道价值，渠道成员 都必须运用权力。
渠道管理唯一不变的就是变化，渠道天生的 变化性决定了渠道管理的动态与复杂。若制造商 不能紧随市场变化而动，有效控制发展，轻者大 伤元气，重者就会被淘汰。
而作为直接反映市场的风向标，渠道商不 会对厂商有须臾等待，政策性的支持稍有偏离 或迟钝，渠道商就会作出极其敏感的相应行为， 这与忠诚度无关。
第三页，共87页。
上海炒货行业协会是国内惟一可以(kěyǐ)代表全国炒货企业的 行业协会。
第六页，共87页。
7
厂商 Vs. 经销商 (chǎngshāng)
炒货行业协会与家乐福之争：
上海炒货行业协会罗列了家乐福各项不合理的收费— —法国节日店庆费：每年10万元；中国节庆费：每年30万元； 新店开张费：1－2万元；老店翻新费1－2万元；DM海报费：每 年2340元，全国34家门店就是7.956万元，一般每家门店每年 要印10次海报，就是79万元；端头费：每家门店2000元，34 家门店就是6.8万元；新品费：每家门店进一个新商品要1000元 34家门店就是3.4万元；人员管理费：每人(měi rén)每月2000元； 堆头费：每家门店3－10万元；出厂价让利：销售额的8％； 服务费：占销售额的1.5％－2％；咨询费：约占2％；排面管 理费：2.5％；送货不及时扣款：每天千分之三；补损费： 产品保管不善，无条件扣款；无条件退货：占销售额的3％ －5％；税差：占5％－6％；补差价：在任何地方只要发现一 家商店炒货价格低于家乐福，就要给予家乐福相当数额的罚 金。
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厂商 Vs. 经销商 (chǎngshāng)
国美清场格力：
事情起因源于国美与进场的厂商之间签订的“零保证条款” 所谓零负毛利条款就是指各家电厂商在国美卖场销售的过 程时，其财务(cáiwù)账面上禁止出现负毛利。例：某品牌空 调型号进价为2000元，若国美店内售价为1950元，那么，其 中50元的损失遵照此条款，将由厂家负责。这样就形成了在做
可它为什么要运用权力呢？
第十六页，共87页。
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渠道(qúdào)权力的作用
每个渠道成员都在追求自己的利润，最 大化整个系统的利润并不等于最大化每 个成员的利润。
渠道中的权力，可以用来创造价值，也 可以用来破坏价值；可以用来分配价值， 也可以用来重新分配价值。
渠道成员在任何时候都必须参与权力的 构建、运用和保持中去。无论是为了(wèi le) 保护自己还是增进渠道价值，渠道成员 都必须运用权力。
渠道管理唯一不变的就是变化，渠道天生的 变化性决定了渠道管理的动态与复杂。若制造商 不能紧随市场变化而动，有效控制发展，轻者大 伤元气，重者就会被淘汰。
而作为直接反映市场的风向标，渠道商不 会对厂商有须臾等待，政策性的支持稍有偏离 或迟钝，渠道商就会作出极其敏感的相应行为， 这与忠诚度无关。
第三页，共87页。
上海炒货行业协会是国内惟一可以(kěyǐ)代表全国炒货企业的 行业协会。
第六页，共87页。
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厂商 Vs. 经销商 (chǎngshāng)
炒货行业协会与家乐福之争：
上海炒货行业协会罗列了家乐福各项不合理的收费— —法国节日店庆费：每年10万元；中国节庆费：每年30万元； 新店开张费：1－2万元；老店翻新费1－2万元；DM海报费：每 年2340元，全国34家门店就是7.956万元，一般每家门店每年 要印10次海报，就是79万元；端头费：每家门店2000元，34 家门店就是6.8万元；新品费：每家门店进一个新商品要1000元 34家门店就是3.4万元；人员管理费：每人(měi rén)每月2000元； 堆头费：每家门店3－10万元；出厂价让利：销售额的8％； 服务费：占销售额的1.5％－2％；咨询费：约占2％；排面管 理费：2.5％；送货不及时扣款：每天千分之三；补损费： 产品保管不善，无条件扣款；无条件退货：占销售额的3％ －5％；税差：占5％－6％；补差价：在任何地方只要发现一 家商店炒货价格低于家乐福，就要给予家乐福相当数额的罚 金。
第6章 分销渠道的权力、激励与控制 《分销渠道管理》PPT课件
– （2）运用权力的影响策略。渠道成员想要改变和影响其它渠道成员 的行为可以采用多种不同的策略。这些策略可以归结为六种类型， 或称为影响策略。当然，每一种策略的实施都是以拥有特定的渠道 权力为基础的，如果本身没有特定的渠道权力，就不可能执行相应 的权力影响策略。运用权力的影响策略包括：许诺策略，威胁策略 ，法定策略，请求策略，信息交换策略和建议策略。
（4）渠道控制在方法上更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建 立在层级制度上的命令和指挥。
6.3.2 渠道控制的策略和方法
• 1．与渠道控制有关的战略选择
– （1）谋求成为渠道领袖
• 1）树立渠道领袖的意识，形成渠道凝聚力 • 2）确定和创造渠道领袖的竞争优势 • 3）做好与其他渠道成员的沟通协调 • 4）掌控渠道利益分配权，坚持利益共享 • 5）提供和完善渠道服务，实现多方共赢
2）威胁策略。如果不按照我们说的去做，我们就会以某种方式惩罚你。实施威胁策略是 以拥有强制权力为基础的。
3）法定策略。你必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录）你已经同意这 样做了。
4）请求策略。请你按照我们说的去做。实施请求策略是以渠道成员拥有认同权力、奖励 权力或者强制权力为基础的。由于这种策略是非强制性的，对于对方所造成的压力是 最小的，渠道双方都欢迎采用这种策略。实践中这是一种使用最普遍的策略之一。
6.2 渠道激励
• 6.2.1 渠道激励及其必要性
– 厂家需要对渠道成员实施激励的原因在于，分销商的特殊地位决定 其需求和所面临的问题与厂家是大不相同的。特别是：
– 1．分销商并不认为自己是厂家所雇佣的渠道环节中的一员，而是分 销系统中独立的一环。
– 2．分销商首先把自己看作是顾客的购买代理，其次才是供应商的销 售代理。
（4）渠道控制在方法上更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建 立在层级制度上的命令和指挥。
6.3.2 渠道控制的策略和方法
• 1．与渠道控制有关的战略选择
– （1）谋求成为渠道领袖
• 1）树立渠道领袖的意识，形成渠道凝聚力 • 2）确定和创造渠道领袖的竞争优势 • 3）做好与其他渠道成员的沟通协调 • 4）掌控渠道利益分配权，坚持利益共享 • 5）提供和完善渠道服务，实现多方共赢
2）威胁策略。如果不按照我们说的去做，我们就会以某种方式惩罚你。实施威胁策略是 以拥有强制权力为基础的。
3）法定策略。你必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录）你已经同意这 样做了。
4）请求策略。请你按照我们说的去做。实施请求策略是以渠道成员拥有认同权力、奖励 权力或者强制权力为基础的。由于这种策略是非强制性的，对于对方所造成的压力是 最小的，渠道双方都欢迎采用这种策略。实践中这是一种使用最普遍的策略之一。
6.2 渠道激励
• 6.2.1 渠道激励及其必要性
– 厂家需要对渠道成员实施激励的原因在于，分销商的特殊地位决定 其需求和所面临的问题与厂家是大不相同的。特别是：
– 1．分销商并不认为自己是厂家所雇佣的渠道环节中的一员，而是分 销系统中独立的一环。
– 2．分销商首先把自己看作是顾客的购买代理，其次才是供应商的销 售代理。
分销渠道管理(第四版)-分销渠道认知 课件PPT
目录页
一、分销渠道的运作流程
实体流 实体流 所有权流 经 销 商 或 批 发 商 促销流 零 洽谈流 售 融资流 商 风险流 订货流 支付流 信息流 风险流 订货流 支付流 信息流 融资流 者 洽谈流 费 实体流 所有权流 促销流 消
渠道的功能流有
所有权流
1、实体流 2、所有权流 3、促销流 4、洽谈流
供 应 商
制 造 商 （ 厂 家 ）
经销商 （代理商）
服 务 商
分公司 （办事处）
批发市场 大卖场 连锁超市 购物中心 便利店 专营店 专卖店 小店 特殊通道 。 。 。 。 。 。 。
消 费 者 （ 顾 客 ）
其他无店铺经营形式 需求反馈
图1-3 企业营销渠道运作系统
项目一
了解分销渠道
任务一 了解分销渠道的内涵
项目二 认识分销渠道战略 模式
【导入案例】网购：新一代消费者的选择
目录页
2009年网络购物市场交易额达到2500亿元，在互联网带来的这场消费渠道的变革中，电子商务企业坚信 网购行业将成为未来消费的主渠道。 一、网购消费高速增长 国内网购市场在2007年实现爆发式增长后，2008年和2009年延续了这种高速增长态势，并涌现出了淘宝、 京东商城、凡客诚品、当当网等知名的购物网站。 随着在线支付、诚信服务、购物搜索等相关互联网业务的成熟，网络购物的方便性将使网络购物成为重 要的购物方式。 在网络购物消费习惯逐渐成熟的背景下，知名品牌商开始加入到网购行列。2009年以来，李宁、杰克@ 琼斯、百丽等企业在淘宝开出了官方网店，试图通过淘宝的客户群培养自身品牌的网购市场。 不仅利润高的服装成为电子商务企业选择的重点，3C产品的在线销售也不可小觑。淘宝公布的统计数据 显示，其2010年1月上线的电器城日访问量已突破300万人次，目前有200余家正品品牌厂商加盟。根据公开 数据显示，拥有1300多家门店的国美电器年客流量10亿多人次，相当于日均客流量为274万人次。网上电器 城的客流已超过传统卖场。 二、网购平台受资本追捧 电子商务行业的快速发展，使得新兴的电子商务企业成为资本市场的香饽饽。2010年的政府工作报告提 出要“积极发展电子商务”，更是让众多风险投资机构对未来投资电子商务充满信心。
分销渠道管理课件
（1）综合批发商 （2）单一种类批发商 （3）专业批发商
按照提供功能服务的范围
（1）完全功能批发商 （2）有限功能批发商
（2）专营批发商的营销任务 专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务， 专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务，提高营销渠道的运行 效率， 效率， 因此而获得合理的利润。 因此而获得合理的利润。专营批发商在营销渠道中所执行的营销任务 可以 从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。 从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。
分销渠道管理
西南大学
副教授、 副教授、高级商务策划师 刘克欣
第一章 分销渠道的基础理论
第一节、 第一节、分销渠道的内涵 一、分销渠道的概念 1、分销渠道的定义 一般是指产品或服务从生产者流向 消费者（用户） 消费者（用户）所经过的整个通 道。 2、分销渠道的基本模型
分销渠道的基本模型
零售商
生 产 制 造 商
3. 经纪人
经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权， 经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只 是受委托人委托进行购销谈判。 是受委托人委托进行购销谈判。 在实际工作中，一些经纪人和代理商一样， 在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销 任务，如为买卖双方提供市场信息、 任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖 双方、提供服务支持和买卖建议等。 双方、提供服务支持和买卖建议等。
二、分销渠道的参与者
分销渠道的参与者
分 销 渠 道 的 参 与 者
非成员性参与者 储运机构 市场调研机构 广告代理 银行 保险机构 成员性参与者 生产制造商 批发商 零售商 其他形式的分销商
三、分销渠道的假设
分销渠道管理(10模块用)第一章PPT课件
30
中间商在渠道中的作用主要表现在：
1、是渠道功能的主要承担者
2、有利于提高分销渠道的效率和效益
3、是协调渠道关系的重要力量
在产品分销中，参与分销的中间商有多种分类。 这些不同类型的中间商在分销渠道中有各自不 同的功能特点。
31
（三）消费者或用户
消费者或用户是处于分销渠道终点，是渠道 系统中的重要成员。
39
三、分销渠道管理的程序
企业总体战略 与营销战略
渠道调查与分析
确定渠道目标
确定渠道策略
渠道调整或重建
渠道效率评估
渠道控制
实施渠道策略
40
四、渠道管理的变革与趋向
1、由结果管理转向过程管理 2、由产品管理转向顾客管理
3、由交易管理转向关系管理 4、由销、存管理转向全面管理
5、注重信息管理
41
思 考 题：
营销管理；企业管理；管理世界；商业经济研究等。 中国经营报；经济日报；中国商报；国际商报等。
3
课程框架
1. 渠道及渠道管理概述 2. 企业产品分销渠道的设计 3. 渠道成员的管理 4. 渠道的冲突管理 5. 铺货与终端管理 6. 渠道的财务管理 7. 渠道绩效评估与渠道调整
4
第一章 渠道及渠道管理概 述 ▲ 分销渠道概述
❖《 营 销 渠 道 管 理 》( 美 ) 伯 特 . 罗 森 布 罗 姆 (Bert Rosenbloom)著
❖《分销渠道管理》张广玲主编 武汉大学出版社 ❖《分销渠道管理》李先国主编 清华大学出版社 ❖《分销渠道管理》（第二版）卜妙金主编 高等教育出
版社 ❖杂志、报纸：市场营销导刊；销售与市场；经营者；
20
五、非法传销在我国的现况
❖ 从南向北蔓延 ❖ 打击的难度增大 ❖ 高学历传销者在增多
中间商在渠道中的作用主要表现在：
1、是渠道功能的主要承担者
2、有利于提高分销渠道的效率和效益
3、是协调渠道关系的重要力量
在产品分销中，参与分销的中间商有多种分类。 这些不同类型的中间商在分销渠道中有各自不 同的功能特点。
31
（三）消费者或用户
消费者或用户是处于分销渠道终点，是渠道 系统中的重要成员。
39
三、分销渠道管理的程序
企业总体战略 与营销战略
渠道调查与分析
确定渠道目标
确定渠道策略
渠道调整或重建
渠道效率评估
渠道控制
实施渠道策略
40
四、渠道管理的变革与趋向
1、由结果管理转向过程管理 2、由产品管理转向顾客管理
3、由交易管理转向关系管理 4、由销、存管理转向全面管理
5、注重信息管理
41
思 考 题：
营销管理；企业管理；管理世界；商业经济研究等。 中国经营报；经济日报；中国商报；国际商报等。
3
课程框架
1. 渠道及渠道管理概述 2. 企业产品分销渠道的设计 3. 渠道成员的管理 4. 渠道的冲突管理 5. 铺货与终端管理 6. 渠道的财务管理 7. 渠道绩效评估与渠道调整
4
第一章 渠道及渠道管理概 述 ▲ 分销渠道概述
❖《 营 销 渠 道 管 理 》( 美 ) 伯 特 . 罗 森 布 罗 姆 (Bert Rosenbloom)著
❖《分销渠道管理》张广玲主编 武汉大学出版社 ❖《分销渠道管理》李先国主编 清华大学出版社 ❖《分销渠道管理》（第二版）卜妙金主编 高等教育出
版社 ❖杂志、报纸：市场营销导刊；销售与市场；经营者；
20
五、非法传销在我国的现况
❖ 从南向北蔓延 ❖ 打击的难度增大 ❖ 高学历传销者在增多
市场营销学分销渠道策略PPT课件
第6页/共38页
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
第11页/共38页
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
第12页/共38页
消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
第11页/共38页
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
第12页/共38页
消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
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购 买 者
P8
28
渠道观念
29
渠道变化
1 2 3 4 5 渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变 渠道运作由总经销商为中心变为以终端 市场建设为中心
渠道建设中渠道成员之间的关系由交易 关系向伙伴关系转变
市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握 赚钱的方法
30
关键词
9
渠道的理解
产品从生产者向消费者转移过程中，所 经过的、由中间商环节联结成的路线。
一级 中间商 二级 中间商 三级 中间商
生产者
· · · 消费者
1. 渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或 用户；实现商品所有权和商品实体的转移。 2. 渠道是一组路线；占有这一路线的是各类批 发商、零售商、代理商和经纪人等。
10
选渠-渠道设计
11
开渠-渠道成员选择
12
护渠-渠道运作
13
纲要
概述 第1章 渠道及渠道管理内涵（概念/地位；功能/功能流；
现状及趋势）
第2章 渠道结构（渠道成员、结构内容-规模、模式） 选渠
补充 各行业不同产品渠道模式（作业）
第3章 渠道（结构）设计(内容、程序、方法) 第4章 渠道成员选择（原则、步骤、方法）
深度分销 王与加的争夺
深度分销如何做？
1.经销商铺货、 批发商让利 2.终端抢夺 3.强化人员服务
33
康师傅的“通路精耕”
经销商在稳定的区域内获得了丰厚 企业直接渗透到渠道中间 的利润，也提升了自身“商誉”， 一、降低渠道层次 是典型的“双赢”。“通路精耕” 二、合理划分“邮差”区域 引领了“深度分销”的潮流 三、提供优质的服务
4
教学安排
课堂讲授＋案例讨论+作业报告 参考资料：
1. 《营销渠道管理》， 郑锐洪主编，机械工业出版 社2013年3月第1版
2. 《营销渠道管理》，庄贵军
3. 《销售与市场》杂志
5
建议阅读与浏览
与销售人员或业务员相关的书藉 《销售与市场》 杂志 《世界是平的》美 汤马斯·佛里曼 《如何读一本书》美 莫提默·J.艾德勒 《思维导图》英 东尼·博赞 业务员网（) 中国营销传播网（）
开渠
护渠
第5章 第6章 第7章 第8章
渠道平衡与维护（渠道上的政策） 渠道激励-（渠道软控制） 冲突管理-（渠道外控制） 绩效评估-（渠道内控制）（渠道检视）
第 146面 -结构图
渠道价值
世界著名的整合营销大师舒尔兹教
授说：在市场同质化程度越来越高 的今天，“唯有通路和传播，可以 产生差异化的竞争优势。” 渠道在4P中为何越来越重要？
19
渠道功能
企业需要渠道的原因
渠道是企业价值实现的载体
——渠道的基本功能是将产品由生
产者转移到消费者
20
渠道存在的主要原因
1. 简化搜寻（季节、信息、区域） 2. 整理
3. 交易常规化
4. 减少交易次数
5. 创造价值
21
1.n家制造商
2.m个消费者供货
3.至少多少次交易？
22
渠道的基本功能
信息 服务
从制造商到消费者，分为前 向、后向、双向流程
27
渠道的功能流
实体流 所有权流 实体流 所有权流 促销流 实体流 所有权流 促销流
生 产 制 造 商
促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货 支付流 信息流
批 发 商
洽谈流 融资流 风险流 订货 支付流 信息流
零 售 商
洽谈流 融资流 风险流 订货 支付流 信息流
扁平化 深度分销（终端致胜/终端为王
/中心下移/决胜终端）
双赢（伙伴关系）
下沉（渠道下沉）
授之以渔
31
一、深度分销是一种趋势
砍向经销商的两刀 -利润变薄
1，横向深度分销渠道充满 2，纵向深度分销渠道重心下移， 精耕细作
32
深度分销是一种渠道 技术，是指企业通过一 定的手段和方法，将产 品尽可能销售到目标市 场的每一个层次和每一 个角落，达到渠道充满 和随手可及
6
第一章 渠道及其管 理内涵
1.渠道及渠道管理概念 2.渠道的价值与功能 3.渠道的现状及趋势
渠道
在河、湖或水库等周围开挖的水道， 用来排灌
8
营销/分销渠道
关键词 1. （商品或服务）通道 2. 生产者 3. （用户）消费者
菲利普· 科特勒：指某种货物或劳 务从生产者向消费者移动时，取 得这种货物或劳务所有权或帮助 转移其所有权的所有企业或个人。 简单地说，（营销）渠道就是商 品和服务从生产者向消费者转移 过程的具体通道或路径
分（营）销
demi92@
P6经典营销理论框架结构
2
销售管理：工业品销售
渠道管理：消费品销售（中间商）
3
《渠道管理》
教学目的与要求
了解渠道的概念与作用，渠道的类型 与结构；掌握渠道的设计与运作；了 解和熟悉渠道成员的工作
教学重点与难点
渠道设计 渠道运作 提示：注意关键词学习
24
渠道功能的原理
不同的渠道，功能由不同的渠道成员承担
1.可取消或替代部分渠道参与者
2.参与者的功能不能被取消 3.功能随之上移或下移，由其他参与者 承担
25
分析：制造商既可以独立承担一
切渠道功能，也可以把所有的工 作全部转移给中间商？
26
渠道功能流 功能表现为各种流程，这 些流程将组成营销渠道的 各类组织机构贯穿起来 渠道的功能是通过渠道成员 间的各种功能流来实现的。
销售
洽谈
物流 承担风险 融资
沟通
P10
23
通路客户Q&A
你们厂的价钱比批发部的还高？ 公司的定价是一致的，只不过批发部 会带货所以会低价一点给您，就像那些 在您这里买得多的熟客您有时也会优惠 点给他。您看我每周来带些市场信息及 公司的优惠政策，帮您做陈列、做清洁、 还帮您调换过不好卖的货品，这些也相 当于是我给您的优惠。而且我给您的货 一准比批发部新鲜。
• 市场
• 壁垒
18
123.渠道日益重要性
1. 企业竞争优势的手段
-难模仿、时效性 -企业的资产与资源 -区域市场控制者 -消费者购买代理者
2. 中间商权力日益增强
3. 成本压力
4. 增长压力
-分销成本占比15-41% -红海：争夺竞争对手的市场 -零售货架=市场份额=增长
5. 互联网渠道
-影响人们的消费行为引致渠道巨变
15
123公司战略
2007年， 继帝亚吉欧成功 收购水井坊17%的股份之后， 剑南春旗下的文君酒被法国
轩尼诗控股收至麾下 轩尼诗收购文君酒意在渠道， 而谁拥有渠道，谁将拥有未 来
16
2 .营销战略 -企业或产品(服务)定位
1 3
17
思考
HY果汁全国百大经销商联盟（三年
专销协议）
反映了渠道在企业的地位与价值